Najít na mapě hlavní sídlo Adidasu vyžaduje trpělivost. Světoznámý výrobce sportovních bot a oblečení má totiž své ústředí u Herzogenaurachu - bavorského městečka velkého asi jako Strakonice. Hledání se ale nakonec vyplácí - na návštěvníky čeká v ulici Adiho Dasslera číslo 1 působivý komplex konstruktivistické architektury i přehlídka vyspělých technologií pro vývoj i výrobu bot a svršků.
Na velitelství Adidasu
Označení „headquarters“ (hlavní stan vrchního velitelství) je pro ústředí Adidasu sídlící v bývalé vojenské základně přiléhavé. Původní účel tohoto místa, které sloužilo nejdřív Bundeswehru a ještě donedávna tisícovce amerických vojáků, připomínají ubikace a neodmyslitelné hřiště na košíkovou. Když hosté na „Herzo-base“ už už vyhlížejí zpívající četu v poklusu, vrátí je do reality těžko viditelná stavba, v jejímž černém skleněném plášti se zrcadlí celé okolí. První, co v budově předváděcího střediska padne do oka, je šedesátimetrová projekční plocha. Kdyby byla jen o něco delší, mohl by člověk podél ní s využitím patřičného záznamu trénovat stovku možná i po boku Asafy Powella. Ale dost fantaziím v předsálí, vývojový tým v sousedním sále se právě chystá předvést svůj postup, jak budoucí botu co nejlépe sladit s pohybem běžce.
Čtěte také: Absolut Story
V sále se setmí, blesky fotoaparátů upadají v nemilost a iniciativu přebírá sedm vysokofrekvenčních infračervených kamer. Optika rozmístěná podél vyznačené rovné tratě za chvíli pořídí trojrozměrné záběry běžce. Roli běžícího figuranta na sebe přitom nebere nikdo jiný než španělský maratonský rekordman Julio Rey (2 hodiny 7 minut). Jeho úkol ovšem není až tak banální, jak se zpočátku zdá. Udržovat určitou rychlost a zároveň zcela plynule došlápnout na desku snímající tlak se mu povede až napotřetí. Přítomní experti si navíc ze sportovce ověšeného senzory docela výstižně utahují, protože připomíná vánoční stromek. Polohu desítek svítících cvočků na běžcově těle však zaznamenávají detektory, které předávají informace o průběhu pohybu ve třech osách počítači.
Ten pak přehraje záběry v různých zobrazeních včetně příslušných grafů. Nejprve na plátně proběhne tmavá silueta vymezená jasně svítícími body. Další ukázka téhož záběru Julia proměňuje v kostlivce, z něhož vystřelují různobarevné přímky. Nakonec je na řadě detailní záběr nohy při běhu. Protože infračervené vysokofrekvenční kamery točily desetkrát rychleji než běžné kamery, je ze zpomalených záběrů dobře vidět, jak velké síly na nohu při došlapu působí a jak moc se nohy jejich vlivem vytáčejí. To se však u každého děje trochu jinak a bota se tak musí přizpůsobovat pokaždé jiným vlivům. Projít všechny eventuality pomáhají testy s virtuálními botami.
Dobrá konstrukce…
Jak vůbec příběh značky Adidas začal? Z nuzných podmínek se Adi vymanil svým řemeslným zaujetím pro boty a díky obchodnímu talentu bratra Rudolfa. Dasslerovic patentované lehké sprinterské boty a také kopačky měly úspěch, a tak se zakrátko představily na olympiádě v Amsterdamu v roce 1928. O dva roky později už jejich firma šila téměř 30 000 párů běžeckých bot a kopaček ročně. Světový věhlas získala Obuvnická továrna bratří Dasslerů v roce 1936, když na berlínský olympijský stadion napochodovali všichni němečtí atleti v jejich botách a americký atlet Jessie Owens v nich vyhrál hned čtyři zlaté medaile. Dnes si na vystavenou Owensovu tretru v Herzogenaurachu berou bílé rukavice.
Válku a následnou bídu firma přestála díky zakázce od Wehrmachtu a posléze americké armády. Materiálu se nedostávalo, a tak bratři šili ze všeho, co jim přišlo pod ruku - boty vznikaly z vyřazených stanů, nádrží ze stíhaček i kožených baseballových rukavic. Když se po válce pohádali, Rudolf se prakticky přes noc odstěhoval na druhý břeh řeky, kde založil firmu Puma, zatímco Adi zřídil Adidas. Víckrát spolu nepromluvili. „Byly to rozdílné povahy. Adi byl spíš hloubavý typ řemeslníka, pro kterého nebylo nic zajímavějšího než titěrná práce na botách. Rudolf byl naproti tomu rázný a výřečný obchodník,“ popisuje dobrý základ každého sporu Barbara Smithová, nizozemská novinářka a autorka knihy Tři pruhy versus Puma.
Mohl by to být banální spor. Jenže bratři pocházeli z maličkého Herzogenaurachu, kde měl každý svůj okruh přátel a ti světový věhlas obou firem prožívali tak, že město brzy rozdělili na dva nesmiřitelné tábory. Byly tu obchody, pekárny a bary, o nichž každý věděl, že sympatizují s Rudolfovou Pumou, anebo novým Adolfovým podnikem. Přísný „značkový“ pořádek si udržovaly i oba místní fotbalové kluby ASV Herzogenaurach (pruhy) a 1. FC Herzogenaurach (šelma). „Znal jsem řezníka, který hrál v týmu sympatizujícím s Pumou. Jednoho dne nám hráčům s adidaskami řekl, abychom se už neobtěžovali chodit na nákupy do jeho obchodu,“ vzpomíná Ernst Ditrich z místního muzea na dávnou vlnu emocí. Bratři Dasslerovi se nikdy neusmířili, ale jejich soupeřivosti to zjevně prospělo.
Na olympijských hrách v Helsinkách v roce 1952 byl Adidas nejpoužívanější německou značkou sportovní obuvi. Emil Zátopek získal v těchto botách tři zlaté medaile během jediného týdne. Zvítězil na 5000 m, 10 000 m a vyhrál i maraton. Takový úspěch dosud nikdo nezopakoval. Německo čelilo neporazitelným Maďarům ve finále mistrovství světa ve fotbale v roce 1954 a vítězství se zdálo být nedosažitelné. Adi, blízký přítel trenéra Seppa Herbergera, vybavil německé hráče novými kopačkami vyrobenými z tenčí, lehčí kůže a se šroubovacími kolíky. Zatímco Maďaři bojovali v deštivém finále v těžkých, vodou nasáklých kopačkách s krátkými kolíky, které se na rozbláceném hřišti těžko ovládaly, německý tým vstřelil rozhodující gól s větším citem pro balon. Komentátoři označili německé vítězství za zázrak.
…a ještě lepší marketing
Na šroubovacích hrotech - jakkoli se zástupci obou značek přeli o to, kdo je použil první - si „Adi“ vybudoval jméno. „Nevynalezl je ani jeden z Dasslerů,“ chladí hlavy v obou táborech Irena Ledererová, historička z Městského muzea v Herzogenaurachu. Jenže fakta z muzea se s marketingovým poselstvím vítězného olympionika nemůžou měřit. Koho zajímá, že patentové úřady ve Francii, Švýcarsku a USA vedly šroubovací hroty už od 20. let minulého století? Dasslerovic botám už domnělé prvenství nikdo neodpáral. A že se vyhrávalo díky hrotům, to byla vlastně pravda. Adi toho využil a záhy obouval už i tenisty a běžce. Tím jeho společnost s konečnou platností zakotvila mezi sportovci - a ti také od začátku dávali o botách z Herzogenaurachu vědět.
„S Owensem v roli propagátora značky bratři de facto vynalezli sportovní marketing,“ připisuje prozíravost oběma podnikavcům Irena Ledererová. Ať už je to nadsazené, či nikoli, obě společnosti se osvědčené metody dodnes drží: Adidas uzavřel smlouvu s Davidem Beckhamem, Pumu propaguje hráč barcelonského klubu Samuel Eto‘o, a činil tak i Michael Schumacher, který v pumách sešlapoval plyn svého ferrari. Thierry Henry přešel od Reeboku (spadajícího pod Adidas) k Pumě, Bayern München zas vyhrál mistrovství v dresech se třemi pruhy. Značky soupeří i na mistrovstvích světa: Adidas na ně před několika lety vystrojil šest týmů a Puma dokonce dvanáct včetně českého.
V posledních desetiletích Adidas jako každá nadnárodní společnost kupuje či prodává konkurenční značky. V roce 2005 se zbavuje Salomonu, aby v lednu 2006 koupil již zmíněnou společnost Reebok International. Od té doby fungují Adidas, Reebok, Rockport a Taylor Made jako součást Adidas Group. Kampaně Adidas přitom mají společné rysy s kampaněmi dalších obřích značek. „Při jejich vymýšlení nejdřív pečlivě zvolí určitou emoci, jako je pocit moci, láska, případně sexuální přitažlivost, a tou pak danou značku opředou,“ poznamenal Kalle Lasn, spoluzakladatel časopisu Adbusters v seriálu BBC Tajemství superznaček.
Zároveň s tím, jak se Adidas rozkročil na trhu a rozšířil působení například na streetwear, přestali sportovci k jeho propagaci stačit. Souběžně s nimi tak značku propagují i různé, mnohdy začínající kapely. Proto také Adidas rozdává své oblečení populárním lidem. Ve společnosti to má na starosti zvláštní zaměstnanec, k jehož práci patří vyznat se ve všech MC’s a DJ’s. Adidas v této komunitě kolem roku 2003 vytipoval talenty, které pak zásobil svými produkty. Později se zaradoval, protože oblečení s pruhy dostal k předním umělcům. Ti si pak v detailních záběrech ve svých hudebních klipech podupávají trendy adidaskami. „Když jsme těm dětem začali dávat naše produkty, mnozí z nich byli dost překvapení, že o tom, co dělají, máme přehled,“ pochválil si svou strategii Gary Aspden, když ho v Adidasu navštívil Alex Riley, reportér již zmíněného seriálu BBC. Ten mimochodem šel najisto - Adidas vykazuje dvakrát větší obrat než Levi’s a do marketingu investuje ročně částku převyšující miliardu eur. Loni se hodnota značky Adidas vyšplhala podle Millward Brown Brandz Report na 62 miliard korun.
