Předvečer jarního vyhlašování soutěže Agentura roku byl přelomovým nejen pro pořádající Asociaci komunikačních agentur, ale svým způsobem i pro většinu trhu reklamních agentur. Špatně spočítané soutěžní výsledky a komentář výkonného šéfa AKA Michala Charváta, že se celá ceremonie časově posouvá na později, v plné nahotě ukázaly, jak na tom celkově společenství agentur je. To, o čem se už několik let mluvilo spíše jen za zavřenými dveřmi, se projevilo v praxi. Nové vedení asociace si prostě nedovolilo pustit do světa něco, co mělo s realitou už velice málo společného, a raději přiznalo, že takto se nejprestižnější reklamní soutěž prostě nedělá.
Agenturou roku, jak hlásají propozice, se má stát ta reklamní agentura, která nasbírá nejvíce bodů z mezinárodních a tuzemských soutěží kreativity a efektivity reklamy, má nejvyšší výkonnost, jež se odvíjí od loňských klientů agentury a jejich investic do reklamy, a také patří k nejdynamičtějším. Dalším kritériem je, zda se agentura honosí dobrou pověstí mezi odbornou veřejností. Loni se stala vítězem Ogilvy, ale letos, jak se nakonec ukazuje, to bude poprvé, kdy si trofej neodnese vůbec nikdo. Charvát totiž měsíčníku Strategie přiznal, že se pro tento rok vyhlašování vlastně neposouvá, ale rovnou zcela ruší.
„AKA se rozhodla nejen přepočítat výsledky, ale rovnou podrobit kontrole celou metodiku soutěže. Pracovní skupina složená z pěti zástupců agentur AKA, která k tomuto úkolu vznikla, rozhodla jednohlasně, že soutěž v této podobě vyhlášena nebude. Není dostatečně metodicky robustní a je třeba ji pro další roky revidovat. Problém je i v komunikačním úkolu soutěže – v tom stávajícím stavu zajímá v podstatě jen pár agentur a nepomáhá příliš rozvíjet náš obor,“ vysvětlil Charvát hlavní důvody, proč Agentura roku neproběhne.
Nevermore
Na tom, že je neudělení Agentury roku průšvih, se shodují téměř všichni. Rozcházejí se ale v tom, kudy z tohoto marasmu povede cesta ven. Většina z oslovených nicméně říká, že už snad ani nezbývá nic jiného, než že se situace bude opět zlepšovat. „Chybu ve výsledcích se podařilo odhalit sice dost pozdě, ale přece. Důležité je, že ji AKA nezametla pod koberec a nevrhla se do nějakého kulišení, případně odebírání ceny vítězi ještě s kocovinou,“ myslí si David Novák, managing director agentury Entre.
Jeho bývalý kolega Lars Killi, který je kreativním šéfem agentury McCann, soudí, že problém soutěže spočívá paradoxně v její komplexnosti. Pro většinu veřejnosti je nečitelná, protože si vlastně nikdo nedokáže představit, co se skrývá za takovými kritérii, jako jsou třeba finanční hlediska či odborné rozhovory. Také Killi doufá ve změnu a argumentuje příklady ze zahraničí. „Agentura, jež není na shortlistu nějaké soutěže, není do výběrových řízení zadavatelů často ani zvána,“ vysvětluje.
S tím souhlasí i ředitelka agentury Dorland Lucie Češpivová: „Je na čase podívat se na soutěž hlouběji, zprůhlednit systém hodnocení a nastavit ho tak, aby se letošní situace s Agenturou roku již neopakovala.“ Také proto už v rámci asociace vznikla pracovní skupina „Soutěže“, která se všemi kláními pořádanými či spolupořádanými AKA zabývá.
Podle Michala Nýdrleho, zakladatele a šéfa Kindred Group, to může být rovněž šance vytvořit podmínky pro větší zapojení privátních agentur, pro které postrádal dosavadní formát soutěže význam.
Na svém místě
Marketingoví experti poukazují i na další varovné signály, které mohou pověst oboru poškodit snad ještě více, než bylo selhání okolo Agentury roku. „AKA velmi dobře plnila své základní funkce, ale v podstatě nic navíc. U tak dynamického odvětví, jakým je marketing a komunikace, jde o poněkud nečekané zjištění,“ říká Češpivová.
Podle spolumajitele agentury Dark Side Tomáše Jindříška jsou rezervy asociace jak v její transparentnosti, tak vlastní PR prezentaci. „Zároveň by měla více pracovat na kvalitě a vzdělávání agenturních pracovníků v ČR, jak také naše digitální sekce navrhuje. To zajímá agentury i klienty,“ vysvětluje. Na problém vzdělávání upozorňuje rovněž Killi: „Je opravdu alarmující, když některé menší národy, než jsou Češi, mají o hodně lepší systém výuky profesionálů.“
Více nadhledu a především sounáležitosti s oborem pak doporučuje Ondřej Obluk, group managing director Ogilvy & Mather, který si myslí, že „by bylo fajn, kdyby členové více spolupracovali a méně se uráželi, pokud zrovna nejsou někam zvoleni nebo nezvítězí jejich názor. AKA je profesní organizace, která by měla pomáhat celému reklamnímu byznysu, neměla by se stát místem seberealizace pro pár jednotlivců“.
Přestože současný výkonný ředitel AKA pracoval v minulosti právě v Ogilvy, cení si navzdory aktuálním potížím jeho úsilí i celá řada dalších členů asociace. „Jsem rád, že místo ředitele převzal Michal Charvát, myslím, že se pro tuto práci hodí,“ zastává se ho například Jindříšek. Obluk v té souvislosti upozorňuje na minulé vedení, kdy AKA šéfoval Jiří Janoušek. „Možná ta proměna trvá déle, než jsme si plánovali, na druhé straně kostlivců, kteří vypadli ze skříní po minulém managementu, bylo více, než by kdo čekal.“
Motivujte své lidi
Otázkou zůstává, koho bude v budoucnosti Charvát zastřešovat. Mění se totiž nejen svět marketingu, ale i agenturní trh. „Zanikají tradiční ,síťoví klienti‘, což deprimuje ,koncové trhy‘. Pro velké mezinárodní zadavatele dnes není problém v Londýně, Paříži či jinde získat pro svou značku nejenom strategický a kreativní koncept, který bude fungovat po celé Evropě, ale rovnou i jednotlivé národní exekuce takového konceptu. Agenturní síť v tom starém smyslu, která klientovi dodávala servis v každé zemi, kde svoji značku uváděl, už vlastně nepotřebuje – vše dostane z jednoho místa,“ říká Charvát.
Tento vývoj však podle něho neznamená rovnou zánik velkých reklamních sítí a opírá se přitom o argument, že se daří agenturním skupinám, které pokrývají širší komunikační pole. Je jedno, jestli to jsou nadnárodní skupiny typu Y&R, McCann, Havas, Ogilvy, Lion Communications či nezávislé lokální agenturní skupiny, kam u nás patří Kindred, Konektor nebo Comtech. Pokud jedna agentura v rámci každé z těchto skupin ztrácí, ty další ji obvykle podrží. A tuto oporu lokální samostatná agentura zpravidla nemá.
Rozdělovat agentury na síťové a nezávislé bude nicméně v budoucnosti krátkozraké, o čemž je přesvědčený Jindříšek, podle něhož dojde i ke změně terminologie: „Mělo by se přestat říkat agentury malé a velké. Síťové se zmenšily a některé nezávislé mají i desítky lidí. Je to i vlivem přeskupení disciplín. Viděl jsem na konferenci Dmexco Martina Sorrella. Příští rok bude podle něho digitál tvořit již 45 procent byznysu agentur WPP.“
Nýdrle zase soudí, že se bude dařit především těm agenturám, které přistoupí i na nestandardní formy spolupráce s klienty, budou přijímat nové trendy a budou současně schopny vytvořit atraktivní podmínky pro vlastní zaměstnance. Přitáhnout a udržet si talenty je totiž dlouhodobý problém. A jak předvídá, jednou z cest je najít pro ně dostatečně zajímavý model odměňování.
