Výsledný efekt POP materiálů je podmíněn nejen samotnou kvalitou návrhu a realizace, ale i úrovní spolupráce mezi dodavatelem a maloobchodníkem. I dnes se přitom stává, že vyrobené POP nakonec zůstanou na skladě nebo jsou nevhodně umístěné v rámci prodejen. Jak se těmto problémům bránit a o čem je potřeba v případě využívání POP uvažovat?
Základem všeho je komunikace
Na instore propagaci se podílí velké množství subjektů (zadavatelem počínaje a zástupci řetězců konče), je potřeba mít dopředu naplánovaný každý krok, vědět přesně, jaké možnosti skýtá daný prostor, a také to, čeho chceme dosáhnout. Občas se bohužel stává, že komunikační problémy začnou už uvnitř firmy, která kampaň realizuje. Prodej se nedomluví s marketingem, který vyvine třeba kvalitní, ale pro prodejny nevhodný POP materiál, a přestože jsou pravidla umísťování v prodejnách pevně dána, může výsledek přijít buď zcela nazmar, nebo je využit v nevhodném prostředí a kontextu.
I proto občas v obchodech vidíme stojan s dámskými hygienickými potřebami uprostřed oddělení domácích potřeb.
Ke komunikačnímu nedopatření s podobným výsledkem může dojít i jinou cestou: přestože je proces výroby a vzniku POP často personifikován pro konkrétní maloobchodní řetězce, hrozí nebezpečí, že stojany budou navrženy, vyvinuty a vyrobeny, ale po dovezení do obchodu o jejich umístění není nikdo informován. Stojan se pak složí do skladu nebo na nevhodné místo, kde neplní základní shoppercentrické požadavky: být dobře vidět, upoutat pozornost, přilákat zákazníka, konvertovat ho na kupujícího. V ještě horším případě ho postaví vedle akční nabídky konkurenční firmy a POP médium pak působí méně efektivně.
Černé kampaně
Dalším problémem dneška jsou tzv. „černé kampaně“, které dokládají tuhý boj dodavatelů v rámci maloobchodu. Nejde pouze o umisťování POP médií, ale také o druhotné vystavení produktů. V rámci tzv. černých kampaní se někdy POP média vystavují zcela nekontrolovaně a nezávisle na centrálním systému maloobchodníka. Na instalaci POP médií se v těchto případech domluví pouze konkrétní obchodní zástupce přímo s vedoucím prodejny a celá kampaň není centrálně řízena – naopak, vyhrává ten, který má lepší vztahy v konkrétní prodejně. Na tuto situaci si stěžují jak zadavatelé, tak zástupci retailu. Častým jevem bývá rovněž situace, kdy obchodní zástupce konkurence odstraní cizí promomateriály z prodejní plochy, nebo je přemístí na méně atraktivní či zcela nevhodná místa. Je zřejmé, že cílené plánování a vzájemná komunikace všech zúčastněných stran je více než potřebná.
Dalším předpokladem úspěchu každé instore komunikační kampaně není jenom provedení komunikačních médií, jako je správná grafika, technická vhodnost, rozměr a respektování zásad EIEP modelu (exponovat, vyrušit, zaujmout a konvertovat zákazníka), ale především jejich vhodné umístění v rámci prodejny a načasování, kdy POP doplňuje celkový komunikační mix. V těchto dvou aspektech je skryt nejzásadnější potenciál výkonu POP kampaní.
I když už je toto vše splněno, může ještě dojít k chybám, které rapidně snižují efektivitu POP instalací: průzkumy dokazují, že POP média, která jsou málo, nebo naopak příliš doplněná zbožím, prodávají hůře než ta, u nichž je patrné, že si z nich zákazníci zboží kupují, a přesto nepůsobí vyprodaně nebo naopak dojmem, že o zboží nemá nikdo zájem. V této souvislosti je třeba klást důraz na správné doplňování zboží do POP médií.
Někdy vznikne kočkopes
Ačkoli by se obor instore komunikace a výroby POP médií mohl zdát jednoduchým a založeným především na respektování estetických pravidel, výsledný efekt jakékoli komunikace v místě prodeje je závislý na mnoha proměnných, z nichž ne všechny jsou patrné na první pohled. Ať už se jedná o vlastnosti, které může ovlivnit výrobce, resp. zadavatel (jako je respektování výše zmíněného EIEP modelu, rozhodovacích stromů zákazníka čili CDT, správná grafika, rozměr, materiál), tak faktory, které lze ovlivnit pouze v rámci prodejny: umístění, optimální doplnění POP média produkty a správný čas samotné aplikace v rámci prodejny.
