Držitel významných domácích i mezinárodních ocenění, kreativec s osobitým pohledem na reklamu, milovník cestování a street artu mluví o výzvě a o přerodu Mark/BBDO v novou agenturu. „Nikdy není správný čas na odchod, až najednou pochopíte, že už jste to měli udělat dávno. Lidé přicházejí a odcházejí, zvenku to možná vypadá všelijak, ale z lidského pohledu je to úplně normální a pochopitelné, vždyť jde ,jen‘ o reklamní agenturu. Jasně, je to skvělý job, ale když má někdo pocit, že chce žít jinak, má na to právo. V Mark/BBDO se stalo jenom to, co jinde prožívají třeba každé dva roky,“ říká Andrej Štuk o odchodu Petra Topinky.
Jak se cítí uznávaný kreativní ředitel v naprosto odlišné roli, jakou je šéf agentury?
Je to velká změna a první dva měsíce pro mě byly hlavně po psychické stránce hodně náročné. Scházel jsem se s klienty, vysvětloval, co to bude v budoucnu znamenat. Petr Topinka byl v Mark/BBDO dvacet let, z toho jedenáct stál v jejím čele, a když se řeklo Mark/BBDO, automaticky naskočil každému on. Pomalu se do toho dostávám a hlavní je, že teď víme, kam chceme agenturu dál směrovat. Prožíváme krušnější chvíle, ale ono se to dalo čekat – agentury to tak čas od času mají, jednou jsou nahoře, jednou dole.
Nechybí vám kreativní práce? Vždyť jste ji intenzivně dělal nějakých patnáct let...
Chybí. Ale 1. května nastoupí nový client service director, který převezme funkci exekutivního šéfa agentury. Budeme fungovat v tandemu. On se bude věnovat hlavně byznysu, já se zaměřím ne snad na samotnou kreativu, ale na její kvalitu a na její další posouvání. Na to teď moc času nebylo, takže se moc těším.
Co vás vůbec napadlo, když za vámi přišel Petr Topinka s tím, že vám chce vedení agentury předat?
My jsme s Petrem velice dobře vycházeli a o tom, že chce odejít, jsme se bavili už delší dobu, i když z toho nevyplývalo, že bych to po něm měl převzít. Když za mnou přišel s tímhle návrhem, nebyl to snad ani šok, ale spíš překvapení. Dohodli jsme se, že to vezmu, protože agentura potřebuje znovu nastartovat a vstoupit do nové etapy. Dělali jsme sice skvělé věci, ale bylo potřeba trochu to pootočit, takže jsem to vzal jako výzvu. Čtyři roky jsem byl v nejužším vedení agentury, věděl jsem, do čeho jdu a co je před námi.
Pojďme se vrátit k loňskému roku a začněme pozitivně. Z čeho jste v Mark/BBDO měli největší radost?
Moc mě potěšilo, jak fungovalo kreativní oddělení, měl jsem radost i z toho, jaké lidi jsme získali do account týmů. Samozřejmě mě potěšily i některé naše práce, ale uznávám, že rok 2012 byl z tohoto pohledu jeden z nejméně úspěšných. EFFIE přinesla dvě zlaté, Louskáček už byl horší. Docela jsem to očekával, bylo to v době odchodu některých lidí a nový tým prostě nevybudujete ze dne na den, všechno si musí sednout.
Spíš mě zklamalo, že některé opravdu nádherné věci nakonec nevyšly. Moc mě mrzí, jak dopadl projekt pro nadaci Člověk v tísni. Na jeho finální podobě jsme se nedohodli a roční práce tak spadla do koše. Bylo to psychicky docela náročné, bylo natočeno zhruba 120 videí, jednalo se o něco naprosto unikátního. Ale radost máme zase z toho, jak dopadla Pepsi epopej… Je to prostě nahoru, dolů, a já nejsem ten typ, co musí být pořád na špici. Někdy je docela dobré, když si člověk oddychne, zastaví se a popřemýšlí, jestli by to vlastně neměl dělat trochu jinak… Najít si novou cestu a jít po ní, zbavený tíhy z pocitu, že musím být pořád v čele.
Loni jste ztratili několik klíčových klientů. Proč to podle vás nevyšlo s Becherovkou nebo s Prazdrojem?
V každém z těch tendrů šlo o něco jiného. Becherovku jsme dělali velice dlouho, prošli jsme několika pokusy, jak tu značku oživit. Ještě do roku 2005 ji lidé vnímali jako socialistický umakart a pili ji nanejvýš, když ji našli u babičky v kredenci. Tím vším jsme si s touhle značkou prošli a získali jsme jasné zkušenosti s tím, co u ní funguje a nefunguje. Do tendru jsme šli s jasnou vizí, která by měla Becherovku posunout ještě dál, jenže klient ji s námi nesdílel. Věděli jsme, že je to risk, ale přesto jsme do toho šli, nechtěli jsme předkládat nějaká cukrátka, ale návrhy podložené léty strávenými s touhle značkou. Prostě to nevyšlo a nevyšlo to z lásky k téhle značce…
A ty další tendry?
Doba je trochu jiná a mix agentur, který si zadavatelé zvou, je daleko širší než kdykoliv předtím. Dochází ke slévání ATL a BTL, malých a velkých agentur. Některé tendry jsme ne snad podcenili, spíš jsme si řadu věcí neuvědomili, spoustu věcí jsme mohli udělat jinak. A do některých tendrů jsme nešli, protože jsme byli přesvědčeni, že pro agenturu není dobré ve spolupráci pokračovat.
To je případ GE Money Bank?
Ano, tam jsme dostali pozvání, které jsme nepřijali. Naše spolupráce stála na velmi dobrých vztazích, ale už to trvalo opravdu dlouho. Agentura prochází nějakým vývojem, do toho přicházejí tendry… No prostě když se rozhodnete pro změnu, tak někdy létají třísky. V tu chvíli jsem necítil, že bychom měli pokračovat, prostě mi to nezapadalo do dalších plánů Mark/BBDO. I při rozhovoru s klientem mezi čtyřma očima jsme došli k závěru, že bude fér, když si od sebe odpočineme.
Před pár dny jste oznámili, že se v létě stěhujete k další agentuře ze skupiny BBDO – k Proximity. Jedním z důvodů, které jste udali, byla úspora provozních nákladů. Kolik ročně ušetříte?
Přesnými čísly vládne naše finanční ředitelka, já chci ale říct, že tahle praxe je v rámci sítě BBDO běžná, loni proběhla například v Düsseldorfu. Nejde o to, že by si v BBDO řekli: „Ha, v Praze jsou problémy, jdeme stěhovat!“ Jedná se o optimalizaci poboček, která v rámci sítě prostě probíhá. Proximity mělo místo, my jsme zároveň v souvislosti se ztrátou některých klientů zeštíhleli. Půjde o výraznou úsporu, protože nejde jen o sdílení prostoru, ale i o sdílení finančních nebo technologických systémů.
Jaké další výhody to přinese? Počítáte s tím, že se zlepší postavení obou agentur v rámci sítě?
Stoprocentně. S Proximity spolupracujeme čas od času na nějakých projektech a teď bude daleko víc příležitostí. Ať už půjde o sdílení lidí, nebo o vzájemnou pomoc. Jednotlivé týmy budou fungovat odděleně, o jejich spojení se neuvažuje, ale zjednoduší se nám spolupráce, ke které sice docházelo i teď, ale byla značně krkolomná. Úvahy o stěhování padaly už před nějakými třemi lety a není to přímý důsledek těch událostí, o kterých jsme mluvili.
Jak se za poslední rok vyvíjí personální obsazenost agentury? Plánujete ještě do stěhování nějaké změny v počtu lidí?
Momentálně jsme na minus osmi lidech. Někteří odešli sami, s některými jsme se museli dohodnout na ukončení spolupráce. Do stěhování s dalšími změnami nepočítáme, právě naopak. Jak už jsem říkal, nabírám client service directora, jehož jméno vám ale v tuhle chvíli nemůžu prozradit. Jak to bude dál, se uvidí, určitě budeme nabírat další lidi, ale v tomhle mám dost specifickou představu, která souvisí s tím, jak by se Mark/BBDO měla v budoucnu profilovat.
Takže se dostáváme k tomu, co dál s Mark/BBDO. Doufám, že alespoň něco prozradíte.
Začnu spíš tím, jak fungují agentury teď. Každý je na něco expert, každý má online oddělení, všichni už vlastně mají všechno. Mark/BBDO v mých představách je velikostí střední agentura, rozhodně žádný moloch, právě naopak. Chtěl bych začít dělat in-house věci a získat lidi, kteří umějí filmovat, stříhat, dělat art direction, prostě schopné, multitalentované lidi. Venku to takhle funguje, tyhle typy potkávám každý rok na BBDO University.
Jsou to lidé, kteří přicházejí od freelancerů, mají svoje vlastní projekty, jsou schopní a primárně kreativní. A agentura jim v určitém momentu života umožní, aby svou kreativitu dál rozvíjeli. Takže mojí vizí je střední agentura postavená na kvalitní kreativní práci. Když nás bude třicet a podaří se nám linii kvality v tomhle počtu udržet, budu šťastný.
Máte pro tuhle vizi podporu ze sítě?
Ano, BBDO je v tomhle hodně otevřené. Svoje plány jsem probíral se šéfem BBDO Europe Peterem Shermanem a on mi řekl: „Úplně ti rozumím, tohle přesně se nám stalo asi před deseti lety v San Francisku. Nejdřív nás bylo osmdesát, potom patnáct, a nakonec jsme skončili na padesáti, ale zato super lidech.“ Pro něj je tahle situace úplně normální, jen mě upozornil, že to bude chtít trpělivost, protože teď zřejmě nebudeme na špici. Ale shodli jsme se na tom, že důležitější než ceny je nalezení té správné cesty.
Není to, co teď prožívá Mark/BBDO, předzvěstí konce velkých agentur? Mají při dnešním způsobu chování zadavatelů klasické agentury šanci zachovat svoji současnou podobu bez výrazné podpory ze sítě?
To je otázka. Netýká se to asi těch, kteří mají velké síťové klienty. Pokud ale byznys stojí na lokálních klientech, tak bude mít – podle mého názoru – problém každá agentura nad sto lidí. Nechci jmenovitě mluvit o konkurenci a věřím tomu, že někde si to dokážou nastavit tak, že to zvládají. Jde zase jen o lidi. Ale obecně říkám ano, tím, jak se smazává rozdíl mezi velkými a středními agenturami, budou mít ty velké problémy a budou muset zeštíhlovat. Ale tohle je normální všude ve světě. Všechno jde dneska dolů a agentury nežijí ve vzduchoprázdnu.
V současné době se kromě agentury věnujete společně se svojí ženou sociálnímu projektu One Blood. O co konkrétně jde?
Začali jsme hodně cestovat, a protože reklama se do mě po těch letech doslova zažrala a baví mě, spojil jsem myšlenky z tohoto oboru s něčím, co je sociální a co funguje přes internet. Je to kreativní projekt, pro jehož podporu se mi podařilo získat lidi z Red Bullu. Ti mají naprosto ojedinělý přístup, netrvají například na tom, aby se v každém druhém záběru objevovaly jejich plechovky. Nechtějí tlačit na pilu, nechtějí primárně prodávat Red Bull, ale příběh, který podporují.
Kolik času téhle spolupráci věnujete?
Je to časově velmi náročné. V takových oblastech, kam jezdíme my, musíte být minimálně tři týdny. Přijdete tam s nějakým tématem, ale než se dostanete k příběhu, než se vám ten člověk otevře… Ještě předtím musíte najít někoho, kdo vás tam doveze a na koho se můžete stoprocentně spolehnout. Příprava trvá zhruba tři měsíce a na místě pak musíte stejně improvizovat. V březnu 2012 jsme byli v pásmu Gazy, pak přišel na řadu Irák, Uganda a Kambodža, z té jsme se vrátili před dvěma týdny. A teď se chystáme do Afghánistánu.
Jaký příběh na vás čeká v téhle zemi?
Příběhů máme několik a uvidíme, co se nakonec podaří. Viděl jsem několik let starý krásný dokument s tamními skejťáky. Byl to asi sedmiminutový film o holčičkách, opravdu malých holčičkách, které tam jezdí na prknech. Věřím, že i dnes tam nějakou pouliční kulturu najdeme. Je úžasné, že v zemích, o kterých člověk slyší jen to špatné, najdete někoho, o kom můžete říct, že je to jejich naděje. Třeba break danceři v Gaze, to byl nepopsatelný zážitek.
Po návštěvě šesti zemí dokončíme dokument, v nejbližších dnech nás čeká výstava fotografií, ale hlavní těžiště projektu bude na internetu. Plánujeme taky, že rapper, kterého jsme objevili v Ugandě, přijede k nám na HipHop Camp a vystoupí společně s PragoUnion. Chceme totiž příběhy, které jsme našli na cestách, propojovat s naším světem.
Tenhle styl komunikace u nás není ještě úplně běžný, podobnou cestu volí třeba Pepsi. Je to ten směr, o kterém jste mluvil v souvislosti s novou cestou Mark/BBDO?
Kdyby to tak bylo, byl bych nadšený. Byl bych rád, kdyby se i u nás dělaly projekty, kde se reklama spojuje s lidstvím. Ve světě je tenhle způsob komunikace naprosto normální. Za úplný vrchol považuji kampaň, kterou před pár lety udělala značka Isuzu v Africe. Místní policajti dostali jejich auta, aby mohli odzbrojit zemi. Pardon, ale tohle je prostě pecka. I pro mě, jako pro Evropana, který má šanci to vidět jen někde na internetu, z toho vychází, že je to top značka. A žádný klasický spot nebo billboard by ve mně tohle nikdy nemohl vyvolat.
Andrej Štuk (1976)
Narodil se v Bratislavě, kde se také v roce 1998 začal živit reklamou. Nejdřív v agentuře Ogilvy & Mather, potom v Soria & Grey. V roce 2000 zakotvil v Praze, zprvu jako art director v Young & Rubicam, ale už o dva roky později začal budovat kariéru v Mark/BBDO. Na konci roku 2012 přebírá jako úspěšný a oceňovaný kreativní ředitel (Golden Drum, Golden Hammer,Cannes Lions…) vedení agentury od Petra Topinky. Je ženatý s fotografkou a reportérkou Jarmilou, která v roce 2010 získala 1. cenu Czech Press Photo v kategorii reportáž za Život po zemětřesení z Haiti. Oba hodně cestují a momentálně se věnují sociálnímu projektu One Blood.
