BigMedia Group se stala výhradním prodejcem reklamních ploch společnosti Czech Outdoor a exkluzivním prodejcem velkých formátů (bigboard a backlight) společnosti outdoor akzent, jež je majetkově propojená se společností Railreklam. Jak uvedl Tomáš Polišenský, chief executive officer společnosti BigMedia, změna reflektuje potřeby trhu a znamená pro klienty zjednodušení a zrychlení komunikace a zvýšení komfortu spolupráce. Na straně druhé ale existují – především mezi koncovými klienty, jak Strategii sami někteří z nich uvedli – názory, že srovnání cen velkých formátů není pro klienty nejvýhodnější. Dříve mohli plochy společností outdoor akzent či Czech Outdoor kupovat levněji než plochy společnosti BigBoard, dnes se musejí řídit jednotnou cenovou politikou skupiny.
Cenové politiky se centralizace obchodování do BigMedia nedotkla, již v loňském roce byl prodej velkých formátů v oblasti cen sladěný a plně koordinovaný. Pokud jde o ceny pro letošní rok, došlo podle firmy pouze ke kosmetickým úpravám ceníkových cen jednotlivých ploch, které reflektují především jejich umístění, kvalitu a poptávku po nich.
Kanibalismu odzvonilo
V oblasti velkých formátů působí dnes na českém trhu několik společností spíše lokálního charakteru. Ke konkurentům BigMedia patří dnes společnosti JCDecaux, euroAWK, ACE Media, Super poster, News Advertising, Contur či Max Media.
„Vzhledem k šíři portfolia našich vlastních ploch je BigMedia jako jediná na trhu out-of-home v ČR schopna připravit kvalitní a ucelenou celonárodní kampaň, aniž bychom plochy nakupovali od jiných vlastníků,“ říká Polišenský.
Také podle Pavla Slabého, ředitele skupiny JCDecaux, jde o logické vyústění vývoje na trhu. „Společnost JCDecaux podnikla podobný krok již v roce 2002,“ říká Slabý. Tehdy vznikla skupina JCDecaux, slučující JCDecaux, městský mobiliář, Avenir Praha, Europlakat, Rencar Praha, Rencar Media a CLV ČR. „Kromě výrazných synergických efektů, jichž dosáhnete spojením všech obchodních oddělení, je zde také vyloučen kanibalismus a klientům lze jasně definovat obchodní politiku skupiny. Na druhou stranu ale ztrácíte přirozenou dravost a flexibilitu malých společností a takovéto uspořádání zpravidla vyžaduje i nový silný management. Musím říct, že tento krok pro nás není zásadním překvapením a v podstatě jsme s ním počítali. Počkáme si, jak to BigBoard zvládne,“ dodává Slabý.
Neutrální krok
Centralizovaný prodej velkých formátů znamená sice na jedné straně kumulaci síly velkého formátu reklamy do jedné společnosti, což umožňuje zvýšit tlak na odběratele (mediální agentury), ale na druhé straně se jedná pouze o jeden typ média z celého portfolia venkovní reklamy, jehož nabídka navíc v současné chvíli výrazně přesahuje poptávku.
„Z tohoto pohledu budou muset pánové v BigBoardu tak jako tak přijmout strategii ,cost leadera‘ což je myslím pro agentury dobrá zpráva,“ říká Slabý. „Doba, kdy bylo portfolio BigBoardu jedinečné co do umístění a formátu, je již minulostí a BigBoard sám se vydal cestou kvantity, která již začíná převažovat nad kvalitou. Když společnost přišla v roce 2006 s nástavbami nad stávajícími plochami BigBoardu, čímž došlo během jednoho roku téměř ke zdvojnásobení jejich portfolia, ztratil tento formát svoji exkluzivitu a zároveň se i logicky snížil o polovinu zásah na jednotlivých plochách. Pokud tedy chcete dnes na stejném místě dosáhnout stejného zásahu, musíte si buďto koupit ,Double‘, anebo se smířit s tím, že se o pozornost řidičů budete dělit s někým, kdo je na stejném místě na druhé ploše. V zásadě tedy vidím celý tento krok jako neutrální,“ dodává Slabý.
Outdoor nevypnete
Nepochybně existují značky či kampaně, pro něž jsou OOH média velmi důležitá. Ale je jen málo reklamních kampaní, v nichž outdoor hraje klíčovou, nezastupitelnou roli. OOH média obecně mají své výhody – nelze je vypnout a nelze se jim vyhnout. Avšak omezený čas, který většinou OOH plochám potenciální zákazník věnuje, významně limituje obsah sdělení, který lze touto formou komunikovat. Velké reklamní plochy dávají větší prostor pro kreativitu a jsou viditelnější, a tak poskytují kvalitnější zásah, tedy vyšší výkon. Přesto však český reklamní trh není po krizové ekonomické situaci v reklamě na celkové zdražování zdaleka připraven, a dlouhou dobu zřejmě ani nebude. Pro BigBoard je zdražení v tuto chvíli víceméně otázkou přežití. Je třeba si uvědomit, že zmíněné společnosti dosahovaly před akvizicí BigBoardem zisk v řádu desítek milionů korun a dnes jsou v minusu.
Klienti jsou citliví
Velké formáty, stejně jako outdoorové plochy celkově, patří do běžně plánovaných reklamních mixů velkých zadavatelů. Konsolidace trhu může obecně nepochybně přispět i k jeho kultivaci. Méně subjektů snáze prosadí například jednotné měření, dále může přispět i ke zkvalitnění ploch a eliminaci ploch nelegálních. Na druhou stranu je zde určité riziko omezení konkurence. Pro společnost ZenithOptimedia, která se společností BigBoard dlouhodobě spolupracuje, je centralizovaný prodej bigboardů vítaným krokem.
„Cena se tvoří na trhu, tedy tam, kde se potkává nabídka a poptávka. Žádný náš klient nemusí respektovat jakoukoli cenu. Vždy je to otázka poměru cena/výkon, otázka, zda daný výkon nejsem schopen získat jinde za nižší cenu. A myslím, že i daleko silnější hráč na českém mediálním trhu, než je BigMedia, si v loňském roce vyzkoušel, že diktovat ceny trhu se nemusí vyplatit. Proto nemám obavu, že by najednou BigMedia nastavila nějakou nesmyslnou obchodní politiku. Takže pro nás a naše klienty se nic zásadního nemění,“ tvrdí Petr Lágner, commercial director společnosti ZenithOptimedia.
„V loňském roce byly ceny u outdoor akzent ještě nízké, co to udělá s letošním rokem, uvidíme časem. Loňský rok byl přece jen specifický i díky volbám. Snaha zvýšit ceny na straně dodavatele bude narážet na snahu agentur a klientů nakupovat maximálně za stejnou cenu jako loni,“ říká Martin Mlýnek, managing director společnosti Aegis, a dodává, že přínosem centralizovaného prodeje je jediná komplexní nabídka a zúžení komunikace na jedinou osobu. Také on vyzdvihuje rychlost a vyšší efektivitu celého procesu nákupu velkých ploch. „Klienti jsou velmi citliví na jakékoli negativní cenové změny. Jsme připraveni v případě neakceptace formátu z důvodu vysoké ceny hledat řešení v jiných formátech v outdooru nebo v jiných mediatypech. Tato situace není nijak mimořádná nebo výjimečná. Toto je naprosto běžný postup.“
Okem koncového klienta
Jan Stanko, ředitel marketingové komunikace T-Mobilu:
Mobilní operátor T-Mobile využívá velké formáty především pro své B2B kampaně velmi často. Podle Jana Stanka, ředitele marketingové komunikace společnosti, má centralizace velkých formátů v rámci společnosti BigMedia svá pro a proti. „Plusy vidíme především v jednodušší komunikaci napříč jednotlivými společnostmi, v možnosti využít kreativní know-how BigMedia i u dalších společností v rámci skupiny a možná i v tolik očekávaném dokončení měření outdoorových ploch. Jednou z nevýhod může být sjednocení ceníku.“ V souvislosti s centralizací však T-Mobile v roce 2014 žádné změny ve strategii či nákupu outdooru neplánuje.
