S mužem, který jim šéfuje, si povídáme o tom, čím by mohl pomoci reklamnímu trhu jako nedávno zvolený prezident AKA, co očekává od nového vedení evropské sítě, anebo o tom, jak se agentura, v jejímž čele stojí, vyrovnává se ztrátou jednoho z klíčových klientů.
Do jaké míry se do přípravy kampaně na Férové tarify zapojily i další divize agentury a jak se na její přípravě podílela agentura Prague Bistro, která se v určité fázi z výběrového řízení Vodafonu stáhla a připojila se k McCann Prague?
Digitální tým byl sice přetížený, ale přípravu jsme nechávali na nich, protože ten nápad byl jejich a oni mají s tímhle klientem vybudovaný vztah. Proto jsme tento tým nijak výrazně nedoplňovali. Zatímco McCann Digital má na starosti část koncepční a kreativní, v Prague Bistro připravují spíš produkční část kampaní. Děláme to tak i s předtiskovou přípravou, s produkcí tiskovou, filmovou, televizní. Tak, abychom díky větším objemům dosáhli na lepší cenu, protože Prague Bistro dělá produkci i pro jiné klienty.
V kolika lidech tedy vlastně kampaň vznikala a jak dlouho jste ji chystali?
Na kampani pracovalo pět lidí po dobu pěti týdnů. Jak tahle velká zakázka procházela agenturou, podíleli se na ní i další lidé, ale základ tvořilo pět lidí a práce trvaly pět týdnů. Doufám, že se tím někdo nebude chtít inspirovat, zejména některý z klientů… Ale dá se to zvládat i tak.
Nejste nadlinkovou agenturou Vodafonu. Jeho zástupci sice vysvětlili, že před každou kampaní briefují všechny agentury, se kterými spolupracují, ale zase tak obvyklá situace to nebyla. Byli jste překvapení?
Bylo to rozhodně překvapení, dozvěděl jsem se to den před dovolenou, takže moje první reakce byla: „Proboha!“ Pak jsem se zeptal lidí v týmu, jestli to chtějí a dokážou zvládnout, a protože odpověď byla „ano, proč ne, jdeme do toho“, šli jsme na věc. Může se to stát, ale neočekávali jsme to a v plánu prací jsme to tedy rozhodně neměli.
Na jaře jste agenturu reorganizovali. Pomohla nová struktura při přípravě právě téhle kampaně?
Byl bych rád, kdyby tomu tak bylo, ale upřímná odpověď je, že nepomohla. Ono to souvisí s tím, o čem už jsme mluvili, totiž, že tým sestavený pro Vodafone tuhle práci zvládl prakticky sám. Ale naše nová struktura by měla pomoci tam, kde pracujeme právě na integrovaných kampaních. Měla by tým flexibilně nastavit tak, aby na každé kampani mohli dělat přesně ti odborníci, kteří mají, aby nevznikaly bariéry mezi odděleními, divizemi, mezi specializacemi. Jsme schopni dávat dohromady týmy přesně podle požadavků jednotlivých kampaní a snažíme se tak pro konkrétní kampaň vytěžit co nejefektivnější řešení.
Už se vám tedy potvrdila správnost změny systému fungování agentury v nějakých konkrétních případech?
Ano, integrovaný tým pracoval například na kampani na Bohemia Chips. Spolu s národem jsme hledali novou příchuť a ten nápad by možná ani nevznikl bez možnosti konzultovat jednotlivé věci s odborníky na promoce, na PR nebo na digitál. Ne všech našich klientů se nová struktura týká, pracují čistě specializovaně v rámci divize a nemají potřebu zatahovat do svých týmů divize ostatní. Pro tyhle klienty se v podstatě nic nezměnilo, naopak jejich týmy musí sedět odděleně a musí mít oddělené systémy i kvůli potenciálním konfliktům zájmů. Nová struktura tedy není úplně rozvolněná, část agentury sedí pohromadě a část odděleně, abychom dostáli svým závazkům, co se týká důvěrnosti informací.
Jak se postupem času, v průběhu dejme tomu dvou let, mění podle potřeb klientů či podle vaší úspěšnosti v hledání nového byznysu velikost jednotlivých divizí?
Nejvíc roste digitální divize, což je asi málo překvapivý fakt. Ale spíš než jejich velikost se mění struktura jejich práce, protože řada klientů už na vše volí jen jeden tým. Došlo tedy ke koncentraci aktivit, někde dokonce ke krácení rozpočtu, což je obrovský tlak na efektivitu. Znamená to, že třeba divize Momentum, která historicky začínala jako aktivační, teď dělá v podstatě kompletní kampaně, McCann, který měl těžiště v kampaních, které měly budovat a ovlivňovat hodnoty značky a postoje lidí, najednou dělá spoustu aktivačních kampaní. Digital, tak, jak jsme se o tom bavili před chvílí, dělal letos jednu z našich největších nebo přinejmenším nejrychlejších nadlinkových kampaní. Náplň divizí se tedy stává dost podobnou, ale ne zcela podobnou, protože u Digitalu bude vždycky těžiště kampaní v nějaké interaktivitě a v platformě, která je mimo pasivní média, a u McCannů naopak těžiště zůstane u klasických kampaní. Myslím, že to je předzvěst toho, že struktura jednotlivých divizí musí být pohyblivá, protože pro část klientů původní hranice už neexistují a nebudou existovat.
Ráda bych si od vás nechala vyprávět příběh návratu Larse Killiho, i když to je už nějaký ten měsíc, co se u McCannů zase objevil.
Lars se vlastně vrátil už potřetí. Naposledy odcházel s pocitem, že se zabíhá do systému, který už je stereotypní, a i já jsem už potřeboval nějaké osvěžení. Pokojně a po vzájemné dohodě jsme se rozešli, on si založil vlastní digitální firmu, která fungovala, dělal hlavně pro Skandinávii, odkud pochází a kde má stále kontakty. Bavilo ho to, ale po nějaké době zjistil, že mu chybí velká agentura, velké kampaně a práce s více týmy, protože právě v té různorodosti nachází inspiraci. Zrovna se to sešlo s tím, že jsme začali chystat novou strukturu s větším důrazem na digitál a interaktivitu, a pro tohle je on tím ideálním člověkem. Takže se po krátké pauze vrátil, jako kreativní ředitel skupiny.
Neočekáváte, že by Lars Killi díky svým kontaktům mohl přivést právě ze Skandinávie nějaké nové klienty?
Ten model je určitě možný i inspirativní. Ono nejde jen o Skandinávii, my se snažíme v rámci skupiny i v rámci celého trhu České republiky o podporu exportu zejména produkčních prací. Už nyní děláme na projektech například pro Velkou Británii, ale jedná se o malé rozsahy. Jsme dost vytížení, takže momentálně to pro nás není prioritní, ale výhledově chceme tuto spolupráci nastavit a domluvit se třeba i s ostatními digitálními agenturami na tom, jakým způsobem získávat pro náš trh více produkce.
Letos se změnilo vedení evropské sítě McCann. Přinese to nějaké změny pražské pobočce?
Naše portfolio tvoří z osmdesáti procent lokální klienti, takže na síti nejsme nijak závislí. V evropském vedení došlo ke generační obměně a já osobně jsem to uvítal. Jsou to zajímaví lidé, plní energie, chtějí znovu stavět věci, které se předchozímu vedení třeba ne zrovna povedly. Byli v Praze, byli nadšení nejenom z místa, kde sídlíme, ale i z toho, co děláme, a v určitých oblastech nás budou chtít využívat jako regionální pobočku.
V rámci sítě měníte letos i korporátní identitu. Z názvu agentury zmizel Erickson, ale musím se přiznat, že mi to s ním občas ještě ulétne. Jak si zvykáte vy?
No jo, chudák Erickson, už to má za sebou… Ne, vážně, já tu změnu vnímám pozitivně, protože stará identita mi přišla dost těžká, byla hodně do modra, hodně konzervativní. Myslím, že teď jsme daleko klasičtější, zároveň dynamičtí a hraví. A zůstalo nám McCannovo motto, které miluji: Pravda dobře řečená. Zejména v dnešní době je znovu strašně relevantní, málokdo si totiž uvědomuje, že se to týká i reklamy. Můžeme si dělat srandu, používat nadsázku, ale jakmile značku nepostavíme na pravdě, ať už o spotřebiteli, nebo o sobě, nebo o konkurenci, nemá v dnešním světě právo na existenci. Ale vraťme se k naší corporate identity. K jejímu dokončení nám ještě chybí web, který McCann Digital opět toto léto nestihl spustit, ale věřím, že na podzim už to vyjde.
Z výsledků Agentury roku 2011 vyplynulo, že McCann byla naší nejvýkonnější agenturou. Jak to vypadá letos, kdy jste přišli o klíčového klienta Seznam?
Seznam nás samozřejmě mrzí, fungovali jsme spolu dlouho, měli jsme a stále máme skvělý vztah, ale myslím, že je naprosto férové, že se Seznam poohlédl jinde a zkusí něco jiného, a přeju jim, ať jim to vyjde. Nám se letos podařilo získat kromě digitálu Vodafonu ještě UPC, Sunar, právě teď připravujeme novou kampaň pro Škofin a PR divize získala mBank, takže pokračujeme v růstu.
Nedávno jste se stal prezidentem AKA. Jaké máte plány pro ty dva roky, na které jste byl zvolen?
Plány mám a průběžně jimi otravuji své okolí. První prioritou je vzdělání pro kreativce, mám na mysli hlavně grafiky a textaře. Máme nedostatek lidí, kteří mají koncepční kreativní přemýšlení, kteří by byli schopni pojmout komplexnost marketingového problému či příležitosti, které klient řeší, a převést je do platformy kompletního konceptu pro značku. Jsme pořád poměrně hodně exekuční, spousta kampaní vzniká tak, že se začne u exekuce a teprve potom na jejím základě vznikne koncept. V Čechách je spousta talentovaných lidí, které reklama baví a kteří ji chtějí dělat, ale bez vzdělání je to těžké. Když vzdělání chybí na straně agentur i na straně klienta, vede to k tomu, že celý obor stagnuje. Už jsme provedli nějakou prvotní analýzu, jak to se vzděláváním v Čechách vypadá, a měli bychom si jako asociace identifikovat dvě nebo tři věci, na které se zaměříme, aby se situace ve vzdělání zlepšila. Konkrétní plány bychom mohli mít do konce října.
Překvapila vás něčím ta vámi zmiňovaná analýza?
Ano, je tady víc možností ke vzdělání, než jsem si myslel, a je určitě na čem stavět, ať už na středoškolské nebo na vysokoškolské úrovni. Byl jsem mile překvapen, kolik lidí už se angažuje a kolik institucí už funguje.
Máte ještě nějaké další nápady kromě vzdělávání?
Další věcí je už zmiňovaná podpora exportu, a problémem jsou tendry. Hodně jsem mluvil s agenturami, které třeba nejsou v asociaci, a ptal jsem se jich, co je pálí, v čem by jim mohla asociace pomoct, a první věc, kterou mi většina lidí řekla, byly právě tendry. Ne, že bychom byli schopni úplně změnit chod věcí, ale mohlo by se na tom zapracovat třeba ve spolupráci se státní správou. Zrovna tady by pomohlo zpracování přístupů, jak co nejtransparentněji a co nejefektivněji vybrat komunikační agenturu. Máme totiž pocit, že je to pro řadu agentur málo přehledná oblast, ve které se zdaleka ne všichni orientují, a asociace by mohla přispět k vytvoření jakýchsi doporučení, pravidel nebo postupů, které jsou v řadě zemí běžně dostupné. Ty by odpovídaly české legislativě a mohly by pomoci českému státu získat z agentur lepší hodnotu a naopak, agentury by mohly soutěžit způsobem, který je transparentní a profesionální.
Co tedy vlastně zatěžuje agentury, které se účastní tendrů? Zajímalo by mě to i tehdy, kdy se nejedná o státní správu.
Myslím, že kolikrát je to velký počet pozvaných agentur, na vyvinutějších trzích totiž většinou bývá zvykem, že klient si do finálního kola pozve méně agentur. Navíc si myslím, že je tam daleko více než jediné konkrétní řešení brána v potaz historie agentury, případové studie, lidi. Spousta klientů u nás stále vybírá agenturu podle jedné kampaně, která vznikne na základě zadání v průběhu čtyř týdnů s omezenou možností komunikace s agenturou, a to není vždy to nejlepší. Jsou klienti, kteří už mají i jiné postupy, například takový test chemie, to je podle mě první věc, která by měla proběhnout, já totiž nevěřím tomu, že lidi chtějí dělat s lidmi, se kterými dělat nechtějí, a že tým, který není sladěný na jednu vlnu, dokáže vyprodukovat to nejlepší, byť nápady má. U nás je to zatím dost podceňovaná záležitost, ale přemýšlet tímhle směrem by mohlo být přínosem. Nebo pomoc procurementu, aby dokázal získat tu nejlepší hodnotu z agentur. Ty zaměstnávají různě kvalitní lidi, procurement je dá do jedné tabulky a porovnává tak Mercedes se škodovkou a nutí agentury, které mají dražší a kvalitnější lidi, aby se přizpůsobily cenám, které odpovídají těm levnějším agenturám. Těžko se pak vysvětluje, že agentura, která přistoupí na cenu, jež neodpovídá kvalitě jejích zaměstnanců, si dlouhodobě nemůže takhle drahé lidi dovolit. Prostor pro práci tedy rozhodně je.
Jan Binar (1973)
V agentuře McCann začínal v roce 1994 na pozici Account Assistant, pokračoval jako Account Manager, Account Director, International Account Director (pro více klientů, ve více zemích), Client Service Director a Strategic Planner. Od roku 2006 je tento absolvent pražské VŠE ředitelem agentury, v současné době působí i jako prezident AKA.
„Reklamní průmysl je v poslední době možná až moc spokojený, nevím, jestli to trápí i mé kolegy, nebo jenom mě. Sice jsme za poslední rok vytvořili spoustu hezkých věcí, ale nejsem si jistý, že standard jde nahoru.“ Jan Binar je přesvědčen, že za stagnaci může úbytek lokálních prací zapříčiněný krizí. „Když uděláme méně kampaní, tak z definice budou méně kvalitní a budeme mít menší prostor pro talent. A to by nás právě mělo donutit podívat se po příležitostech venku.“
Text: Jana Brassányová
Foto: Tomáš Železný
