Když letos na začátku června publikace Brand Finance vyhlásila, že nejdražší fotbalovou značku vlastní klub Bayern Mnichov, bylo třeba to brát s rezervou. Bavorský klub právě vyhrál, co mohl, tedy německou ligovou a pohárovou soutěž a především lukrativní evropskou Ligu mistrů. Po cestě k vítězství v posledně jmenované soutěži navíc nevídaným způsobem zničil dosud nejmocnější klub světa FC Barcelona. V takovém světle byla volba Brand Finance naprosto bezpečná, jakkoli jen obtížně prokazatelná (jak to už v brandingu chodí) a pomíjivá (jak to zase chodí ve fotbalu).
Publikace BF používá k sestavení řečeného žebříčku formuli „kolik by konkurenci stálo značku převzít“. Pokud byste se tedy rozhodli udělat radost svému synkovi-fotbalistovi a chtěli přejmenovat jeho klub na FC Bayern München, přišlo by vás to letos na 860 milionů eur, o 80 milionů více než loni. Pokud byste naopak chtěli ušetřit, značka Manchester United by byla k mání za pouhých 837 milionů; ve srovnání s loňskými 853 miliony je to pakatel.
BF používá k oceňování značek kombinaci několika kritérií, jako jsou finanční zdraví klubů, počet jejich fanoušků doma a v zahraničí, velikost trhů, na nichž působí, výnosy z merchandisingu a podobně. O tom všem bude řeč; český čtenář však může navíc následující odstavce číst jako svého druhu srovnání. Kudy Prahu a její nejpopulárnější sport předběhl Mnichov, město stejně velké a historicky méně fotbalové? O míře předběhnutí nechť svědčí fakt, že za vítězství v Lize mistrů inkasoval Bayern jen od pořadatelské organizace UEFA 10,5 milionu eur, což je částka, která by sama pokryla téměř celý roční rozpočet pražské Sparty.
Kruh ctnosti
Sportovní branding se od běžného liší jednou podstatnou věcí: zatímco pro výrobce zboží či poskytovatele služeb je prostředkem ke zlepšování hospodářských výsledků, u sportovního klubu je budování značky cílem samo o sobě. Klub není mnoho jiného než právě ona značka; hráči, trenéři i funkcionáři odejdou, i stadion může zmizet – ale značka přetrvává. Běžná obchodní logika proto zůstává často na slepé koleji. Dobře je to vidět na fotbalových ligách v Itálii a Španělsku prolezlých dluhy. Jiný efekt téhož stavu se projevuje v Anglii, kde zhruba polovinu klubů nejvyšší soutěže vlastní „sugar daddies“, výstřední boháči, jimž je celkem jedno, jestli ve svém klubu utopí za rok sto milionů liber, nebo dvojnásobek.
Kdo v téhle společnosti jedná ekonomicky svéprávně, jako například francouzský sportovní šéf londýnského Arsenalu Arsène Wenger, čelí neustálému proudu výčitek, že jeho klub nic nevyhrává. Jinými slovy, ekonomická soudnost poškozuje značku, které slouží. Dlouhodobý rozpor mezi cíli a možnostmi brandingového úsilí je tak pochopitelně neúnosný.
V této poušti finančního šílenství naštěstí existuje jedna významná oáza příčetnosti, a sice německá Bundesliga. Její pravidla stanoví, že žádný soukromník nebo obchodní společnost nesmějí ve „svém“ klubu vlastnit více než 49 procent (auf Wiedersehen, sugar daddies!). Zároveň platí, že peníze získané prodejem televizních práv se rozdělují rovným dílem mezi všechny kluby nejvyšší soutěže. To v takovém Španělsku prodávají Real Madrid a FC Barcelona svoje práva samostatně, díky čemuž spolknou polovinu veškerých televizních příjmů; zbytek paběrkuje.
Díky těmto dvěma jednoduchým pravidlům vzniká něco, čemu ekonomové říkají kruh ctnosti: kluby mohou investovat do stadionů a zázemí vůbec, aniž by musely tlačit na cenu vstupenek. I díky tomu je Bundesliga s průměrnou návštěvou bratru 45 000 diváků nejnavštěvovanější soutěží Evropy. To zase přitahuje přímé sponzory, kteří generují nejvíce příjmů všech tamních klubů včetně Bayernu, i televizní inzerenty. To vše dohromady dává lidem od fotbalu možnost pracovat v atmosféře méně hystericky orientované na dosažení krátkodobých cílů než ve většině ostatních fotbalově vyspělých zemích.
Zavedení obou pravidel bylo samozřejmě podmíněno skutečností, že téměř stomilionový germanofonní trh je dostatečně silný, aby tolika klubům umožnil důstojnou existenci. Česká fotbalová liga dostává za televizní práva 250 milionů korun ročně, tedy méně, než kolik dostal Bayern pouze za zmíněné vítězství v Lize mistrů. Jak o Německu kdysi v souvislostech podstatně pochmurnějších napsal Ferdinand Peroutka, jednat účinně někdy bývá výsadou velkých.
A jestliže Německo je veliké, Bayern je tuze veliký i na tamní velkorysé poměry – což přivádí řeč od obecných ke konkrétním důvodům jeho dnešního postavení.
Smysl pro kontinuitu
Na začátku bylo štěstí. Zní to neuvěřitelně, ale v zemi, která v roce 1954 získala titul fotbalového mistra světa, se až do roku 1963 nehrála celostátní soutěž. Bayern z administrativních důvodů strávil první dva ročníky po vzniku Bundesligy ještě v regionální jihoněmecké lize. Když do ní v roce 1965 postoupil, o tři sta kilometrů dále na severovýchod slavila právě pražská Sparta dvanáctý československý titul. Bayern měl něco jiného: dvacetiletého Franze Beckenbauera. Tým postavený kolem něho v následujících dvanácti letech čtyřikrát vyhrál německou ligu, třikrát Pohár mistrů evropských zemí – předchůdce dnešní Ligy mistrů – a v barvách německého národního týmu vyhrál tituly mistra Evropy a mistra světa.
Dnes to vypadá jako nepodstatná věc, ale v roce 1972, právě když pověst Německa začala v mezinárodním styku střásat trauma druhé světové války, zasáhla ji tragédie v podobě teroristického útoku na izraelské účastníky olympijských her v Mnichově. Mezinárodní fotbalový úspěch, jakkoli to zní historicky povrchně, Němcům, a Mnichovanům zvlášť obrovsky pomohl. Coby brilantní fotbalista si Beckenbauer mohl dovolit vůči soupeřům odkudkoli vystupovat sebevědomě, nikdy daleko od hranice arogance a často za ní, aniž by mu někdo připomínal hákový kříž.
I proto jej Němci milovali a jeho Bayern se stal „celoněmeckým“ týmem; stejně jako Češi fandí svému klubu a k tomu Spartě nebo Slavii, má Bayern příznivce po celém Německu. V různých fanklubech je jich registrováno 281 tisíc – a tento údaj nezahrnuje nějakých 180 tisíc členů klubu.
Snad ještě důležitější než Beckenbauerovy výkony na hřišti však byly – a jsou – jeho schopnosti diplomatické a obchodní. Nejprve, aniž by vystudoval trenérské řemeslo, dvakrát Bayern převzal v polovině sezony a vždy s ním získal mistrovský titul; v roce 1990, kdy se rozdělené Německo sjednocovalo, vyhrál mistrovství světa s národním mužstvem. Za dalších několik let pomohl zajistit Německu pořadatelství této nejsledovanější sportovní události planety.
A to zdaleka nebylo od Beckenbauera všechno. Sám po skončení aktivní kariéry setrval v Bayernu až do důchodu, nejprve jako člen představenstva a posléze patnáct let jako prezident. Zavedl v klubu princip zaměstnávání bývalých hráčů na nejvyšších místech – prezidentem je Uli Höness a výkonným šéfem Karl-Heinz Rummenigge, oba jeho bývalí spoluhráči. O takovém smyslu pro kontinuitu, vybudovaném téměř z ničeho během jediného lidského života, se českému fotbalu – a nejen jemu – může jen zdát. Sparta změnila od roku 1989 majitele pětkrát; poslední z nich, Daniel Křetínský, vyhazuje svoje zasloužilé hvězdy esemeskou.
Hra bez nevraživosti
Jestliže však tradice a kontinuita stojí v hodnotovém žebříčku Bayernu velmi vysoko, neznamená to, že by modernita zůstala stranou, naopak. Beckenbauerův Bayern dokázal mistrně těžit z německé a zejména bavorské záliby v propojování byznysu a politiky; však také dlouholetý bavorský premiér Edmund Stoiber stále sedí v dozorčí radě. Nejlepším příkladem je stadion Allianz Arena, na němž Bayern hraje od roku 2005. Jeho stavba podpořená bavorskou vládou vyšla na 340 milionů eur (pořád o skoro třetinu méně než Hušákova Sazka Arena) a hraje na něm Bayern i konkurenční klub Mnichov 1860.
Aby to celé Beckenbauer dokázal zaplatit, založil akciovou společnost FC Bayern München AG, která má na starost profesionální fotbal a jejímž hlavním vlastníkem je s 81 procenty sportovní sdružení FC Bayern München; zbytek mají rovným dílem rozděleny automobilka Audi a výrobce sportovního vybavení Adidas. Za své podíly zaplatily 160 milionů eur, z nichž většina šla právě na splacení stadionu.
A to není zdaleka všechno: je zde Deutsche Telekom, který v červnu podepsal s Bayernem čtyřletou smlouvu na 30 mi-
lionů eur za reklamu na dresech; osm milionů ročně
od pojišťovny Allianz za název stadionu; pětadvacet milionů ročně od Adidasu, jinak výhradního dodavatele
Bayernu od sedmdesátých let; smlouvy s Coca-Colou, HypoVereinsbank, Lufthansou a mnoha dalšími.
Není divu, že za sezonu 2011–12 inkasoval klub jen od sponzorů 201 milionů eur, více než kdokoli z evropských konkurentů, a z posledních deseti sezon skončil devětkrát v černých číslech (právě s výjimkou roku 2006 kvůli stadionu). Kruh ctnosti funguje dál, o rovinu výš: protože Bayern nemá nouzi o peníze, nehrozí mu ani překotný prodej hráčů, ani nejrůznější skandály finančního typu. Naopak, může si dovolit velkorysá gesta, jako jsou přátelské zápasy zdarma pro kluby v peněžní tísni (Fortuna Sittard, Mnichov 1860), „dobročinné“ koupě hráčů z ohrožených týmů (Dynamo Drážďany), a dokonce bezúročná půjčka největšímu současnému rivalovi (Borussia Dortmund). Že taková politika pomáhá otupit ostří nevraživosti plynoucí z dominantního postavení klubu, je nabíledni.
O tom, jak mamutí korporace z fotbalového klubu vznikla, svědčí následující čísla: domovská stránka Bayernu, jeho internetová televize a online prodejna vstupenek dohromady generují 250 milionů zhlédnutých stránek měsíčně. Než jste dočetli článek až sem, z různých koutů světa přistálo na stránkách Bayernu padesát tisíc kliků. Pro srovnání jiného typu: americký mediální online humbuk jménem Huffington Post má 650 milionů – a to se ničím jiným než generováním kliků nezabývá.
Finanční fair play
K tomu všemu je třeba přičíst eso, které má Bayern připravené v rukávu pro blízkou budoucnost: protože od příštího roku má platit trochu oxymóricky znějící pravidlo „finanční fair play“, podle něhož nebudou kluby smět utratit za přestupy a platy hráčů více, než kolik si vydělají. Ze současné první dvacítky největších evropských klubů to kromě Bayernu splňuje pouze londýnský Arsenal, Borussia Dortmund a v některých letech Manchester United.
Ostatní budou patrně muset zatáhnout za brzdu a jejich výsledky, sportovní a následně i finanční, tím budou velice trpět. To by mohlo znamenat, že bavorská mašina na úspěch se hned tak nezastaví, ať už bude vyhrávat Ligu mistrů – a první místo v žebříčku Brand Finance – jednou za dva, nebo za deset let. Ale znáte to: branding nemá logiku a značka je kulatá, stát se může cokoli. Tedy snad kromě toho, že se Bayernu přiblíží na dohled kterýkoli z českých klubů.
