Není na světě moc pěknějších jobů než fotbalový oberbafuňář. Prodáváte špičkový fotbal; to, čím je vaše nabídka atraktivní, za vás dělá někdo jiný, totiž fotbalisté. Platí je za to taky někdo jiný – jejich kluby. Jednou za čtyři roky s těmito špičkovými fotbalisty uspořádáte megapodnik, za což dostanete z jedné strany miliardy od sponzorů a na druhé straně provizi od pořadatelské země (obvykle neoficiálně, ale to se nedá nic dělat).
Z peněz, které utržíte, neplatíte skoro žádnou daň, protože přece jste spolek ze zákona nevýdělečný, a máte tudíž stejný daňový status jako každá charita. Mezi lety v business class a pobyty v pětihvězdičkových hotelích vám tak zbude spousta času a prostředků na to, abyste si zavázali ty, kteří vás de iure drží u vesla svými hlasy, totiž národní fotbalové asociace. A k tomu všemu se těšíte pověsti lidí, kteří nezištně šíří po světě dobro. Není divu, že nechcete na statu quo nic měnit – od financování až po pískání ofsajdu.
Právě tak funguje světová fotbalová asociace, známá pod francouzskou zkratkou FIFA, Fédération Internationale de Football Association. Její symbióza s největšími sponzory a politicko-obchodními elitami nejroztodivnějších režimů světa je dokonalou ilustrací toho, co se stane, když se pravidel určených pro fungování nenáročného hobby zmocní nadnárodní konkurenční boj silných zájmů.
Značka: daně neplatíme
Když v roce 1904 zakládali FIFA fandové ze sedmi zemí (Belgie, Holandska, Švýcarska, Dánska, Německa, Francie a Madridu, jenž zastupoval Španělsko), bylo to myšleno jako opozice vůči Angličanům. Ostrované se domnívali, že nikdo na světě kromě nich hrát fotbal neumí a umět nebude (víceméně si to myslí dodnes, pročež dopadají, jak dopadají), a tudíž jediná důležitá instituce té hry je jejich Football Association. Ve hře byl význam slova fotbal, jejž si každý od USA po Austrálii vysvětloval po svém, a dodržování pravidel. Komerční význam organizace se blížil nule.
Tak tomu bylo i poté, co od roku 1930 začala federace pořádat mistrovství světa – až do roku 1974, kdy se do jejího čela postavil někdejší brazilský olympionik João Havelange. To on se během následujícího čtvrtstoletí největší měrou zasadil o současnou podobu světového fotbalu, kterou charakterizují důraz na komerční stránku věci a s ní spojená expanze do exotických krajů. Dnes má FIFA 207 členů – více než OSN nebo Mezinárodní olympijský výbor – a průměrný roční obrat přes miliardu dolarů.
Za prudký rozvoj a růst příjmů vděčí FIFA několika faktorům: zaprvé prudké globální expanzi televizního trhu, jenž je největším zdrojem příjmů federace; zadruhé pečlivé starosti o branding, ať již vlastní, nebo sponzorský; zatřetí šikovnému, byť nepřímému propojení s dalším byznysem v zemích, které pořádají světové šampionáty. Právě světová mistrovství jsou z veškeré činnosti FIFA daleko nejlukrativnějším podnikem. Od roku 1974 se hraje jako Světový pohár a od roku 1998 – v rámci posílení brandingu – jako FIFA World Cup; poslední změna je jedním z počinů současného šéfa federace Seppa Blattera, o němž ještě bude řeč.
Funguje to podobně jako olympijské hry: FIFA rozhodne, kde se bude hrát, pořadatelská země nasype strašlivé peníze do (často zbytečné) infrastruktury a (většinou zcela zbytečných) sportovišť. Turnaj pak přitáhne do pořadatelské země statisíce fanoušků a miliardy diváků k televizím; další miliardy, tentokrát v dolarech za prodej vysílacích práv, jdou do kapsy FIFA. Ta z nich neplatí žádné daně – to je podmínka pořadatelství.
A to se nesmí?
FIFA inkasuje peníze prostřednictvím dvorní marketingové firmy. Po léta tuto funkci plnila švýcarská firma International Sports and Leisure (ISL), kterou založil na konci sedmdesátých let Horst Dassler, syn zakladatele výrobce sportovních potřeb Adidas (a tahle značka je zase jedním ze tří nejexponovanějších sponzorů FIFA, vedle Coca-Coly a McDonald’s). Britský novinář a spisovatel David Yallop popsal Dasslera v knize Jak ukradli tu hru jako loutkáře, jenž vodil po světovém jevišti své figurky, z nichž nejprominentnější byl právě Havelange.
V roce 2001, tři roky po výměně Havelange za Blattera v čele federace, však firma ISL nečekaně zkolabovala. Následující vyšetřování se táhlo sedm let; švýcarský soud na jeho konci konstatoval, že „seniorní funkcionáři FIFA“ dostali v přepočtu téměř půldruhé miliardy korun. Za co? Inu, za přidělení pořadatelství na straně jedné a výhradních sponzorských smluv na straně druhé. Soudy však bizarně odmítly zveřejnit totožnost oněch funkcionářů; učinily tak až po další soudní bitvě v roce 2012. Vyšlo najevo, že recipienty byli Havelange a jeho sekretář Ricardo Teixeira (oba byli poté nuceni vrátit dohromady symbolických asi padesát milionů korun). Sepp Blatter byl jmenován jako muž, jenž v roli sekretáře FIFA aktivně mařil vyšetřování zahlazováním stop.
Věřte či nevěřte, ze soudu nevzešlo ani jedno obvinění. Největší zásluhu na tom má status FIFA coby dobročinného spolku. V době, jíž se vyšetřování zabývalo (1992–2001), podléhali funkcionáři takových organizací podstatně benevolentnějším pravidlům než funkcionáři firem. „Nemůžu přece být trestán za něco, o čem jsem ani nemohl vědět, že je nezákonné,“ odpovídal později novinářům Blatter (v citaci renomovaného novináře Financial Times Davida Owena, jenž vede vlastní internetovou stránku o fotbalovém byznysu Insideworldfootball.com).
Slabé trhy
S pádem firmy ISL však prima byznys pro vedení FIFA zdaleka neskončil. V roce 2003 Blatter už coby šéf podniku na totéž místo zaangažoval čerstvě založenou (znovu ve švýcarském Zugu) firmu Insport Sports & Media (ISM). Rozpleteme-li její složitou vlastnickou síť, dojdeme až ke konečnému vlastníkovi většinového podílu. Je jím – nastojte – jistý Philippe Blatter, bossův synovec. ISM je v angažmá FIFA dodnes.
Havelange a po něm Blatter dobře pochopili, jak je třeba hru hrát. Původní zvyk hrát mistrovství světa střídavě na latinskoamerické a evropské půdě vzal za své na konci 90. let. Sponzoři v čele s Coca–Colou tehdy prosadili myšlenku hrát co nejvíce v rozvojovém světě (oficiálně se tím propaguje fotbal – že jde zároveň o trhy, kde Coca-Cola vidí rezervy, je druhá věc).
Od Blatterova příchodu přiřkla FIFA jen jeden šampionát bezpečně fungující demokracii: Německu v roce 2006. Zbytek je Korea, Jižní Afrika, Brazílie, Rusko a Katar. Je to logické: Němci utratili za pořadatelství šampionátu jen 1,6 miliardy dolarů, protože silnice i stadiony už tam většinou mají a tamní veřejné finance jsou pod přísným dohledem. Pro srovnání, za letošní šampionát utratili Brazilci 14 miliard, ačkoli státní kasa má nejhlouběji do kapsy za posledních 20 let. A tím vliv FIFA nekončí: například jeden z jejích sponzorů, pivovar Anheuser-Busch, přes fotbalovou federaci letos na jaře prosadil změnu brazilských zákonů, podle nichž se nesmělo na stadionech prodávat pivo. Kdyby do legislativního procesu suverénní země zasahovala nadnárodní korporace, byl by oheň na střeše; fotbalistům to však projde snáz.
Vyjít sponzorům vstříc se vyplatí. Za letošní šampionát zaplatili do kasy FIFA 1,7 miliardy dolarů, což samo pokryje většinu očekávaných dvoumiliardových pořadatelských nákladů federace. Kromě toho Blatter a spol. dostanou přes dvě a půl miliardy dolarů za prodej televizních práv a na další více než miliardu odhadují další příjmy, jako je prodej vlastního merchandisingu (vlajkový kamenný obchod FIFA je v Singapuru a má podle dobře informovaného serveru Theconversations.com stejnou výnosnost na metr čtvereční jako tamní obchod Applu).
Tím se generuje dostatek peněz na rozvojové programy, jež pomáhají hlavně zemím třetího světa. Rozhodování o financování těchto programů je posledním kamínkem do mocenské skládanky fungování FIFA. O pořadatelství šampionátů rozhoduje hlasování pětadvacetičlenného výkonného výboru. Ty země, jejichž delegát hlasuje podle přání vedení, se mohou těšit z bohatých programů. O obsazení výboru rozhoduje plénum, kde to platí dvojnásob. (Celý proces novinářům z britské BBC popsal bývalý katarský delegát a dnes prominentní fotbalový odpadlík Muhammad bin Hammám.)
Reklama zdarma
A konečně je tu poslední role FIFA, jíž je brandingová policie. Své o tom ví například pivovar Bavaria, jenž byl před čtyřmi lety v Jižní Africe aktérem dnes již slavného příběhu. Oblékl 36 Nizozemek do šatů v „jejich“ (ale také „své“ vlastní) zářivě oranžové a vyslal je do hlediště zápasu Nizozemsko–Dánsko. Pořadatelé je zanedlouho vyvedli a vzduchem létaly žaloby, jež nakonec byly mimosoudně vyrovnány – kvůli takzvanému ambush marketingu, „marketingu ze zálohy“.
Letos podobnou roli sehrál – ovšem opatrněji – třeba Peugeot, jenž na jaře odstartoval kampaň s názvem Kick it to Brazil, Dokopej to do Brazílie. Fotbalový míč se v peugeotech vezl z Paříže do Brazílie, aby „propagoval naše ekologické snahy za záchranu deštného pralesa“, citoval časopis Adweek prohlášení Peugeotu. Kdepak, s mistrovstvím světa to žádnou spojitost nemá. Právníci automobilky však zjevně odvedli svou práci dobře, protože FIFA se v reakci omezila na obecné výhrůžky a Peugeot ani nejmenovala.
To je však věc téměř podružná. Kdykoli se reklama, autorizovaná či nikoli, otře o fotbal, kdykoli dá Lionel Messi úžasný gól, kdykoli se rozběhne debata, jestli Luis Suárez smí kousat protihráče, nebo ne – pokaždé je to další reklama pro FIFA, a navíc zadarmo. Nejlepším marketingem tohoto svérázného protagonisty globálního kapitalismu je silný žaludek a v pravý okamžik nastavená dlaň.
