V němčině zní slovo Samsung – alespoň čtenářům Franze Kafky – jako název procesu nějak souvisejícího s Řehořem Samsou, nešťastným hrdinou proslulé povídky Proměna: jednoho rána, než se nadál, stal se z něho obrovský brouk. Nikdo nevěděl proč ani jak by se s novým tvorem mělo jednat.
Podobnost mezi fiktivním německým obchodním cestujícím a reálnou korejskou megafirmou je sice náhodná (slovo Samsung znamená v korejštině trojhvězdí), ale zdaleka ne pouze slovní: neuvěřitelná proměna a bezradnost okolí tváří v tvář nové skutečnosti jsou klíčovými atributy v obou případech. Na rozdíl od obřího brouka však Samsung naprosto nemíní zemřít.
Ne že by korporátní smrt Samsungu nikoho nepotěšila. Mezi prvními, kdo by si nad takovou zprávou mnuli ruce, by byly firmy Apple a Nokia, jimž v Korejcích přes noc vyrostla nečekaná konkurence. Ještě před dvěma a půl lety byl Samsung na žebříčku výrobců mobilních telefonů na bezpečně pátém místě s 24 miliony celosvětově prodaných kusů, zatímco vedoucí Nokia jich prodala sto milionů. Loni už se stal Samsung jedničkou (když prodal 92 milionů jen za první čtvrtletí loňského roku).
V subsegmentu takzvaných chytrých telefonů loni vystrnadil z první příčky Apple, v té době podle tržní hodnoty největší firmu světa. Apple si podržel vyšší ziskovost, ale v počtu prodaných kusů od té doby na první místo nestačí. To už patří Samsungu – nebo, přesněji řečeno, firmě Samsung Electronics, největší a nejmocnější součásti konglomerátu Samsung Group.
To bol Čebol
Jak se taková věc přihodí? V případě Samsungu je zrození záhadné nové bytosti naštěstí událost sledovatelná lépe než v případě Řehoře Samsy. Především, Samsung není žádný brouk, nýbrž chobotnice, jejíž chapadla ovíjejí kdejaký kus byznysu po celé planetě. Stavebnictví, energetika, pojišťovnictví, zbrojařský průmysl, bankovnictví, chemický průmysl – v tom všem se Samsung angažuje ve velkém. Spotřební elektronika tomu všemu vládne (podle publikace Interbrand má Samsung Electronics na globálním úspěchu značky podíl stěží uvěřitelných 73 procent).
Než k takovému stavu došlo, bylo třeba nejméně tří razantních proměn, z nichž každá byla rozměrů takřka kafkovských. Firmu založil v roce 1938 syn bohatých plantážníků Li Bjung-čul; nejprve se věnoval prodeji potravin, později postupně přidal výrobu nudlí, cukrovar a velkopřádelnu. Až sem nic mimořádného.
První zlom nastal v roce 1961, kdy vojenský převrat vynesl k moci prezidenta Park Čong-hiho. Naprostou prioritou jeho vlády byla prosperující ekonomika a vše ostatní šlo stranou; vládl rukou tvrdou i na asijské poměry, podepsal nepopulární mírovou (a především obchodní) smlouvu s Japonskem a zavedl praxi státní podpory vybraným velkým rodinným podnikům. Tak vznikl čebol, produkt typicky korejského „řízeného kapitalismu“. Výsledkem je, že dnešní čeboly ovládají zhruba polovinu korejské ekonomiky. Samsung Group je mezi nimi zdaleka největší, přičemž jeho tržní hodnota 285 miliard dolarů je více než dvojnásobek nejbližšího konkurenta Hyundai; sám ovládá 20 procent exportu a zhruba 10 procent hospodářství celé země.
Master brand je levnější
Další proměna přišla v roce 1969, kdy vznikla firma Samsung Electric Industries, jejíž vlajkovou lodí byla černobílá televize. Za následujících jedenáct let jich vyrobila na deset milionů. Tehdy byl Samsung nanejvýš regionálním hráčem, léta strávená výrobou televizorů však ve firmě vytvořila dva vzájemně provázané cenné návyky. Prvním z nich byla soběstačnost při výrobě technologických komponent; druhým pak nemilosrdná kontrola kvality. Obojí se dnes Samsungu velice hodí. „Každý ze zaměstnanců má právo a povinnost zastavit výrobu, když přijde na chybu,“ řekl loni časopisu BusinessWeek jakoby mimochodem Oh-hjun Kwon, generální ředitel Samsung Electronics (dnešní název firmy vzniklé jako Samsung Electric Industries).
V devadesátých letech přišel další zlom. Když v roce 1987 zemřel otec-zakladatel, firma našla důstojného pokračovatele rodinné tradice v osobě Li Kun-hiho, jenž zároveň šéfuje právě Samsung Electronics. Ten dobře porozuměl tomu, že v dobách blahobytu se ekonomická teorie hroutí a výrobci se musejí naučit nikoli vyrábět to, co lidé potřebují, nýbrž předvídat (či ještě lépe vyvolávat) módní vlny, aby mohli prodávat, co nikdo nepotřebuje. Od roku 1996, kdy se poslední Li chopil moci, dbá Samsung na marketingové aktivity „o tisíc procent více“ než do té doby, jak sám říká.
„Měli jsme padesát spotřebitelských značek, teď máme jednu,“ řekl časopisu Wired marketingový šéf SE Gregory Lee (je také z rodiny, jen volí anglickou verzi jména jinak přepisovaného do češtiny jako Li). „Mít master brand je levnější i účelnější.“ A jaká má ta značka být?
„Většina lidí vnímá naši značku jako chladnou. To sice nechceme, ale především chceme být relevantní. Nevím, jestli BMW je vnímáno jako chladná značka, nebo ne, a není to důležité.“
Miliardoví ptáci
První mobilní telefon firma sestrojila již v roce 1988 u příležitosti olympijských her v Soulu (jichž logicky byla největším partnerem). Ještě v roce 1996 však byl lokálním hráčem s mizernými 15 procenty podílu na korejském trhu, který ovládala Motorola. Potom začala cesta vzhůru: v letech 2000 až 2003, kdy šestnáct ze třiceti největších čebolů zkrachovalo v důsledku dopadů asijské finanční krize z let 1997 až 1998, neklesl růst jeho meziročního čistého zisku pod pět procent.
V roce 2005 Samsung předstihl Sony v žebříčku Interbrand, kde obsadil 20. příčku. O dva roky později přeskočil Motorolu v prodeji mobilních telefonů a stal se světovou dvojkou (za Nokií); za další dva roky se stal podle objemu tržeb největší technologickou firmou, když z vrcholu sesadil Hewlett-Packard. O tom, kde je firma se svými chytrými telefony dnes, již byla řeč v úvodu. Kromě toho je již sedmým rokem největším výrobcem televizorů s obrazovkami typu LCD, paměťových čipů, dvojkou ve výrobě polovodičových čipů, má nezanedbatelné želízko v ohni prodeje tabletů – a tak dále, a tak dále.
Takový růst a záběr nejsou ani zadarmo, ani bez komplikací. Samsung Electronics zaměstnává 42 000 výzkumných pracovníků a v oddělení designu pracuje na pět set lidí. Na marketingové aktivity firma ročně vydá stěží uvěřitelných dvanáct miliard dolarů, což je více než Apple, Dell, Microsoft a Coca-Cola dohromady, přičemž necelá polovina této sumy jde na reklamu.
I tady přitom platí, že polovina peněz vložených do reklamy je zbytečný výdaj, jen nikdo neví, která polovina to je. Předloni, když Samsung uváděl na trh smartphone Galaxy II, sestrojil za reklamními účely hru Rozzlobení ptáci (Angry Birds), která podle firemních statistik vygenerovala 12 miliard (to číslo se podezřele často opakuje) minut spotřebitelské pozornosti. Hra se stala hitem, stejně jako Galaxy II.
Když ovšem letos v březnu firma uváděla na trh Galaxy IV, zaranžovala kvůli tomu v New Yorku megashow à la Broadway za cenu, která vypadala jako telefonní číslo do Koreje. Show se však nepovedla – týden poté byly akcie Samsungu o pět procent níže než v předvečer akce, zatímco akcie konkurenta Apple o pět procent stouply.
Jak čelit zapomenutí
Takový jev je symptomatický: hranice mezi úspěchem a neúspěchem je pro Samsung Electronics definována právě ve vztahu k Applu (a jeho iPhonu). Zároveň však je hlavním dodavatelem komponent pro Apple. To s sebou nese rizika: jednak Samsung drží doslova palec na vývoji výrobků Applu, což ho vystavuje pokušení stran patentového práva. A americké soudy loni rozhodly, že v několika případech Samsung skutečně patenty Applu porušil (týká se to některých jednotlivých vlastností iPhonu).
Naopak korejské soudy rozhodly, že obě firmy si porušují patenty navzájem, ale při velikosti amerického trhu je rozhodnutí americké justice pro Samsung bolestnější než naopak. (Apple žaloval Korejce jako součást boje proti svému hlavnímu konkurentovi, firmě Google, jež – mimo jiné – vyrábí konkurenční smartphonový software Android, využívaný i v přístrojích Samsung.)
Druhá věc je, že přítomnost Samsungu na trhu na vlastní pěst, a nikoli pouze coby dodavatele ostatním velkým hráčům není ideální kombinací. Zrovna Apple, největší odběratel komponent Samsungu, zvažuje přechod k čipům od Intelu. Důvodem je právě snížení závislosti na největším konkurentovi. „Naše pozice na vrcholu není zaručena,“ říká šéf konglomerátu Li. „Za deset let nebudou naše dnešní nejlepší výrobky jen zastaralé, budou zapomenuté.“
Jak tomu chce čelit? Výrobou stále absurdnějších elektronických kousků. K posledním z nich patří třeba chytrá lednička s počítačem zabudovaným ve dveřích a stejně chytré hodinky s funkcemi, o nichž zatím nic bližšího známo není; něco takového koneckonců údajně plánuje i Apple.
Jestli právě hodinky a lednička pomohou Samsungu vyhnout se náhlé nepřízni osudu – takové, jež postihla Řehoře Samsu –, samozřejmě nevíme. Ale do budoucna nemůže škodit si tu možnost uvědomovat.
