Čtenáři Strategie jsou moderní lidé, takže lze očekávat, že většina z nich vlastní placatý choulostivý telefon jménem iPhone a v něm software jménem iTunes, přehrávající nekvalitní nahrávky popových písní. Jim všem – a spolu s nimi další půlmiliardě zákazníků iTunes – se 9. září ráno objevil v přístrojích trojský kůň. Pod nechtěně ironickým názvem Songs of Innocence, Písně nevinnosti, se skrývalo jedenáct nových písní irské popové skupiny U2. Výrobce iPhonu, americká firma Apple, jej nechal vpravit do příslušných adresářů všech zákazníků svého obchodu iTunes. Nikdo ji o to nežádal – a o to, jestli vás při probuzení potěší zjištění, že jste jen dvě kliknutí od poslechu nejuvědomělejšího bývalého rockera planety, se také nikdo nestaral.
Šéf Applu Tim Cook se naopak ještě týž den nechal slyšet, že „jde o nejmasovější vydání alba v historii pop music“. Apple za tento marketingový trik, jenž má pomoci propagovat nový výrobek Applu iPhone 6, zaplatil kapele samotné a její nahrávací společnosti Universal 100 milionů dolarů. To je několikanásobek reálně očekávatelných tržeb z prodeje: když před pěti lety vydali U2 předchozí album No Line on the Horizon, prodalo se ho v Americe jen 1,1 milionu kusů. Cook tedy ve svém prohlášení měl i neměl pravdu: nešlo o největší vydání alba v historii pop music, protože to svou podstatou žádné album není. Zato je to patrně nejdražší inzerát všech dob. Výjimečnost dohody Applu a U2 spočívá právě v tom. Míra její revolučnosti je zřejmá při pohledu do historie vztahů marketingu a populární hudby.
Sedm let perné dřiny
Otázku, jak nejlépe zpeněžit své schopnosti, řeší muzikanti odjakživa – a nijak snadno. I geniální Wolfgang Amadeus Mozart, podle všech kritérií dobový popový skladatel, buď měl císařské angažmá, nebo třel bídu. Zlom přinesly technologie – rádio se stalo ideální reklamní platformou pro prodej nosičů i přístrojů na jejich přehrávání. Příjmy živily všechny zúčastněné.Skutečně masový byznys se však z hudby – teď už mluvíme o pop music v dnešním smyslu slova – stal až v padesátých letech. Muzikantský marketing tehdy vypadal jednoduše: umělec (nebo v té době ještě méně často jeho agent či manažer) uplatil rádiové diskžokeje, aby hráli jeho písničky; na základě toho se prodávaly desky. Když šlo všechno dobře, posloužil hudební úspěch jako odrazový můstek do Hollywoodu.
Rádio vládlo. Ještě Beatles na začátku kariéry posílali, vydávajíce se za své vlastní fanynky, pohlednice z Hamburku do anglických rádií, aby „hrála ty úžasné hochy z Liverpoolu“. Jestliže hudba sama se rychle měnila, obchodní model zůstával velmi podobný: šlo o to, aby se prodalo co nejvíce nosičů. Živé koncerty fungovaly jako reklama na desky. Dnešní detailně propracované exkluzivní smlouvy mezi autory, interprety a nahrávacími společnostmi neexistovaly. Merchandising byl v plenkách; nad masovým prodejem beatlesovských paruk vrtěli v roce 1964 hlavou i jinak byznysumilovní Američané. Branding byl podle dnešních měřítek primitivní až běda: na přelomu 50. a 60. let se všechny hvězdy snažily být Elvisem; o něco později se najednou začaly česat a oblékat po vzoru Beatles, tím to haslo.
V tu chvíli byl práh pro vstup do nového byznysu relativně nízko: zatímco klasický muzikant mohl živě vystupovat průměrně po sedmi letech perné dřiny, naučit se tři akordy a čtyři doby nutné k rock’n’rollu zvládl kdekdo. I proto hudební trh zareagoval obrovským nárůstem nabídky. V následujících letech se proto pop music etablovala jako megabyznys. Znásobily se její příjmy z televizních show, její prostředí se zprofesionalizovalo, dostalo solidní právní rámec a vůbec přijalo po vzoru filmu jakýsi uvolněně korporátní charakter. Ale ačkoli zostřená konkurence dala vyniknout reklamnímu a brandingovému úsilí, pořád to všechno stálo na prodeji desek, ať už na vinylu, nebo později na CD.
Dokonalý produkt
Internet a digitální technologie vůbec tomu učinily ráznou přítrž. Nosič s nahrávkou, po půl století spolehlivá dojná kráva, byl najednou komerčně prakticky bezcenný. Obchod iTunes sice zachránil hudebnímu průmyslu alespoň nějaké příjmy, ale ve srovnání s nedávnou minulostí to nejsou ani drobné.
Trh tedy zareagoval podle očekávání: zaprvé masivní konsolidací největších producentů, pro něž má ekonomický smysl využívat reklamních synergií napříč jejich produkty. Tam se soustřeďují jejich pěstírny talentů, z nichž vycházejí umělci nápadně jeden druhému podobní.
Zcela dokonale mají tenhle postup zmapovaný manažeři v Jižní Koreji. Tamní agentura SM Entertainment sestrojila chlapeckou skupinu Junior složenou z celkem jedenácti pubertálních tanečníků a zpěváků a variuje její obsazení a činnost podle toho, na který trh míří. Funguje i devítičlenná dívčí mutace téhož projektu pod názvem Girls’ Generation; hudební verze Transformers je na světě.
Zadruhé, ti, kdo mají šanci vyprodat stadion nebo aspoň sportovní halu, tak činí, protože vědí, že si jinak nevydělají. To má za následek poněkud geriatrický charakter většiny velkých koncertních turné současnosti. I to je logické: ke starším interpretům mají blíže starší – a tím i movitější – generace než „tweens“. Pokud v Česku hrají například britští rockeři Jethro Tull od roku 1989 snad každý druhý týden, vězme, že to není podmíněno jejich vztahem ke slovanskému publiku, nýbrž tím, že frontman Ian Anderson si myslí, že má hluboko do kapsy.
Zatřetí, ti, kdo stadion nevyprodají, čím dál více hledají útočiště v symbióze s korporátním byznysem. Muzikanti beze jména stále častěji vidí cestu v nahrávání původních písniček pro reklamu. Časopis Time v tom smyslu citoval Matta Mahaffeyho, zpěváka nashvillské kapely jménem Self. Mahaffey letos natočil píseň pro reklamu na cestovní kancelář Expedia. „Dostanu deset tisíc dolarů za třicet vteřin muziky,“ řekl umělec. „To u žádné nahrávací společnosti nikdy nedostanu.“
Nakonec je tady skupina těch, kteří mají dostatek energie, peněz i sebeúcty, aby se snažili dělat věci po svém. David Crace, starší viceprezident přes marketing a rozvoj umělců u společnosti EMI CMG Label Group, říká, že „to hlavní u marketingu popových hvězd je ukočírovat je tak, aby se jejich kariéra pohybovala v předpověditelných kolejích, a zároveň jim dát dostatek prostoru pro tvůrčí hledání sebe sama“.
Moderní finty
Někdy se takové hledání povede lépe, jindy hůře. 1. října odvysílal uznávaný muzikant Prince přes internet živě půldruhahodinový pořad na oslavu vydání dvou svých nových „desek“. Provedl fanoušky po svém sídle Paisley Park v Minnesotě, zodpověděl několik všeobecných otázek, zahrál tři písničky – a dost. Fanoušci mohli na sociálních sítích po zbytek večera tak akorát společně nadávat.
S větší grácií se inovativního marketingu zhostila Beyoncé Knowles. Loni v prosinci vydala album na iTunes, k němuž nedělala vůbec žádnou propagaci. Pouze titulní stránka internetového obchodu nesla zprávu o tom, že nová deska je tam k mání. Její příznivci střídmost ocenili: za šest dnů koupili alba milion „kusů“.
Na druhé straně, fanoušci koupí leccos. Někdejší disneyovská hvězdička Miley Cyrus se loni rozhodla jít na věc zpříma. Pro videoklip The Wrecking Ball se svlékla, čímž udělala z jinak zcela zapomenutelné písně nejprodávanější singl všech dob. Od té doby se její nárok na slávu zakládá na tom, že při koncertech vrtí polonahou zadnicí; fanoušci jsou happy. Časopis Billboard Miley, která loni vydělala 76 milionů dolarů, neuvádí ve svém žebříčku nejlépe placených muzikantů. Vede ji jako herečku, což je ovšem podobně riskantní koncept jako považovat ji za hudebnici.
Což obloukem přivádí řeč zpět ke spolupráci renomovaných muzikantů U2 a firmy Apple. Kapela dobře věděla, že potřebovala spojit síly s něčím, co je pro lidi skutečným tahákem. Výrobce elektronických hejblátek zase potřeboval k sebepropagaci etablovanou muziku, která sice hned tak někoho nezajímá, ale také nikoho neurazí. Lepší partnery pro spolupráci aby pohledal.
