Zřejmě nejviditelnější postavou sportovního marketingu v Čechách je paradoxně Ital Carlo Capalbo. Od roku 1995 organizuje v naší metropoli Pražský mezinárodní maraton, před dvěma lety své aktivity rozšířil i do Olomouce, Ústí nad Labem a letos také do Českých Budějovic. Málokdo ví, že se jeho podniky mohou pochlubit dvěma zlatými a dvěma stříbrnými známkami Mezinárodní atletické federace (IAAF). Z hlediska sportovního marketingu je to stejné, jako byste opakovaně získali filmového Oscara.
Komunita adoptovaná partnery
Pro Carla Capalba je klíčovým prvkem jeho propracovaný systém práce se sponzory. K úzkému okruhu hlavních partnerů Pražského mezinárodního maratonu (PIM) a dnes také na něj navazujícího seriálu běhů RunCzech.com
prakticky od poloviny 90. let patří Adidas, Mattoni, Volkswagen,Hervis, Hilton, ENI, Prague Airport a další. Proč stále ti samí? „Možná proto, že postupujeme správně, možná díky tomu, že jde o kontinuální úspěch, který pociťují i naši partneři. No a do třetice zřejmě i díky našemu na míru šitému přístupu a tomu, že každý rok nabízíme něco nového,“ domnívá se Capalbo. „Naši sponzoři by s námi nespolupracovali, pokud by šlo jen o tradiční sponzoring a vizibilitu. ABL představují maximálně 30 procent našeho sponzorského balíčku,“ vysvětluje šéf PIM.
Podle něj vše ostatní stojí na skutečnosti, že partneři PIM běžeckou komunitu jednoduše adoptovali. Tato komunita přitom dramaticky roste a mezi její charakteristiky mimo jiné patří sociální odpovědnost, šetrný postoj k životnímu prostředí a vysoký disponibilní příjem. Pro partnery maratonu velmi zajímavá cílová skupina.
Klíčová je podle Capalba skutečnost, že populace tvořená nezkušenými spotřebiteli, na které denně dotírá přes tři tisíce reklam, není ochotná cokoli akceptovat s výjimkou okamžiků, kdy je emocionálně oslabená. To je pro korporace poměrně nekonvenční postup – většinou totiž preferují tradiční metody oslovení cílové skupiny. „Neuzavírám smlouvy na jeden rok, ale na tři nebo pět let,“ dotvrzuje dopad této taktiky Capalbo.
Podle Capalba se přitom běh stává z vertikální aktivity horizontálním sportem. „Je to největší revoluce poslední doby. Dnes existuje víc lidí, kteří mají běh z hlediska svých aktivit na druhém místě, než lidí, kteří primárně běhají. Provozují různé sporty, ale přitom také běhají – a to nikoli závodně.“
Hospodský nápad
Když před několika lety Capalbo přišel s nápadem rozšířit maratonskou tradici i mimo Prahu, přátelé ho od toho zrazovali. „Osm z deseti lidí si myslelo, že jsem se úplně zbláznil. Pět z nich mělo tolik slušnosti, že mi to neřekli, další tři mi radili, abych si odpočinul, trochu se prospal a začal myslet na něco jiného. Ze dvou zbývajících jeden prohlásil, že to zní neuvěřitelně, ale že ví, že jsem blázen a že mi věří. Jen jeden z nich mi věřil na sto procent,“ popisuje Capalbo.
Samotná myšlenka na seriál běhů v českých a moravských městech pochopitelně vznikla v hospodě. „Je to klasický hospodský nápad,“ přiznává Capalbo. K expanzi do regionů ho nicméně vedlo několik důvodů, mezi jinými fakt, že je podle něj Česká republika zemí s mimořádnou sportovní tradicí. Významnějším impulzem se ale zřejmě stala skutečnost, že startovné na pražský maraton bylo letos vyprodáno šest měsíců předem. „Řekl jsem si, že když se mi podaří přesměrovat do regionů zájem, který jsem vygeneroval v případě Prahy, budu schopen vybudovat jeden z nejkrásnějších běžeckých seriálů v České republice,“ tvrdí Capalbo.
Podle Capalba není lepší způsob, jak si prohlédnout město, než když jím běžíte. Podstatné ovšem je, aby běžci v regionech dostali stejný servis jako v Praze. „Rok a půl poté, co jsem si na účtenku v hospodě poznamenal první poznámky k místům a termínům, se running tour v Česku stala realitou, dokonce se čtyřmi známkami IAAF,“ popisuje Capalbo, podle nějž tak vznikl silný brand s vyprodanými závody a identickou úrovní kvality.
Capalbo spolupracuje s výzkumnou agenturou GfK a na některých projektech se účastní také OMD.
Na velikosti nezáleží
Podle Capalba nelze při organizování běžeckých akcí porovnávat čistě velikost jednotlivých zemí. V takovém srovnání by Češi oproti Němcům, Angličanům nebo Američanům dopadli neslavně. „Když dvousettisícové Porto může vyhrát Ligu mistrů, tak stejně Praha může být šampionem v běhání. Je to o zaměření, disciplíně a věrnosti určité skupině.“
Za svou konkurenci dnes Capalbo považuje Londýn, Berlín, New York, Chicago a Tokio. „Dělají to lépe, hodně jsem se od nich učil,“ přiznává. Jedním dechem ale zároveň dodává, že dnes už lidé pražský maraton s těmi světovými bez problémů porovnávají. Pochopitelně ne z hlediska počtu účastníků. „Můžete se mě zeptat, proč nerozšířím počet startovních čísel na 40 000. Muselo by se ale startovat na okraji Prahy, a to by ztratilo to jedinečné kouzlo.“
Organizovat maratony v Olomouci nebo Českých Budějovicích bylo pro Carla Capalba náročné, ale skutečnou výzvou bylo Ústí nad Labem. „Řekl jsem si, že když zvítězím v Ústí nad Labem, dokážu to kdekoli jinde.“ Už druhým rokem se v Ústí počet běžců zdvojnásobil, mezi účastníky byli běžci z 27 zemí světa a závod splnil parametry bronzové známky IAAF.
Organizování tolika sportovních akcí jednou společností má kromě zajištění stejného standardu také další efekty. „Kupuji ročně 60 000 batůžků, 60 000 čipů, 60 000 triček a startovních čísel. A kupuji také 228 špičkových zahraničních atletů. Byznys i veřejnost vnímají Runczech jako jeden produkt, jednu platformu. A prostřednictvím této platformy se začíná prosazovat i vnímání České republiky v zahraničí. To jest, že Česko je krásné, aktivní, zelené, inovativní…“
To není nadsázka. Mediální pokrytí vlajkové lodi Capalbova běžeckého seriálu, Pražského mezinárodního maratonu, v roce 2012 zahrnovalo mimo jiné 74 přímých televizních přenosů vysílaných ve 114 zemích světa. „V Brazílii nemají hokej, ale Prahu znají díky běhu.“
Volali i ze Šanghaje
Marketingový koncept, který stojí za běžeckým seriálem vytvořeným Carlem Capalbem, se pochopitelně stává předmětem zájmu ze zahraničí. „Často jsme požádáni nikoli o organizování akce, ale o spoluúčast a poskytnutí dílčích služeb. Někdy je to zajištění cross promotion, jindy se staráme o mezinárodní propagaci, zajištění atletů – to se dělo například v případě maratonu v New Yorku. Možná získáte víc prostředků vývozem škodovek, ale my přispíváme ekonomice této země vývozem know-how,“ vysvětluje Capalbo.
Kromě newyorského maratonu, který byl nakonec v souvislosti s hurikánem Sandy zrušený a kde se měla o mezinárodní atlety starat česká koordinátorka elitních atletů Jana Moberly, se v poslední době o spolupráci s Capalbovou organizací zajímali v Dubaji a Šanghaji. „V této kanceláři seděla vyslankyně Šanghaje s tím, že chtějí mít v čínské metropoli do pěti let největší maraton na světě. A my jim s tím máme pomoci,“ říká Capalbo.
Konkurence neurazí
A jak je to z hlediska konkurence? V loňském roce se v Praze objevil další běh – We Run Prague –, tentokrát organizovaný firmou Nike. Dovede si Capalbo představit, že budou někdy v budoucnu spolupracovat? „Samozřejmě, každá aktivita, která pomůže růstu trhu, je vítána. Za posledních 18 let jsme na trhu každoročně investovali 30–40 milionů korun, což v součtu představuje téměř jednu miliardu korun. My jsme tento trh vybudovali a jsme rádi za každého, kdo se na něm rozhodne utrácet. Konkurence pochopitelně musí dodržovat určitá pravidla.“
Na druhou stranu Capalbo varuje před tím, vnímat trh masových běhů jako jednolitý. „Vezměte si třeba sektor automotive. Různé kategorie aut a dopravních prostředků oslovují různé cílové skupiny a vyžadují jinou komunikaci. Jiné běhy osloví nesoutěžní typy běžců a v konečném důsledku je možná přimějí zúčastnit se našeho půlmaratonu nebo maratonu,“ spekuluje Capalbo.
Carlo Capalbo (1957)
Vystudoval práva a ekonomii na univerzitách v Neapoli a Turíně. Poté nastoupil do Olivetti a po 18měsíčním pobytu na univerzitě v Berkeley zůstal nějakou dobu v USA, kde pracoval pro výrobce počítačového programu WordPerfect. Do Prahy poprvé přijel v roce 1992. Od roku 1995 zde organizuje pravidelný seriál běhů, které každoročně zahrnují půlmaraton (březen), maraton (květen) a běhy na 5 a 10 km (září). V roce 2011 zahájil projekt RunCzech.com, v rámci kterého k Praze přidal půlmaratony v Olomouci a v Ústí nad Labem. Letos k seriálu připojil také půlmaraton v Českých Budějovicích. Závodně hrál volejbal.
PIM v číslech
Celkem se v letech 1995–2012 všech běhů v rámci Pražského mezinárodního maratonu (PIM) zúčastnilo 550 000 lidí.
PIM je jedinou organizací na světě, která od Mezinárodní atletické federace IAAF obdržela čtyři známky (2 zlaté a 2 stříbrné). například prestižní maraton v New Yorku se pyšní dvěma zlatými známkami. Podmínkou pro udělení známek IAAF konkrétnímu závodu je splnění poměrně náročných kritérií, mezi které patří počet účastníků, televizní a další mediální pokrytí, celková atmosféra, kvalita okruhu, zdravotní prevence, elitní běžci ve startovním poli, dopingové kontroly a mnoho dalších.
V roce 2012 věnovaly televizní stanice v České republice akcím PIM celkem 60 hodin živých přenosů, upoutávek, zpráv a rozhovorů. Zahraniční stanice v 327 hodinách vysílacího času zpřístupnily informace o běžeckém seriálu divákům ve 165 zemích.
Ekonomický přínos jen pražských běhů byl v roce 2011 celkem 367 milionů Kč (zdroj: CzechTourism 2011, Eurostat 2002).
Počet českých účastníků všech běhů v rámci seriálu RunCzech.com vzrostl meziročně v letech 2011 a 2012 o 23 procent.
Cizinci letos tvořili 25 procent účastníků hlavního závodu. Celkem se všech soutěžních běhů v roce 2012 zúčastnilo 8149 zahraničních běžců ze 106 různých zemí světa.
