Reklama je na jedné straně vnímána jako samozřejmá součást moderního života, Češi uznávají její význam pro existenci nezávislých médií i důležitost pro ekonomiku země, ale na straně druhé negativně posuzujeme její vliv jako manipulátora podporujícího zbytečný konzum. Ambivalentní postoje k reklamě zaznamenává ČMS již několik posledních let. V letošním roce se snížilo procento těch, kteří zdůrazňují pozitivní charakteristiky, tedy že reklama je součástí moderního života, hraje roli při podpoře nezávislosti médií a umožňuje existenci tržního hospodářství.
Nedošlo k zásadnímu posunu ve vnímání toho, jak moc reklama manipuluje, ale snížil se počet těch, kteří jsou o její manipulativní funkci zcela přesvědčeni. Stále jde však o 47 procent populace a dalších 39 procent se k tomuto názoru přiklání.
Zvyšuje se také procento těch, kteří jsou přesvědčeni, že reklama v dětských pořadech by měla být zakázána, a uvědomují si i důležitost mediální výchovy ve školách.
Graf: Přesycenost reklamou
Kde nám reklama (ne)vadí
Nejlépe je reklama stále přijímána v místě prodeje, většina populace považuje tento typ reklamy za přiměřený a část populace by dokonce přivítala větší množství, především pokud jde o ochutnávky (31 procent jich „chce více“). Reklama v místě prodeje se dlouhodobě jeví jako „nejperspektivnější“ médium, kde jsou lidé reklamou nejméně přesyceni a jsou ochotni přijímat ji v současné intenzitě a v některých případech přivítají i její zvýšení. Skutečnost, že většina nákupních rozhodnutí se děje v místě prodeje, jen podtrhuje důležitost tohoto zjištění.
Pokud jde o nadlinková média, největší přesycenost deklarovali respondenti u komerčních televizí (Nova, Prima) a naopak nejmenší u rozhlasu a novin. U České televize, která reklamu omezila, je vidět rozdíl v postojích k hodnocení přiměřenosti reklamy.
Určitý prostor pro další reklamu je i u product placementu, u novin a u písemných pozvánek do soutěží. Přesycení reklamou se zvýšilo u internetu (vadí polovině respondentů), naopak „lepší situace“ je u billboardů.
Nákup na základě reklamy
• Nákup na základě reklamy „přiznalo“ v letošním roce méně respondentů než v loňském roce (v roce 2013 to bylo 41 %, letos 34 %).
• Nákup na základě reklamy již tradičně častěji přiznávají ženy (38 %, muži 30 %), zvyšuje se podíl lidí se základním vzděláním, kteří přiznávají nákup na základě reklamy (ZŠ 37 %, SŠ 31%, VŠ 29 %).
• Celkově se „přiznání k nákupu na základě reklamy“ od roku 1994 pohybuje mezi 30–40 procenty, celková tendence je „jemně stoupající“, i když v letošním roce došlo k poklesu.
• To, že se respondenti přiznávají k nákupu na základě reklamy, je zajímavé konfrontovat s jejich postoji k manipulativní funkci reklamy – stále je jasná diskrepance mezi jejich odpověďmi. Zatímco v obecné rovině přisuzuje 86 procent respondentů reklamě schopnost manipulovat s lidmi, vlastní ovlivnění „přiznává“ jen 34 procent.
