Císař je nahý

Když taková agentura dostane od toho či onoho média množstevní slevu, může si ji buď nechat, nebo její poměrnou část vrátit klientovi. Na první pohled by mohlo vypadat logicky, kdyby platila prvně zmiňovaná verze; jsou obory, kde to tak funguje běžně (třeba cestovky v podstatě jinak vydělávat ani nemohou) a leckde po světě to tak chodí i v reklamě; v Asii a Latinské Americe je to norma.

Na nabitém severoamerickém trhu je to jinak. Agentury se dušují, že všechny množstevní slevy „posílají dál“ klientům. Je to závazek dobrovolný, zákon je k tomu nenutí; kdyby jej však agentury neplnily, muselo by se jim to odrazit v účetnictví, což by pro ně bylo přinejmenším trapné. (Pak je tady samozřejmě možnost účetnictví falšovat, což je zase jiné kafe.)

A to je problém, protože agentury zjevně slevy klientům nevracejí, ačkoli to o sobě tvrdí. Brandingový konzultant Jon Mandel sáhl v březnu do vosího hnízda, když na konferenci svazu reklamek ANA (doslova Asociace národních tvůrců reklamy) bez obalu prohlásil, že agentury svým klientům lžou.

Reakce byla smíšená. Prezidentka agentury 4A's Nancy Hillová přiznala, že záležitost je „slonem v místnosti“ (jehož všichni přítomní dobře vidí, ale nikdo o něm nemluví), tedy zhruba, že císař je nahý. Agentura 4A's a ANA minulý týden vytvořily desetičlennou akční skupinu, která má za úkol vyšpiónovat, jaká je skutečná praxe. Jsou v ní šéfové mediálních divizí největších agentur světa (Publicis Groupe, Omnicom, WPP), lidé z vedení ANA a zástupci marketérů-klientů.

Jinými slovy, v orgánu komise na vyšetřování údajných – přinejmenším – etických prohřešků sedí právě ti lidé, kteří se jich měli dopouštět. Lidé, kteří se živí jako nájemní lháři (jak jinak nazvat branži, jejímž jediným účelem je vychválit jeden výrobek či službu z mnoha zaměnitelných?), budou zkoumat, jestli fakt lžou, nebo ne. „Sešli jsme se zde, abychom uspokojivě zodpověděli důležitou otázku, jestli jsme parta gaunerů,“ představuje si váš blogger začátek diskuse.

Až komise prozkoumá, co prozkoumat má, tedy „materiální záležitosti“ související s transparentností příslušných finančních toků, bude je „řešit konstruktivním dialogem a pragmaticky vedenou akcí“. To zní jako příprava na jakýsi kompromis – že si mediální agentury budou v ideálním případě ulívat jen část peněz, které dostanou na slevách, a budou tak činit s vědomím klientů. Kruh se pěkně symbolicky uzavře: dnes všichni tvrdí, že peníze neberou, nicméně dohodnou „pragmatickou akci“, jejímž výsledkem bude, že budou brát méně než dosud. Tomu už se říká komunikace hodná mistra.

Daniel Deyl pracoval na začátku 90. let v jedné reklamní a jedné PR agentuře. Od roku 1994 působí jako pisálek v řadě médií. Se Strategií spolupracuje od roku 2010. Ve vydavatelství Mladá fronta dlouho působil jako editor časopisu Právo & Byznys, nyní je součástí týmu týdeníku Euro. Jeho názory na společenské uspořádání, zejména pak na reklamu, marketing a média, jsou obvykle považované za přinejlepším předpotopní.