Nejistá přízeň dětských zákazníků je něco, nad čím si lámou hlavy celá marketingová oddělení nadnárodních firem a doufají, že právě jejich produkt přitáhne pozornost dětských spotřebitelů. Ti pak v ideálním případě přesvědčí své rodiče, že právě nákup snídaňových cereálií s postavičkami z oblíbených filmů je zcela nezbytný, a váš vypiplaný produkt skončí v nákupním košíku.
Jenže sáhnout po některém z momentálních hitů dětského světa znamená tvrdá vyjednávání s držiteli licenčních práv, nemalé investice, a navíc obavu, že než se vám podaří kreslenými postavičkami vylepšený produkt uvést na trh, děti už budou šílet po něčem jiném. Proto některé značky raději volí osvědčenou českou pohádkovou klasiku, ke které mají kladný vztah už rodiče, nebo dokonce prarodiče dětských spotřebitelů. Další možností je pak vytvořit zcela vlastního maskota, u kterého odpadají obtíže s licenčními právy, ale zase přichází riziko, že se na trhu nechytí a děti prostě nezaujme. Jednoduché, ekonomicky výhodné a marketingově spolehlivé řešení tohoto rébusu prostě neexistuje.
Krteček je sázka na jistotu
Pozornosti snad žádného z rodičů malých dětí nemohl uniknout příchod filmové verze dobrodružství zvířecí čtveřice z městečka Třeskoprsky. Čtyřlístek ve službách krále se stal krátce po svém uvedení z hlediska návštěvnosti úspěšným, dokonce jeden víkend dokázal překonat i vše nekompromisně válcující Babovřesky od Zdeňka Trošky. A to i přesto, že vlivem technických problémů byla premiéra na poslední chvíli posunuta o měsíc.
Zajímavější však je, co tento film dokáže v oblasti marketingu. Jeho „neviditelný“ product placement se stal vděčným soustem pro filmové recenzenty, kteří si spolu s rodiči dětských diváků marně lámali hlavu nad tím, proč Bobík zachrání své kamarády před profesionální ochrankou Pražského hradu pomocí lízátek Chupa Chups a zda opravdu Čtyřlístek „musí“ pít dětské šampaňské. A to nemluvě o medvědovi, maskotovi mléčných dezertů Pribináček, který se ve filmu objevuje hned několikrát a při závozu produktů až do domu laškuje s Fifinkou. To je sice nejviditelnější marketingová stránka filmu, nikoli však rozhodující pro úspěch Čtyřlístku jako značky a její atraktivity pro firmy, které uvažují o tom, že by tuhle kreslenou zvířecí čtveřici umístily na své produkty.
Sám Čtyřlístek už má v současnosti dobře fungující sérii nejen různých hraček, ale i dětského, a dokonce dospělého oblečení, papírenského zboží i dětských odrážedel nebo deštníků. Mimochodem, poštovní známka s Fifinkou, jedinou holkou v partě Čtyřlístku, překonala v prodeji známky s někdejšími prezidenty Václavem Havlem a Václavem Klausem. V případě druhého dokonce téměř o 180 milionů kusů.
„Na jakékoli hodnocení dopadu filmu na prodej licenčních práv Čtyřlístku je v tuto chvíli ještě brzy. Film je v kinech poměrně krátkou dobu a my budeme mít reálné výsledky na konci tohoto roku,“ vysvětluje Pavel Lipanský ze společnosti Merchandising Prague, která zastupuje licenční práva nejen tohoto kresleného komiksu, ale i oblíbeného Rákosníčka, motýla Emanuela s Makovou panenkou, loupežníka Rumcajse nebo Křemílka a Vochomůrky. „Své“ animované svěřence už Lipanský dostal ke společnostem jako Danone, Nestlé nebo Dobrá voda.
Naposledy se tak „jeho“ Rákosníček stal maskotem CSR projektů diskontního řetězce Lidl v podobě Rákosníčkových dětských hřišť, která firma postaví na základě hlasování spotřebitelů na 19 místech České republiky. Řetězec se tak spojením se zavedenou a pozitivně vnímanou pohádkovou postavičkou, kterou dobře znají nejen děti, ale zejména jejich rodiče a prarodiče, snaží vylepšit si pověst a ukázat svou přátelskou tvář obchodníka, kterému záleží na místech, kde působí a vytváří zisk. Rákosníček byl z tohoto úhlu pohledu jednoznačně dobrou volbou. „Pozice tradičních českých pohádkových postav je dlouhodobě dobrá, protože je spotřebitelé dobře znají a reagují na ně pozitivně. V některých případech jsou na tom české postavičky dokonce lépe než zahraniční,“ dodává Lipanský.
Trvající oblibu českých postaviček a zejména Krtečka potvrzují i zkušenosti české firmy Matějovský, která vyrábí bytový textil a zejména ložní prádlo. „Ložní prádlo s dětskými postavičkami je naší specialitou, na kterou se soustřeďujeme už několik let. U českých zákazníků je jednoznačně nejoblíbenější postavička Krtečka od výtvarníka Zdeňka Milera,“ popisuje majitel firmy Zdeněk Matějovský. Stabilní a vysoké oblibě Krtečka pomáhá zejména to, že postavička má za sebou padesátiletou historii. „V porovnání s tím jsou ostatní české pohádkové postavičky v podstatě prodejně bezvýznamné a tvoří pouze doplňkový sortiment,“ dodává.
Boj o licenční práva
Další možností, jak upozornit na své produkty, je sáhnout po zaručených zahraničních figurkách, které znají i české děti. Dvojnásob výhodná je tato strategie u globálních značek. Stejně jako ony se pohybují v různých regionech, tak i jejich maskoti jsou srozumitelní pro děti na mnoha místech světa.
„Naše dětské značky pravidelně spojujeme s postavičkami z oblíbených filmů, například Shrek, Rio nebo Doba ledová. Snažíme se spotřebitelům nabídnout přidanou hodnotu v našich produktech a animované postavičky volíme díky jejich velké popularitě, popisuje Lucie Müllerová, brand manažerka ve společnosti Nestlé. V posledních letech se ve snídaňových cereáliích Nestlé objevila například hra s papouškem z Ria v rozšířené realitě nebo veverka z Doby ledové, kterou bylo možné zamrazit do ledové kry.
„V nejnovější kampani se objeví figurky známých superhrdinů v čele s Batmanem,“ dodává Müllerová s tím, že kampaně spojené se známými filmovými postavičkami mají u malých i velkých spotřebitelů vždy velký úspěch. „Většinou patří mezi nejúspěšnější v roce a jsou samozřejmě doprovázeny i odpovídajícím nárůstem prodejů,“ doplňuje. Propojení značky a produktů se známými filmovými postavičkami přináší podle ní celou řadu výhod.
„Jednoznačně roste atraktivita obalu, produkt má lepší vizibilitu na regálu a celkově je pozitivně vnímaná větší přidaná hodnota produktu s dárkem uvnitř. Na druhé straně toto propojení představuje pro značku i jisté riziko, protože je většinou krátkodobé a po skončení promoce je potřeba nadále udržet loajalitu spotřebitelů a také se oblíbenost filmových i jiných kreslených hrdinů u dětí často mění,“ vysvětluje brand manažerka. Podle ní je tak nezbytné neustále sledovat měnící se preference spotřebitelů a přizpůsobit jim i trendy v komunikaci značky i jednotlivých produktů.
Na druhé straně propojení se známou postavičkou rozhodně není snadné po administrativní i finanční stránce. Licenční podmínky jsou tvrdé, a to bez ohledu na to, zda držitel práv vyjednává s velkou německou firmou, nebo výrazně menší českou společností, která působí na menším trhu. Proto firmy, které licence pro své produkty získaly, odmítají o dopadu tohoto marketingového nástroje mluvit s tím, že jsou smluvně zavázány k mlčenlivosti.
„Jedná se o informace, na které se vztahuje informační embargo, nejsme tudíž oprávněni sdělovat tato data třetím stranám,“ konstatuje Dagmar Krausová, communication manažerka společnosti Ahold, která mimo jiné před časem nabízela k nákupu kartičky šmoulů a dnes dává postavičky gougounů.
O obrovském štěstí tak může mluvit společnost Efko, která vyrábí dětské hračky Igráček. „Licenci jsme získali tak, že si nás firma Sanrio, vlastník licence Hello Kitty, sama našla a oslovila. Při návštěvě České republiky zástupcům společnosti neunikl Igráček na pultech obchodů a koncept je zaujal natolik, že proti svým zvyklostem byli iniciátory schůzky. Běžně firmy dlouho a mnohdy neúspěšně bojují o získání licence Hello Kitty na své výrobky,“ vysvětluje majitel společnosti Efko Miroslav Kotík s tím, že si nejprve nedokázal představit využití této licence právě pro Igráčka.
„Naštěstí si ale zástupci licensora uvědomili sílu našeho brandu na českém a slovenském trhu a navrhli nám co-brandingovou licenci. Později jsme se dozvěděli, že co-brandingové smlouvy udělují velice výjimečně, a patříme tedy pouze mezi čtyři firmy na světě,“ dodává hrdě Kotík. Nakonec tak vzniklo co-brandingové logo Igráček Hello Kitty, které uvádí celou řadu holčiček Igráčka v sedmi variantách, mezi nimi například zmrzlinářka nebo servírka s kavárnou.
Lipánek sází na tradici
Ve zcela jiné situaci je mlékárenská firma Madeta, která až na výjimky nevyužívá spojení se známými kreslenými postavičkami a sází na vlastního kapitána Lipánka. „Jsme hrdí na naši tradici a to, že jsme česká firma a celá řada produktů má za sebou desítky let,“ přibližuje Markéta Faktorová, mluvčí společnosti. Mezi produktové stálice od šedesátých let dvacátého století patří také Lipánek, ke kterému nedávno přibyl společník v podobě Medvídka. Ten má zaujmout mladší děti. „Konkurenční produkty jsou na trhu kratší dobu a nejsou české, ať už svým logem, nebo původem. Naopak Lipánek je poctivý produkt, u kterého funguje léty prověřená kvalita, kterou oceňují zákazníci, aniž bychom museli sahat po masivní televizní kampani,“ dodává mluvčí. Právě kontinuita a dobrý vztah zákazníků ke značce je podle ní největší motivací k tomu, že si značka ponechá svou stávající postavičku a nehodlá sahat po zahraničních licencovaných.
