Kdy jste se vlastně poprvé potkal s marketingem? Mladí lidé často reklamu odmítají, protože jsou rebelové - a podle vaší oficiální „pirátské“ fotky bych vás považoval za kontroverznější osobu…
Vy myslíte tu pásku přes oko? Tu vymyslel David Ogilvy pro svou slavnou reklamu „Muž v košili Hathaway“ z roku 1951. Vzal normálního člověka v normální košili, přidal pásku přes oko, kterou nikdo nečekal, a přepsal dějiny reklamy. Z jednoduchého obrazu vytvořil příběh. A moje fotografie je takovou malou poctou tomuto géniovi.
Čtěte také: Svatopluk Jírů: Nejsme PR animals, za nás mluví práce
Vaší první „opravdovou“ prací byl British Telecom?
British Telecom byla první „pořádná“ práce, do které jsem nastoupil. Studoval jsem byznys a marketing na pobočce dublinské univerzity v Carlow, pak jsem byl zaměstnán na dobu určitou. Následně přišla nabídka od společnosti ESAT - její příběh je silným příkladem úspěchu irského byznysu, majitel Denis O’Brien prodal svou firmu společnosti British Telecom za více než miliardu eur.
Takže jste během krátké doby zaměnil prostředí studentské volnosti (navíc v Dublinu!) za nadnárodní moloch.
Plavat se člověk nejlíp naučí tak, že ho hodí do vody - a snaž se. Zodpovědnost a základní pravidla úspěšného kariérního postupu nejsou výjimkou. Těžko se ale popisuje hektičnost toho vývoje - za pár let jsem se naučil to, co jiným trvá několikrát déle. Bylo to fantastické, začal jsem v „nezávislém“ podnikatelském prostředí v ESAT a naprosto přirozeně přešel v souvislosti s fúzí do British Telecomu. Pracoval jsem s jedničkami v oboru, a to byla to ta nejlepší škola. Dodnes z toho čerpám.
Zkusme to specifikovat - kdo vás ve vašich začátcích nejvíce ovlivnil?
Z agentur to byl americký Fallon, z lidí pak Denis O’Brien, který vlastnil Esatclear.ie, když jsem v ESAT pracoval. Dokázal skvěle naučit lidi, jak řešit problémy. Základním pravidlem úspěšného kontaktu se zákazníkem je nikdy nepoužívat spojení slov „to nejde“. A Denis to nikdy v životě nepoužil, měl jasně dáno, že agentury jsou tady od toho, aby za klienty řešily problémy.
Když jste tedy začal v roce 1998 pracovat pro BT, jak se do situace v telekomunikacích promítl rozmach internetu?
Poprvé jsem se s internetem setkal v roce 1998, když jsem v ESAT pracoval pro divizi zabývající se poskytováním internetového připojení - jmenovala se Ireland Online. Tehdy jsem pracoval na projektech s firmou Google, která tehdy začínala a o dnešním globálním rozmachu jen snila, a také se start-upem Espotting, který Google později koupil. Dotcom boom byl v plném proudu, kolem nás svištěla kvanta dat po internetové síti, a já si tehdy naprosto upřímně myslel, že za pár týdnů budu milionářem, že mám prst na tepu doby. Investoři kupovali podniky a investovali závratné sumy peněz, takže jsem to měl za jistou věc a investoval jsem do sázkového webu. Na přelomu tisíciletí ovšem začaly internetové bubliny praskat, takže moje investice nedopadla dobře - spoustu jsem se toho ale naučil.
Jak tehdy vypadal online marketing?
Dnešnímu uživateli by to připadalo jako majiteli nejnovějšího závodního vozu stará škodovka. Online marketing byl tehdy směsí tradiční reklamy a online formátů, marketéři ale byli trochu zklamaní. Těch zákazníků, které získali díky kliknutí na reklamu, bylo málo - dnešní terminologií řečeno: „click through rate“ nebyla moc vysoká. Příliš jsme nerozuměli roli, kterou tehdy sehrával v marketingu výzkum. Jako poskytovatele připojení nás také zarážela situace, kdy zákazníci si nejdříve zkontrolovali spoustu nabídek online a poté si objednali službu prostřednictvím telefonu nebo zašli do kamenného obchodu. Pár let nato byl podobný „testing“ normální, dnes naopak díky sociálním sítím a obrovskému uživatelskému komfortu nemusíme chodit nikam. Doporučení a rady získáme online daleko častěji než ve skutečnosti.
Nejdůvtipnějším projektem, na kterém jste kdy pracoval, byla podle vás online seznamka - proč zrovna ta?
Málokdo si to uvědomuje, ale online seznamky byly přímými předchůdci dnešních sociálních sítí - lidé na ně chodili, aby se „socializovali“. Poprvé jsem pochopil, jak lidé vyhledávají na internetu a komunikují s ostatními. Sledoval jsem, jak hledají, baví se online, postují linky, a v jejich výrazech jste málem přestali vidět rozdíl mezi virtuálním a reálným vyjadřováním. V té době na reklamním trhu velice scházely ty agentury, kterým se dnes říká „digitální“. Najít takovou se rovnalo malému pokladu, a jelikož jsem se v online byznysu pohyboval už dlouho, často jsem věděl více než agentury, které pro mě pracovaly.
Dostáváme se k agentuře Brando. Odejít od dobře rozjeté kariéry v nadnárodní firmě na volnou nohu není moc časté…
Začínal jsem mít velice solidní technické povědomí o webových sítích a online reklamě - programátoři a lidé „od internetu“ neměli ani ponětí, co jsou to značky nebo komunikační teorie. Tehdy jsem se seznámil se svým současným obchodním partnerem Brendanem O’Flahertym a začal jeho agentuře zadávat malé zakázky. Byl to jediný kreativní člověk v Irsku, který bral na začátku 21. století online reklamu vážně. Zbytek irských agentur se na ni díval skrz prsty - nevěřili jí.
…na rozdíl od vás, kteří jste si navíc padli do noty.
Jednoho dne jsme šli na oběd, který se trochu protáhl. Jak už to tak bývá, přes sliby jako „dnes se půjdeme opravdu jen najíst“ jsme skončili s konceptem agentury nového typu, jejímž cílem bylo vyjádřit reklamní nápady digitálním způsobem v digitálním prostředí. Když jsme zjistili, že už jsme počmárali všechny ubrousky a začínáme psát na ubrus, uvědomili jsme si, před jakou obrovskou příležitostí stojíme. Náš mix marketingu, onlinu a kreativity měl opravdu co nabídnout. Další den jsme si zavolali a potvrdili si, že do toho jdeme -a agentura Brando byla na světě. Zkušenosti, které jsem měl z telekomunikačního byznysu, byly k nezaplacení. A samotný fakt, že jsem začal na straně klienta, mi dnes velmi pomáhá při definici skutečných efektivních kampaní.
Proč jste otevřeli pobočku Brando právě v Praze a jakou strategii jste zvolili pro budování pražského týmu?
Velmi jednoduše řečeno: irské agentury chtějí povětšinou do Londýna. Nám se ta myšlenka příliš nezdála, chtěli jsme na to jít jinak. Přijeli jsme sem do Prahy na dva dny na teambuilding spojený s průzkumem trhu, chtěli jsme založit pobočku někde na kontinentu. Tak jako spoustě dalších lidí nám Praha učarovala. Co bylo ale důležitější, díky její velmi strategické poloze je v České republice většina světových značek a spousta z nich tady má centrály. Z otázky „kam“ se tedy velice záhy stala otázka „jak“. Některá místa na světě mají schopnost inspirovat lidi, kteří v nich žijí a pracují, Praha je definitivně jedno z nich. A právě tyto charakteristiky měst a lidí v nich žijících činí obchodní rozhodnutí někdy velmi jednoduchým.
Každá agentura se snaží „prodat“ na trhu něčím specifickým. Čím se odlišuje Brando?
Máme svůj program Brando Grow, kterým se snažíme klienty naučit v devíti krocích porozumět digitálnímu marketingu. Říkáme, že chceme naučit agentury, jak inzerovat zdarma…
Zdarma? Není to kontraproduktivní?
My chceme zvýšit obecné povědomí o digitální oblasti jako takové, o možnostech, které marketingu přináší. Sociální média, zapojení veřejnosti, komunikace se zákazníkem, pravidla propagace značek… Marketéři a firmy, a také agentury, které se pohybují v digitálním prostoru, mají svá specifická místa a úkoly. My chápeme internetový marketing jako celek, který může být daleko ziskovější než dnes, zvláště pokud v tom naučíme své zákazníky chodit. My jsme dodavatelé kreativních nápadů, které jsou někdy k nezaplacení - na jejich šíření je ale možno využít všech dostupných kanálů, které internet nabízí. A ty jsou často zdarma. Cílem je získat důvěru klientů, musejí mít pocit, že vaším cílem není vydělat na nich - vaším cílem, který oni musejí vnímat, je společný úspěch vás i vašeho klienta. A to je to, oč tu běží.
Darren McGrath (38) se narodil v Dublinu, po vystudování pracoval ve společnosti ESAT a následně po její akvizici telekomunikační společností British Telecom také v této korporaci, kde měl na starosti oddělení rozvoje internetových služeb. V roce 2005 zakládá agenturu s Brendanem O’Flahertym, irským reklamním veteránem. Je také ředitelem Interactive Advertising Bureau (Fórum pro reklamu na internetu), zakládal také výzkum JNIR (Joint National Internet Research - Společný národní internetový výzkum), který zřizovala organizace IAPI (Institute of Advertising Practitioners - Rada provozovatelů reklamy), obdoba dnešní Rady pro reklamu.
BRANDO PRAGUE
První pobočka Brando byla otevřena v Praze v listopadu 2011 pod vedením Jana Faflíka (na fotografii). Brando Prague je součástí digitální reklamní agentury Brando International. Hlavním cílem agentury je vytvářet prostředí, kde zkušené reklamní mozky pracují ruku v ruce s digitálními experty. V tuto chvíli agentura pracuje pro čtyři klienty - Gambrinus, Eko-kom, Palma (Slovensko) a 48 (nová značka Telefóniky O2 Irsko). Přístup agentury popisuje Jan Faflík slovy: „Milujeme příběhy a věříme v jejich sílu. To je důvod, proč propojujeme vypravěče reklamních příběhů se superinteligentními programátory, zkušenými designéry a brilantními plánovači. Naše týmy jsou plně integrovány. Projektoví manažeři jsou vlastně produkční a každý jednotlivec je součástí kreativního procesu. Tak vytváříme příběhy značek, které jsou výrazné a efektivní ve všech komunikačních kanálech.“
