Prodejny, stánky, autosalony, bankovní pobočky, obchody, supermarkety, prodejní kanceláře – všechna tato místa, kde zákazníci realizují výběr a nákup zboží a služeb, se v poslední době stávají stále více předmětem zájmu marketérů, a to dokonce na úkor tradiční reklamy. Jako dlouhodobý trend to ukazuje třeba průzkum asociace POPAI CE, sdružující odborníky a společnosti z oblasti marketingu v místech prodeje, a agentury OMD, který dlouhodobě analyzuje postoje zadavatelů reklamy k prostředkům instore komunikace.
Podíl reálných investic z celého reklamního rozpočtu do instore komunikace v roce 2014 představoval dle odpovědí respondentů 27 procent, zatímco v roce 2015 by zadavatelé považovali za efektivní investovat do této formy komunikace 33 procent z reklamního rozpočtu.
Důvěra a zážitek
Příklad internetových bank, které se nakonec pustily do rozšiřování sítě svých poboček a masivně do nich investují, ukazuje, že představa prodejů všech služeb a zboží realizovaných hlavně na internetu je zatím příliš vzdálenou realitou. „Nákup má a bude mít i do budoucna sociální rozměr. Lidé si stále budou chtít mnohé výrobky před nákupem osahat, o službách promluvit s konkrétním zástupcem firmy v místě, které ji reprezentuje. Uvědomuje si to stále více firem.
Reklama v televizi, masivní letáková kampaň či velké slevy, to všechno může přijít vniveč, když prodejna zákazníka dokonale znechutí,“ vysvětluje Jakub Brýdl, výkonný ředitel společnosti Story Design, původně lokální firmy z Litomyšle, která dnes patří mezi významné evropské hráče na poli designu a výroby prodejních poboček za účelem zvýšení prodejů a zlepšení image firem. Firma dělala například pro McDonald’s pobočky v Česku, na Slovensku a také v Rusku, kde kvůli tomu museli vybudovat vlastní výrobu.
Marketing prodejních míst Brýdl shrnuje do jednoduché rady: „Aby nejen finální rozhodnutí, ale i proces nákupu samotný byly především příjemným zážitkem, kvůli kterému má význam se do obchodu fyzicky vracet. Firmy tomu začínají stále více rozumět, a kombinují tak různé přístupy. Je důležité, aby si manažeři uvědomili, že nejde jen o to, zákazníka co nejefektivněji přesvědčit k nákupu, ale také nastolit atmosféru důvěry a zážitku,“ vysvětluje Brýdl.
Rozhodující je podle něj samozřejmě cílová skupina, pro kterou je dané prodejní místo určené. Je nutné na první dojem zapůsobit na zákazníka a potvrdit, že je na správném místě. Vzhled prodejny definuje značku v reálném světě a vytváří skutečný vztah klienta ke značce. Dokonce samotné obchodní místo může reprezentovat daný fyzický produkt. Někde je to sice dost obtížné, například u služeb, jako je zmíněné bankovnictví, ale i tam hraje vzhled a architektura pobočky stále důležitější roli.
Změřte přepážku
Zajímavým redesignem poboček prošla ve spolupráci s firmou Story Design třeba Komerční banka. Její příběh ostatně ukazuje, jak je práce s místem prodeje stále sofistikovanější právě s ohledem na potřeby zákazníka.
„Na počátku stál průzkum mezi klienty a zaměstnanci, co je důležité pro jejich pohodu a vzájemnou spolupráci. Vyšlo z něj, že lidé touží po větší diskrétnosti a efektivnosti provozu. Tomu se pak redesign poboček přizpůsobil,“ vysvětluje designér Ondřej Raška.
Došlo k vytvoření nových zón představujících prostor, který se plynule přizpůsobuje požadavkům klienta – od samoobslužné zóny, kde je možné získávat informace pomocí současných informačních technologií, přes rychlé pracoviště určené pro práci vestoje a získávání rychlých informací až po zcela diskrétní kanceláře vhodné k privátním jednáním. Součástí řešení bylo i vytvoření nových komunikačních prvků směrem do veřejného prostoru, jako například nových grafických prvků označujících místo banky nebo umístění LCD obrazovek nahrazujících stávající nosiče plakátů.
„Pro potvrzení správnosti volby byl proveden ověřovací průzkum, který potvrdil stanovené výchozí cíle. Návštěvníci velice kladně přijali celý redesign, což se odrazilo i na návštěvnosti banky,“ říká Raška.Právě zpětná vazba je velmi důležitá. Kromě rozvoje instore marketingu a reklamy v místě prodeje dochází i k rozvoji nástrojů, jak měřit efektivitu tohoto druhu marketingu.
Podle už zmíněného průzkumu praktikovalo v roce 2011 měření efektivity POP reklamy pětatřicet procent jeho respondentů. V roce 2014 už to byla více než polovina. Měření se ale zaměřuje spíše na úspěšnost klasických POP médií a na krátkodobé metody zvýšení prodejů rychloobrátkového zboží v prodejnách. A rok od roku je stále sofistikovanější.
POP & sci-fi
Měření se dá s nadsázkou přirovnat ke klasickému vědeckému experimentu. Zpravidla jsou vytipovány podobné prodejny a poté porovnávány ty, kde došlo k nasazení nástrojů na podporu prodeje, s těmi, kde se nic nezměnilo. „Nejde však jen o sledování nárůstů prodejů, ale i kvalitativní vyhodnocení toho, proč k tomu došlo a jak přesně daný marketingový nástroj v místě prodeje na zákazníka zafungoval,“ vysvětluje Daniel Jesenský, managing partner společnosti Dago a zároveň prezident POPAI CE.
Jednou z běžně využívaných metod je rozhovor se zákazníkem o tom, co jej zastavilo a motivovalo si produkt vybrat a dát do košíku, co přesně bylo tím impulzem. Je to důležité zvlášť tehdy, pokud tazatel zjistí, že člověk daný produkt původně neměl v plánu koupit.
Novým a efektivním nástrojem jsou chytré průmyslové kamery, které dokážou za pomocí speciálního analytického softwaru vyhodnotit, kolik lidí okolo regálu se zbožím prošlo, kolik a jak dlouho se jich na něj dívalo. „Některé kamery už jsou schopny dokonce určit metodou face coding pohlaví, věk a náladu snímaných zákazníků. Můžeme poměrně přesně zjistit, kdo byl na daném místě v kontaktu se sledovaným POP médiem a zda ho daný nástroj podpory prodeje potěšil, pobavil či zklamal,“ říká Jesenský.
Dalším příkladem pokročilé metody, která vyhodnocuje pocity a kognitivní reakce zákazníků při pohledu na konkrétní objekty při nakupování, jsou oční kamery propojené s EEG (elektroencefalograf) a měření GSR (galvanický odpor kůže).
Tento systém sleduje specifické impulzy v mozku, respektive detekuje negativní či pozitivní emoce a zároveň aktivace „racionálních“ částí mozku. Z naměřených hodnot pak určuje vliv konkrétních elementů v prostředí – například POP aplikací – na nákupní chování a rozhodování.
Tyto nástroje jsou nejčastěji využívány k optimalizacím marketingových nástrojů v rychloobrátkovém sortimentu (POP média, balení či planogramy), nicméně jsou nasazovány i v dalších specifických prodejních prostředích. „Vždyť i autosalon či pobočka banky nebo mobilního operátora jsou komplexním POP komunikačním systémem,“ pokračuje prezident POPAI.
I nezávislý obchodník si může podle něj velmi snadno vyhodnotit vliv různých změn na prodej. Třeba jaká je po redesignu návštěvnost obchodu či pobočky, jak dlouho tam lidé setrvají, dotazem zjistit, jak se tam zákazníci cítí, a podobně. „Lidé totiž nakupují více a častěji se vracejí právě tam, kde se cítí dobře,“ dodává Jesenský.
Paletová psychologie
Změna designu pobočky či prodejny může ale naopak zákazníka odradit. „Jedna tuzemská bankovní společnost si ve výběrovém řízení na bankovní minipobočky, tzv. kiosky umístěné zejména v shopping centrech, vybrala projekt, který nebyl designově špatný, ale nefungovala v něm správně interakce se zákazníky. Negeneroval zkrátka předpokládaný počet nových klientů. Projekt bylo tedy třeba narychlo opravit,“ vzpomíná Jakub Brýdl z firmy Story Design.
Podle designéra Ondřeje Rašky je zajímavé, že nad ovlivněním zákazníka správným designem prodejny přemýšlejí už i obchodníci, kteří se zaměřují na zlevněné zboží.
„Vzhled prodejny totiž jednoznačně ovlivňuje vztah nakupujících k nabídce produktů. Například prodejny s orientací na cenu vytvářejí atmosféru prodeje přímo z palet ve skladu. Tím prodejce vzbuzuje pocit, že produkty, které si lidé pořídí, jsou bez přirážky za realizaci prodejny a jsou nejnižší možné. Klient se nebojí vstoupit a uskutečnit výhodný nákup. Každý zná z každodenní reality rozdíl mezi diskontem a prodejnou delikates, tedy např. prodej z palet versus prodej ze stylových prodejních regálů,“ vysvětluje Raška.
Cítit kšeft
V současném instore marketingu samozřejmě nejde jenom o stojany, regály, přepážky, hrací koutky pro děti či reklamní stojany, ale i o nehmatatelné podněty podporující příjemnou atmosféru prodejního místa a nákupní chování zákazníků.
„Velmi oblíbeným nástrojem je instore rádio v obchodních sítích a nákupních centrech. Z průzkumů víme, že 76 procent zákazníků nakupuje velmi impulzivně. Je proto potřeba tyto nakupující oslovit a dát jim informace právě přímo v prodejním místě. Lidé nic nemusejí hledat na letáku, informace se k nim dostane kdekoli v prodejně. Navíc je instore rádio velmi flexibilní. Reklamní spot lze nasadit během čtyřiadvaceti hodin. Rádio navíc navozuje příjemnou atmosféru,“ říká Zuzana Krausová ze Store Media.
Tato společnost u nás a na Slovensku zastupuje americkou ScentAir, která ve světě prorazila s konceptem aroma marketingu, tedy spojováním vůní s produktem v prodejním místě. Už před Vánocemi 2013 vyzkoušel aroma marketing třeba Philips, který v prodejnách Datart promoval nové žehličky a vysavače pomocí vůně čistě vypraného prádla. Manner v Tesku lákal zákazníky na své výrobky vůní tmavé čokolády a Budějovický Budvar zase šel na prodej ciderů Somersby přes vůni jablek.
„Vůní ovlivňujeme emoce a chování zákazníka přímo v prodejním prostoru, kde zákazník stráví v provozu více času. Použitím vůně v marketingové kampani vzniká spojení s určitou službou nebo samotnou značkou, takzvaná trvalá vzpomínka. Aroma dokáže zpomalit lidi v tomto uspěchaném světě a zušlechťuje prostor na promoakcích a eventech firem. Vždy podpoří myšlenku akce, vytvoří atmosféru korespondující s charakterem společnosti a klientů. Koneckonců lidé přece podvědomě inklinují k prostoru, který je pro jejich nos příjemný,“ říká Krausová.
