Obal by ale zároveň neměl být tak krásný, aby bylo lidem líto jej používat. Problémem obalového designéra je mimo jiné to, že některé obalové materiály se z různých důvodů přestávají vyrábět a stejný design na jiném materiálu v mnoha případech stejně dobře nefunguje. Podle Vedrany Ajdin z obalového studia Cocoon se výrobce musí na obal dívat očima spotřebitele a před konstrukcí zjistit hranice výrobních možností. Podle Christien van Yzendoorn, nizozemské obalové designérky a spoluzakladatelky již zmíněného Cocoonu, jsou nejlepší obaly takové, které svými materiály a konstrukcí přímo souvisejí s produktem a souzní s jeho filozofií. V inovacích obalů preferuje konstrukci: mimo jiné proto, že strukturální design nelze ukrást tak snadno jako grafický.
Čtěte také: 3D tisk na postupu
Obal jako hlavní výhoda
Podle teoretika brandingu Matthewa Healeyho musí design obalu odrážet kvality spojené se značkou, tedy i hodnoty lidí, kteří si výrobky této značky nejčastěji kupují. Obal odlišuje produkt od konkurence a zařazuje jej do určité kategorie či cenového pásma. Dojem autenticity značky může být podpořen i konzervatismem jejích obalů nebo dokonce návratem k jejím starším designům. Čeští spotřebitelé jsou obecně konzervativnější než například západoevropští, američtí nebo asijští, přestože i u nás se inovační řetězec obalů zrychluje. Při redesignech obalů je proto vhodné zachovat část vizuálního působení původního obalu - například tvar a barvy. Důležité je také správně vyvážit podíl brandingu (obrazové informace o firmě) a informace o samotném výrobku - u zcela nových výrobků je podíl brandingu obecně nižší.
Čeho se vyvarovat
Kvalitnější obal umožňuje zvýšit cenu produktu, a protože cenové náklady na zvýšení kvality obalu jsou obvykle nižší než náklady na zvýšení kvality produktu, setkáváme se i s výrobky lapidárně popsatelnými lidovým „navrch huj, vespod fuj“. Zboží nemá být „přezabaleno“, ani když jde o zboží luxusní či dárková balení, i když zde nemusíme minimalismus dodržovat tak striktně. Předimenzované jsou takové obaly, které velikostně, konstrukčně či materiálově přesahují potřeby ochrany výrobku a manipulace s ním. Některý materiál může přímo svádět k určitému typu efektu - například metalická fólie k barevnému potisku, který nezakryje metalický efekt, pouze jej dotónuje. Je ale třeba respektovat, že metalická fólie se například u sáčků používá především z praktických ochranných, ne estetických důvodů - je proto nutno uvážit, kdy tisknout přímo na ni s výsledným metalickým efektem a kdy zvolit bílý podtisk.
Pokud je výrobek určen pro nižší cenový segment, měl by tak působit už na první pohled, včetně jednoduché a úsporné grafiky - příkladem jsou obaly privátních značek obchodních řetězců. Tomáš Fassati, koordinátor české pobočky Mezinárodního institutu informačního designu (IIID), nedoporučuje naivní pokusy o zastření laciného charakteru balení a vytvoření pocitu vyšší hodnoty, například zobrazením poháru z broušeného skla na tetrapakovém balení vína.
Obaly musí být konstruovány s ohledem na obsah tak, aby jej bylo možné snadno spotřebovat všechen: například pro tekuté látky hustší konzistence by neměly být voleny úzké a vysoké skleněné nádoby (jak se s tím někdy setkáváme například u kosmetiky). Zanedbávána je často skutečnost, že většina obalů není v regálech pozorována v rovině, ale buď z podhledu, nebo z nadhledu - tomu mohou grafika a tvar vyjít vstříc. Grafici podle Činčery také často zapomínají na vnitřní stranu obalu, který po otevření působí levně a nezajímavě v kontrastu s přední stranou. Rovněž hranatý obal má své limity, nefunguje na něm například správně posloupnost informací.
Písmo a barvy
Stupňuje se důraz na uživatelskou přívětivost (convenience), nejsilnějším důvodem je stárnutí populace. Do convenience patří i správný výběr písma a barev. Text na obalu by měl používat dostatečně velké písmo: nejméně desetibodové, v případě inverzního písma - světlého na tmavém podkladu - dvanáctibodové. Text musí mít vůči podkladu dostatečný kontrast, nevhodné je pestré pozadí. Vhodnější jsou bezpatková písma jako Arial či Helvetica se zarovnáním doleva, nevhodná je kurzíva. Datum spotřeby musí být výrazné, na snadno dostupném místě a nikoli ve sváru obalu. Speciální požadavky, vydávané v Česku organizací GS1 jako doporučení, platí pro čárový kód: asi polovina všech problémů při jeho čtení na pokladnách je způsobena nedodržením dostatečné ochranné zóny mezi ním a grafikou obalu.
Barvy obecně musí být voleny se zřetelem k segmentu výrobku, korporátním barvám výrobce a kulturním zvyklostem: například růžová je spojována se sladkými, květinovými nebo „bonbonovými“ vůněmi. Chladné barvy (bílá, modrá) s čistotou a sterilitou, tmavé barvy jako granátová červeň, bordó, stříbrná, černá a zlatá s prestiží a luxusem, děti preferují pastelové tóny a mládež teplé tóny, jako je pomerančově oranžová. U obalů zohledňujících starší zákazníky by měla být použita spíše červená, žlutá a oranžová barva než zelená, modrá či fialová. Síla obalu se často projeví v kolekci, vhodné je proto řadit výrobky jednoho výrobce do ucelených řad se společnými vizuálními prvky.
Trendy v materiálech a technologiích
Zřejmě nejpodstatnější tendencí je obecně přechod na tenčí, lehčí a levnější materiály a minimalizace balení vůbec: například u odnosných systémů multipacků, tedy skupinových balení jednoho výrobku. Používání levnějších materiálů je často kompenzováno větším využíváním úprav jejich povrchu například speciálními barvami, fóliovou ražbou, slepotiskem, lakem celoplošným i parciálním, zejména v UV provedení, přičemž stoupá využívání matných a strukturálních, vyvolávajících „luxusnější“ dojem a příjemnějších na dotek.
U nápojů, ale i u některých sypkých potravin v plastových dózách se rozšiřuje používání smrštitelných etiket, zejména tzv. wrap-around, které obepínají celý výrobek odshora až dolů. Poskytují více místa na grafické řešení i nezbytné informace, mohou ale vést k ekologickým problémům při recyklaci obalu: doporučuje se proto využívat spíše etikety z polypropylenu (PP) než z PVC, přestože ty jsou asi o desetinu levnější. Obecně je také vhodné volit etiketu materiálově identickou s výrobkem. Plastové obaly se na úkor zejména skleněných šíří dlouhodobě: jde například o pivo, počínajícím trendem je také balení tvrdého alkoholu a likérů do plastových lahví v podobném designu jako mají lahve skleněné.
Obal roku poprvé zvlášť ocení design
Inspiraci pro tvorbu kvalitních obalů lze čerpat například z oceněných exponátů česko-slovenské soutěže Obal roku, součásti světové World of packaging. Novinkou letošního již 18. ročníku, pořádaného podobně jako mnoho dalších konferencí a seminářů obalovým institutem SYBA, je rozšíření soutěže o cenu za obalový design Design touch. Odborná porota bude hodnotit kromě grafiky obalu i jeho další marketingové aspekty. Uzávěrka přihlášek do soutěže je 21. května. Studenti a mladí tvůrci (do 30 let) zase mohou své obalové kreace přihlašovat do mezinárodní soutěže Mladý obal, podporované opavskou společností Model Obaly.
