Obecně lze direct mailingy rozdělit podle účelu na transakční, tedy doručující adresátovi nejčastěji vyúčtování, faktury, výpisy a další podobné produkty, a reklamní, kdy je obsahem zásilky nejčastěji materiál s přímou nabídkou produktů ke koupi. To neznamená, že by prostřednictvím direct mailingu nemohly být zasílány „obyčejné“ reklamy, tedy čistá propagace, protože ale výroba a rozesílání zásilek není levnou záležitostí, pro ekonomicky uvažující subjekt se direct mailing vyplatí zejména tam, kde je schopen přímo prodávat produkty, nebo výrazně a měřitelně k nárůstu prodeje napomoci, ne jako čistá imagová záležitost (přirozeně pokud vynecháme zákazníky typu politických stran, kteří ekonomickou návratnost posuzují jinak).
Čtěte také: Deset let Českého Direktu
S rozmachem kvality a výkonu digitálních tiskových řešení se navíc otevřel trh pro tzv. „transpromo“ tiskoviny, které, jak název napovídá, v sobě slučují jak funkci transakčního, tak propagačního materiálu (vyúčtování doplněné o nabídku dalších produktů apod.). Zaměření na prodej stojí i za velkou různorodostí directmailových produktů. Je-li cílem přimět zákazníka k nákupu, není divu, že bývají zásilky tiskově velmi kvalitně provedené, obsahují nejrůznější přílohy, odpovědní karty, či brožury s prodejními materiály. V USA, kde má prodej prostřednictvím direct mailingu skutečně dlouhou tradici, existuje i samostatná kategorie reklamních textařů, zaměřených na tvorbu těchto kampaní.
Directmailové tiskoviny a technologie pro jejich výrobu
Jako je velmi široké spektrum produktů v oblasti direct mailingu, je na trhu i velmi mnoho různých typů zařízení pro jejich výrobu. Rozsah našeho článku nedává sice příležitost popisovat technologie podrobně a do hloubky, alespoň stručný pohled si ovšem dovolit můžeme. Výrobní linka obvykle (ať už se jedná o malé výrobní pracoviště, vybavené několika jednoúčelovými stroji, nebo rozsáhlou automatizovanou výrobu) obsahuje nějaké tiskové řešení, neméně důležité jsou ale i stroje a zařízení pro všechny další operace se zásilkou. Hlavní potřebné úkony jsou poměrně zřejmé. Produkt mívá více segmentů, často v podobě skládaného listu papíru, nezřídka jsou navíc vloženy další materiály, jako jsou letáky na související výrobky nebo vložené odpovědní lístky. Obvykle bývají do předtištěných materiálů dotišnejoblíbenější těny alespoň základní adresní a další personalizované údaje, v současnosti ale není výjimkou, když je celý potisk proveden v rámci výroby digitálně, a to i levněji, než v případě varianty s ofsetem předtištěným podkladem.
Co nejvíc letí
Oblíbené jsou vlepované doplňky, nejčastěji různě tvarované karty. Tiskoviny mohou být ohýbány, případně jejich části perforovány pro snadné odtržení. Zkompletovaná zásilka může být strojově vložena do standardní obálky, různé typy obálek je ale stejně tak možné vytvořit vhodnou kombinací ořezů, ohybů a lepení přímo z vyráběné tiskoviny.
Stroje pro výše popsané operace jsou k dispozici jak v podobě samostatných zařízení (v různých výkonnostních kategoriích, od kancelářského využití až po produkční nasazení), tak i jako komponenty pro modulárně sestavitelné výrobní linky. Výkonné špičkové obálkovací linky jsou schopny zprocesovat až desítky tisíc obálek za hodinu (potisknout propagační leták, přiložit další předtištěné materiály, vložit do obálky, potisknout adresní údaje na obálce).
Spektrum dostupných funkcí může být přitom velmi široké – například automatická linka v tuzemské společnosti Boom Tisk zvládá při jednom průchodu strojem (linkou) mimo jiné vytvoření až 12 lomů, personalizaci tiskem až na třech místech, zdvojení papíru pro výrobu tvrdé odpovědní karty, vlepování kartiček a řadu dalších operací.
Pokud jde o samotná tisková řešení, je možné v tomto segmentu najít jak relativně běžné tiskárny (ať už standardní, například produkční laserové tiskové tiskárny Canon/Océ, nebo OEM, či konstruované jako jednoúčelová zařízení s využití průmyslových inkjetových hlav), tak i zařízení na absolutní výkonové špičce, jako jsou typicky vysokorychlostní inkjetové tiskárny typu Kodak Versamark nebo výkonné rotační inkjety HP Color Inkjet Web Press. Posledně jmenovaný stroj je třeba součástí řešení IntelliJet jednoho z leaderů trhu, společnosti Pitney Bowes. Pro nejnáročnější aplikace zde může plně využít extrémní výkon – v nejvyšší verzi stroj tiskne z role papíru široké až 106 cm rychlostí až 183 m/min při barevném tisku (244 m/min při černobílém tisku), což dává měsíční výkon ve stovkách milionů stránek A4. Tisk přitom probíhá ve vysoké kvalitě a v nativním rozlišení 1200 dpi, přirozeně prostřednictvím velkého množství nepohyblivých tiskových hlav. I to je příklad, kam již dospěly současné inkjetové technologie.
Typická obálkovací linka z produkce společnosti Pitney Bowes
Personalizace dat
Výkonné digitální tiskové technologie, xerografické (tj. „laserovky“), nebo v poslední době stále ve větší míře inkjetové, jsou schopny personalizovat každý jeden výtisk, a to samozřejmě i při těch nejvyšších rychlostech tisku. U inkjetového tisku je to očividné, ale stejně tak i v případě xerografických tiskáren musí být obraz na válcích vytvářen znovu a znovu pro každou vytištěnou stránku. Z hlediska tisku samotného je to tedy „za jedny peníze“ – není důležité, zda se tiskne stále ten samý motiv, nebo se motiv výtisk od výtisku liší. Poznamenejme ovšem, že tisk plně personalizovaných dat vyžaduje nasazení podstatně výkonnějšího workflow a výkonných obslužných stanic. Data pro tisk statického dokumentu je možné naripovat a připravit k tisku během několika málo minut, a tento čas obvykle nehraje v celkové době výrobě zakázky žádnou roli. Ale na opačné straně spektra můžeme v praxi běžně mluvit o tisku barevného personalizovaného dokumentu rychlostí několika tisíc stran A4 za minutu, a takový objem dat již není běžnými nástroji zvládnutelný.
Bez toho se neobejdete
Personalizace tiskovin, to dnes již zdaleka není (nebo by být neměla) jen otázka prostého doplnění jména adresáta, případně jeho zopakování kdesi uvnitř tiskoviny. Nad tím jsme možná žasli před deseti a více lety, doba si ale žádá něco dokonalejšího. Zapomeňte na poučku, že adresát se dojme, když vidí v tiskovině své jméno. Hlubší a podrobnější personalizace tiskoviny může přinést odesílateli podstatné zvýšení účinnosti kampaně zejména tím, že obsah zásilky přizpůsobí konkrétnímu adresátovi. Pro soudobé aplikace totiž není problém na základě údajů z databáze například měnit typ obrázku, vypouštět či zaměňovat celé odstavce textu atd. K čemu je to dobré? I když mluvíme jen obecně, lze si snadno představit, že třeba mailing sítě lékáren bude obsahovat jinou nabídku přípravků, pokud bude doručen ženě středního věku, než když bude adresátem muž v důchodu. Stejně tak například nabídku finančních produktů bude asi výhodné sestavit jinak pro studenta, než pro manžele v produktivním věku, stejně jako těmto dvěma cílovým skupinám rádi pošleme odlišné nabídky i jako majitelé cestovní kanceláře.
Jaký osud čeká personalizovanou rozesílku
Není asi na první pohled zřejmé, že právě zde leží nejen základní výhody, ale také zásadní překážky pro větší rozšíření podrobně personalizovaných tiskovin. V prvé řadě jde o data – stávající databáze ve firmách často nejsou příliš kvalitní. Mnohdy bývá problém již s tím, že samotné adresy jsou neaktuální, natož pak aby databáze obsahovala další potřebné demografické údaje, jako jsou věk, zájmy, či příjmové skupiny, abychom jmenovali jen ty hlavní. Na straně přípravy dat pak bývá překážkou poměrně vysoká náročnost přípravy šablon pro personalizované tiskárny. A to jak v rovině obsahové a designérské, kde je nutné ve skutečnosti vytvořit namísto jednoho produktu hned celou sérii propagačních materiálů, tak i v rovině technické náročnosti (doplnění software o příslušné pluginy nebo rovnou nasazení specializovaných aplikací, kódování výměnných bloků v šabloně). Použití personalizace tiskovin tedy může odesílateli přinést velmi výrazné zvýšení odezvy a vysokou návratnost vložených prostředků, na druhou stranu ale vyžaduje nasazení odpovídajících technologií a solidního know-how.
