eBay: Requiem za online aukci | E15.cz

eBay: Requiem za online aukci

Sídlo společnosti eBay
Sídlo společnosti eBay
• 
ZDROJ: Repro Strategie

Daniel Deyl, Strategie

Sdílet na Facebook Messenger Sdílet na LinkedIn
Kdysi revoluční obchodní model společnosti eBay se za dvacet let provozu dražebního portálu vyčerpal. Na vině jsou Google, Amazon, Facebook a digitální profesionálové vůbec.

Pokud si někdo zamiloval eBay jako firmu, může být v klidu. Nejenže portál dál existuje, ale nejspíš bude prosperovat – tedy pokud nový šéf Devin Wenig dovede proměnu někdejšího online blešího trhu v běžný e-shop k příslovečnému vítěznému konci. Kdo však rád trávil svůj čas sledováním stovek digitálních dražeb najednou a nechal si burcovat adrenalin stoupající cenou pramínku ustřižených vlasů Justina Biebera či osm let starého sýrového sendviče v podobě Panny Marie, má nejspíš smůlu.

Ale byla to parádní jízda, pokud tedy jste ten typ, jemuž takové věci nedají spát. Online aukce se daly do pohybu v době, kdy jméno Google ještě nebylo na světě a v Česku mělo docela exotickou příchuť samotné slovo internet.

Šikovný íránský ajťák francouzského původu jménem Pierre Omidyar, jehož rodiče se z Íránu odstěhovali do Paříže, aby mohli studovat, a poté zamířili do USA, začal v roce 1995 v Kalifornii psát počítačový kód pro úplně neznámý typ byznysu: Lidé by si mohli na jeho stránce bez intervence kohokoli dalšího mezi sebou dražit, co je napadne. Když se na příslušném úřadu v Sacramentu dozvěděl, že jméno, které svému projektu vybral, totiž Echo Bay, už je zabrané, nechtěl se kvůli tomu vracet domů a nechal si zaregistrovat to, co mu zrovna přišlo na mysl – eBay.

O několik týdnů později stránku spustil a jako první se mu přihlásil chlapík, který se pokoušel prodat rozbité laserové pero. Omidyar se zděsil; kdo si proboha bude chtít koupit takový nesmysl, vyprávěl o několik let později časopisu Fortune. K jeho úžasu se ještě týž den pero prodalo za téměř 15 dolarů.

Zakladatel portálu eBay Pierre Omidyar Autor: Repro Strategie
Zakladatel portálu eBay Pierre Omidyar

Jako heroin

Když v tomto momentě převineme záznam dějin o sedm let, uvidíme, že eBay – už ne lehce výstřední stránka, nýbrž portál v čele probouzející se branže e-commerce – ten patnáctidolarový obchod v mezidobí znásobil miliardkrát. Budou se o něm bavit nejen vědci, ale také lidé, jimž do té doby internet mnoho neříkal. Americký popularizátor ekonomie Steven Landsburg popsal v časopise Slate svoji „závislost“ na eBay: hodiny a hodiny trávil sledováním aukcí, ať už se jich účastnil, či nikoli, ačkoli věděl, že ekonomicky vzato dělá hloupost.

„Když jsem říkala kamarádkám o eBay, bylo to, jako bych je seznamovala s heroinem,“ napsala Stephanie Zachareková, redaktorka jiného renomovaného online magazínu Salon.com.

Aukce byly hitem se vším všudy: kombinace přitažlivosti dosud nepoznaného s možností s někým soutěžit, vyhrát – a ještě si přitom za babku pořídit něco úžasného – přitahovala na portál miliony lidí denně. V roce 2002 eBay zprostředkoval v průměru 800 tisíc dražeb každý den.

Vypadalo to, že právě dražba je stran digitálního obchodování hudbou budoucnosti a že eBay je jejím nezpochybnitelným dirigentem. Ekonomové mluvili o tom, jak je dražba ideálním způsobem tvorby cen, protože vychází vstříc každému zvlášť. Velebili spojení se systémem elektronických plateb PayPal, mimochodem prvním produktem podnikatelského talentu Elona Muska (dnešního šéfa Tesly a megavýrobce solárních panelů s ambicemi naprosto přeorat globální energetický trh a komerčně cestovat po vesmíru).

Volně, de facto neregulovaně se vyvíjející strom Omidyarova portálu rostl jako z vody; ze svého zakladatele udělal miliardáře už při vstupu na burzu v roce 1998. Měl namířeno do e-nebes – a podle toho také dopadl, než řeknete „kup teď“.

Okoukaná kratochvíle

Stejně jako nikdo nepředvídal vznik eBay a jeho obchodního modelu, nepředpověděl ani existenci těch, kteří jej pošlou do kolen. A přece se právě to stalo: dnes již jdou eBay a PayPal znovu každý vlastní cestou, aukce jsou pro prvně jmenovanou firmu pouze marginálním zdrojem příjmů a jejich význam pro veškerý elektronický obchod je zpochybněn.

Poměr mezi výnosem z dražeb na straně jedné a prodejů zboží s fixní cenou na straně druhé se za posledních deset let provozu eBay dokonale otočil. Autor: Repro Strategie
Poměr mezi výnosem z dražeb na straně jedné a prodejů zboží s fixní cenou na straně druhé se za posledních deset let provozu eBay dokonale otočil.

Několik hlavních důvodů takového obratu vyčíslil v časopise Wired expert na elektronické obchodování James Surowiecki. Mezi viníky figurují obvyklí podezřelí: internetové megafirmy Google, Amazon a Facebook. Zaprvé je tu efekt, jemuž harvardská historička podnikání Nancy Koehnová říká „imperialismus vyhledávačů“.

Přitažlivost dražeb spočívá především v rychlém propojení prodávajících a kupujících – ale v situaci, kdy si každý může přes vyhledávač najít prakticky cokoli, nezanedbatelná část atraktivity dražebního portálu logicky mizí. Podle Surowieckého bylo v posledních letech běžné, že si firmy napřed udělaly jméno na eBay a pak si založily vlastní e-shopy.

Zadruhé je tu gigant jménem Facebook a sociální média obecně. Ta po eBay do značné míry převzala funkci uspokojování onoho iracionálního voyeursko-exhibicionistického kusu lidské duše, jenž velí i jinak soudným lidem – viz Landsburgova zpověď – trávit hodiny a hodiny na internetu pseudoúčastí v banálních mikrodramatech. Novinka se zkrátka okoukala, soudí Surowiecki.

Konečně zatřetí je tu další gigant jménem Amazon, jenž sám určuje cenu doručení. Ta může (zejména při nákupu z jednoho konce světa na druhém) s celkovou cenou pořádně zahýbat – a eBay donedávna nechával ceny za doručení zcela neregulované. Jinými slovy umožňoval prodávajícím, aby mátli kupující nízkou cenou samotného produktu a pak se napakovali na poštovném. Amazon naproti tomu věnuje značnou část svého marketingového rozpočtu na dotaci doručování; rozdíl i jeho komerční dopad jsou nabíledni.

Napal zelenáče

To souvisí s dalším možným důvodem ústupu dražeb ze slávy, jejž už Wired nezmiňuje. Je jím stále silnější účast lidí velmi zběhlých v internetovém prostředí, jejichž hlavní motivací je aukčního partnera napálit. Množí se případy podvodů; zhruba jedno procento obchodů na eBay končí stížností na podfuk, obvykle obtížně řešitelnou. Před sedmnácti lety, když šel Omidyar se svým portálem na burzu, mluvilo se o takových případech v řádu promile.

Nový šéf portálu Devin Wenig má za úkol proměnit někdejší online bleší trh v běžný e-shop. Autor: Repro Strategie
Nový šéf portálu Devin Wenig má za úkol proměnit někdejší online bleší trh v běžný e-shop.

Kromě toho existují i legální cesty, jak aukci běžným uživatelům znechutit. K takovým technikám patří takzvaný sniping – taktika, při níž potenciální kupec čeká s vlastním příhozem až do posledních vteřin a přebíjí nabídku člověka, jenž se už už cítil vítězem. Podle týdeníku The Economist se takto oblafnutí dražební zelenáči často rozhodnou na eBay docela zanevřít (až o 18 procent častěji než v případech, kdy jejich nabídku konkurent přehodí standardním způsobem).

Mnoha lidem se proto nakonec nevyplatí trávit u aukce čas – zejména když právě díky dostupnému srovnání cen jsou skutečně úžasný a levný nákup i výnosný prodej podstatně vzácnější než před patnácti či dvaceti lety.

Podíl aukcí na příjmovém portfoliu eBay tak patrně bude nadále klesat. Ale ta dvacetiletá jízda stála za to – nejen Pierru Omidyarovi, jehož jmění se odhaduje na 8,5 miliardy dolarů, nýbrž i těm, kdo si za pár šupů pořídili sýrovou Pannu Marii nebo vlasy Justina Biebera.

Autor: Daniel Deyl, Strategie

S předplatným můžete mít i tento exkluzivní obsah