Protože ROI (Return of Investment) PR kampaní se projevuje nehmotným způsobem, je tím spíše těžké měřit něco, co nemáme předem definované. Ale doby, kdy bylo těžké definovat cíle a účinky PR změřit, jsou dávno pryč, a především velké značky o tom ví své.
O návratnosti investic do PR nelze hovořit ve finančních intencích, tedy kolik jsme zaplatili a co nám to přineslo. Při kalkulaci ROI u PR je třeba zohlednit mnoho dalších věcí. V minulosti byly pro měření PR hlavními kritérii množství výstupů a pokrytí v tradičních tištěných médiích, typ a tón zmínky, parametry jako důvěryhodnost a popularita zdroje, či zda byla uvedena také konkurence a další. Nejčastější metrikou pak byla AVE (Advertising Value Equivalency, přepočet redakčního prostoru na inzertní hodnotu). Zde lze ovšem spíše hovořit o měření PR, nikoliv však měření efektivity PR.
Uvedené faktory lze vztáhnout jak tradičním médiím, tak i k novým digitálním médiím. Dnes se ale právě měření online komunikace - a především efektivita komunikace na sociálních sítích - stává nejdůležitější položkou v rovnici výpočtu efektivity PR a vyžaduje zcela jiný přístup. Zde si musí zadavatelé uvědomit, že průběžné vedení, čas a flexibilita kampaně na sociálních sítích si vyžadují investice v dlouhodobém horizontu. Kampaň se musí vést dnes, ale s návazností na zítřek, nejedná se o jednorázovou aktivitu, která okamžitě zvedne prodeje, ale o dlouhodobý zásah. Je třeba uvažovat o nehmotných hodnotách, které postupně rostou, než se promění v hmotný zisk.
Protože PR a korporátní komunikační strategie často využívá nefinanční cíle, existuje několik metrik, o kterých lze uvažovat.
PR zmínky
1. Počítání publikací – je jednou z možností, pokud cílíme na masivní pokrytí. Ve vztahu k ROI pak zvažujeme publikace v TOP médiích a v těch sice méně masových, ale o to více vlivných.
2. Posouzení kvality – principem je zodpovězení otázek typu Je umístění publikace relevantní? Je tón zprávy pozitivní? Ovlivní nějak zmínka změnu nákupního chování v náš prospěch? Změní zmínka pozitivně postoj čtenáře k naší značce? atp.
3. Virální dopad – přesah online publikací do sociálních sítí, jak čtenáři sdílejí zprávu a reagují na ni. Zde existuje několik způsobů jak dané reakce měřit. Důležité je zvážit počet zmínek o naší značce influencery, tón jejich komentáře a sentiment zprávy.
Metriky pro sociální média
1. Engagement vs. pokrytí – za nejdůležitější se obecně považuje kvalita konverzace a ne kvantita, tedy rozsah pokrytí. V případě měření návratnosti investic do PR na sociálních sítí je tedy třeba se zaměřit na komunitu a obsah konverzace spíše než na počty zmínek. Je třeba zhodnotit, zda obsah (a zda pozitivně či negativně) šíří influencer a jak jeho konverzace ovlivňuje vnímání naší značky na sociálních sítích.
2. Rozvoj komunity – efektem bodu výše by měl být růst komunity, např. zvyšující se počet fanoušků, lajků a sdílení na Facebooku či rostoucí počet followerů a retweetů na Twitteru. A protože fanoušci a lajky se dají koupit, ukazatelem úspěchu je primárně zájem fanoušků o značku a jejich proaktivní účast na komunikaci.
Výsledky PR
2. Růst – v důsledku výše uvedeného bychom měli v ideálním případě zaznamenat růst na všech frontách. Zvýší se poptávka po produktu a prodej, zájem o služby, návštěvnost stránek, může se zvýšit počet odběratelů newsletteru či využití aplikací. Nezáleží na tom, zda prodáváme reálný produkt, službu či informace, nárůst by měl být v oblastech relevantních k našemu podnikání citelný.
PR kampaň může mít okamžitý, střednědobý i dlouhodobý dopad, a tyto hodnoty mohou být definovány následovně:
1. Věrnost značce & advokacie – role PR je zvýšit povědomí o značce a podporovat dobrý vztah k ní. Pokud je PR úspěšné, zvýší se loajalita zákazníků a stanou se z nich advokáti naší značky. Poznáme to podle toho, že zákazníci hovoří o naší značce i delší dobu po skončení kampaně, že doporučují značku na svých profilech, blozích a diskusních fórech, že se k nám vrací pro další produkty a služby a jsou aktivními uživateli našich aplikací, atp.
2. Úspora nákladů – i PR aktivity mohou vést ke snížení nákladů. Například klesá počet stížností ze strany zákazníků, klesají kritické zmínky a snižuje se tak riziko krizové komunikace, která by mohla poškodit značku a snížit prodeje.
3. Zlepšení pozice na trhu – PR může zásadně ovlivnit rozpoznatelnost značky na trhu jako leadera a influencera v oboru podnikání, a to může být ve výsledku i konkurenční výhodou.
Moderní PR, a tedy i měření jeho efektivity, by mělo zohledňovat fakt, že roste význam Word of Mouth, v online světě přeneseně „Word of Mouse“, na úkor významu obsahu publikovaného v tradičních médiích.
