BRAND STORY: Ze všech publikací, jež na čtenáře v posledních týdnech hrnou oslavné texty na adresu Steva Jobse, má Strategie snad nejlepší důvod o čerstvě odstoupivším šéfovi Apple podrobně psát. Jeho největší úspěch totiž není dílem technologického inovátora, nýbrž právě marketingového stratéga.
Agresivní firma
To, co Jobs za pětatřicet let (s jedenáctiletou přestávkou na přelomu 80. a 90. Let) v čele Apple dokázal, není nic menšího než brandingový zázrak. Měřeno tržní kapitalizací je Apple dnes druhou největší firmou na světě (a střídá se s naftaři z Exxon Mobilu na místě prvním). Ve vztahu ke konkurentům, regulátorům, svým obchodním partnerům a dokonce vlastním zákazníkům vystupuje nejen sebevědomě, nýbrž vyloženě agresivně. Je jedna ruka s největšími konglomeráty amerického korporátního světa; a přes to všechno si díky Jobsovi drží antiestablishmentovou image firmy, která jde proti proudu, je ve velkém byznysu svého druhu outsiderem a dokonce má ambici shlížet svrchu na status quo současného kapitalismu.
Brand jako Che
Apple je v první lize globálního podnikání tím, čím je Ernesto Che Guevara v politické ideologii. Argentinský lékař je dodnes symbolem odporu proti útlaku mocných, ačkoli sám z pozice moci vraždil ostošest; z jeho čepice s hvězdou se stalo patrně nejsilnější politické logo posledního půlstoletí. Že dnes mladí lidé jinak relativně zdravého rozumu nosí trička s jeho podobiznou, je vzhledem k faktické podstatě Guevarova konání nesporný brandingový triumf. Pro srovnání uvažme, jak nepopulární je dnes ve většině světa symbol jiné takové zhoubnosti, hákový kříž. Apple zašel ještě o krůček dál: zatímco obdiv vůči doktoru Guevarovi často pramení z neinformovanosti, o jednání Apple se všeobecně dobře ví -a aby také ne, když v jeho byznysu jde především o komunikaci. (Roli univerzálního zla zde převzal Microsoft.) A tím, kdo Apple do této lehce schizofrenní, ale superúspěšné pozice prakticky bez cizí pomoci dostal, je nesporně Steve Jobs.
Proti Vietnamu a AT&T
Lepšímu porozumění této pozici napomůže rychlý pohled do období začátků firmy, do roku 1971. Tehdy šestnáctiletý Jobs se bavil tím, že u sebe doma spolu s kamarádem Stevem Wozniakem sestrojoval blue box, přístroj, jímž šlo nabourat elektronický systém telefonního operátora AT&T (ironickou shodou okolností dnes patrně nejdůležitějšího obchodního partnera Apple). Když byli oba Stevové s dílem hotovi, mohli zadarmo telefonovat po celých Spojených státech, což v té době byla finančně nesrovnatelně větší výhra než dnes. Jobs od té doby svou undergroundovou či antiestablishmentovou image pečlivě pěstoval.
Oba s Wozniakem nosili dlouhé vlasy a protestovali proti Vietnamu; Jobs jezdil do Indie, aby našel duchovní inspiraci a vůbec se v posthippieovském prostředí San Franciska dobře vyjímal.
Tehdy vznikal první počítač Apple, což v dnešním slova smyslu počítač vlastně ani moc nebyl. Ten přístroj měl kapotu jako automobil, aby se majitel mohl dostat dovnitř a po libosti se v něm vrtat. Byl také nastaven tak, aby mohl být podle uvážení doplňován a aby fungoval na kdejakém softwaru. Technickým autorem Apple I (stejně jako blue boxu) byl Wozniak. Jobs se už tehdy staral o byznys. V roce 1976 mimo jiné dohodl první veřejnou prezentaci počítače v lokálním amatérském počítačovém klubu. Wozniak, který stroj představoval, tehdy vyřkl památnou větu: „Všechno, co jsme (při konstrukci počítače) věděli my, jste věděli i vy.“
Steve to tak chtěl
Wozniak byl přesvědčen, že člověk-uživatel by měl mít svůj stroj naprosto pod vlastní kontrolou. Stroj je tak dobrý a šikovný, jak dobrý a šikovný je ten, kdo s ním zachází. Jak dalekou cestu od té doby Apple od tohoto původního ideálu otevřenosti a decentralizace urazil, netřeba dvakrát zdůrazňovat. Zkuste si rozebrat iPad: nenajdete na něm ani jediný šroubek.První Macintosh v roce 1980 už byl docela jiná káva. Kapota na rozebrání chyběla, stejně jako možnost psát pro Mac vlastní programy. Když se v roce 2006 Wozniaka ptal Tim Wu, technologický novinář internetového časopisu Slate, co ten skok v přístupu způsobilo, dostal zpola očekávanou odpověď: „Steve to tak chtěl.“ A jak Jobs chtěl, tak se stalo.
Prvními Macintoshi nastavil linii, již dotáhl k dokonalosti současnými hity firmy, jako jsou iPod, iPhone a iPad. Zákazník-uživatel nejenže nemá vůbec co mluvit do toho, jak jeho přístroje fungují, nýbrž ani do toho, k čemu je používá: stran obsahu je zcela závislý na centralizovaném prodeji aplikací.
Tím je obrat o 180 stupňů od původní myšlenky Apple zcela dokonán. (Však také Wozniak od poloviny 80. let přestal hrát ve firmě důležitou roli.) Biolog by v tom viděl jasnou paralelu se způsobem stavby živočišného těla: princip vnitřní kostry, která svého držitele méně chrání, ale umožňuje mu rozvoj, byl nahrazen principem kostry vnější, která chrání podstatně dokonaleji, ale stran vývoje musí spoléhat na vlastní inspiraci. A to je samozřejmě druhá stránka Jobsova umění: kdyby produkty Apple nerezonovaly s poptávkou, nebo kdyby fungovaly mizerně, jako tomu bylo po Jobsově vynuceném odchodu v roce 1985, dnes by po jeho firmě neštěkl pes.
Odpuštěno, milá značko
Jobsův „posthippie antiestablishment“ se kupodivu k firmě hodí i v dnešní době. Třeba tehdy, když se Apple dostává do antimonopolních sporů v Evropě i v USA, a to především kvůli způsobu, jímž omezuje použití iTunes, které dnes obstarávají neuvěřitelných 26 procent veškerého světového obchodu s hudbou. Fanoušci Applu zkrátka své značce (a Stevovi) tyto věci odpouštějí. Když se něco nepovede, jako typ iPhonu, jemuž nefungovala anténa, pokud jste přístroj nedrželi pinzetou, Steve Jobs prostě lidem vysvětlí, že si mají pořídit ještě jedno pouzdro, a jede se dál.Jiný příklad téhož jevu se odehrál v roce 2006.
Tehdy vyšlo najevo, že si Jobs sám nechal od firmy vyplatit antedatované opce (asi jako kdybyste u rulety počkali, až padne černá, a pak dali své žetony na černou…). Nejeden velký šéf pro podobný prohřešek přišel o místo; ne tak Jobs. A reakce lidu byla „vždyť má plat jeden dolar ročně, tak co“. To ve chvíli, kdy se korporátní Amerika sotva vzpamatovala z účetních podvodů v Enronu, WorldComu a dalších společností -a těsně předtím, než finanční machinace srazily do provazů její celý finanční systém. Krátce řečeno, Apple je korporátním žralokem přesně toho typu, na jehož účet kdysi Jobs s Wozniakem sestrojili blue box. Jen superatraktivní revolucionářská image - černý rolák a džíny namísto obleku s kravatou, chcete-li - zůstává. A jen tak mimochodem u toho tahle firma změnila způsob, jímž celý svět pracuje a baví se.
