Dojít si ve vlaku na toaletu a nenajít tam papír je dost prekérní situace. Když ale cestující ruličku bez papíru vyfotí a pustí na Twitter se jménem dopravní společnosti, hned se pořádně zapotí celé komunikační oddělení. „Poo gate“, jak podobnou událost označila americká média, měla nakonec pro tamní firmu dobrý konec. Ta dokázala okamžitě zareagovat a po pár minutách chybějící toaleťák doplnila.
Celá kauza byla rychle uzavřena fotografií, na které postižený vítězoslavně držel zcela nové balení toaletního papíru. Na jedné straně dost bizarní situace, na druhé skvělá ukázka toho, jak pomocí sociálních sítí dotáhnout zákaznický servis k dokonalosti. Stále více zákazníků, a to i těch českých, bere sociální sítě jako místo, kde mají firmy povinnost jejich potíže řešit, a to hned.
„Lidé vnímají na sociálních sítích čas úplně jinak a reakci ze strany značky očekávají téměř okamžitě. Pokud jsme se před dvěma třemi lety bavili, že je třeba zareagovat na zákaznický dotaz do hodiny, dnes už pracujeme s časem ještě kratším – mantrou se stává půlhodina, což je samozřejmě pohled zákazníků, nikoliv brandů,“ popisuje Jan Fryč, media and digital specialist agentury Ogilvy. Podle něj platí jasné pravidlo: pokud chce být značka maximálně prozákaznická, musí reakční dobu co nejvíce zkracovat. V praxi to znamená být prakticky stále online a mít tým proškolený pro tento druh komunikace se zákazníky.
Sociální sítě jsou pro mnoho firem neznámou půdou, a tak úplně netuší, co od nich čekat. Pro začátek je dobré vyčlenit zaměstnance ze zákaznické linky, kteří k sociálním sítím už mají vztah a současně v nich firma vidí velký rozvojový potenciál. „Takový tým bývá nejprve menší, ale je třeba počítat s tím, že v čase počet požadavků ze strany zákazníků na sociálních sítích poroste,“ dodává Fryč.
Stále ve střehu
Rostoucí zájem zákazníků řešit své otázky skrze sociální sítě (a zejména na Facebooku) zaznamenává většina firem. Jednoduše musejí být tam, kde jsou jejich zákazníci. „Na Facebooku se lidé ptají na podobné věci jako na naší zákaznické lince. Nejčastěji se jedná o dostupnost zboží a jeho ceny, ale záleží také na tématu, které na Facebooku komunikujeme,“ přibližuje Strategii Ivan Tučník, manažer komunikace Makra. Komunikaci se zákazníkům přizpůsobují podle prostředí, a tak jsou při kontaktu přes Facebook méně formální. Jinak je cesta řešení zákaznických dotazů stejná.
Pro někoho je telefon či mail stále nejpřijatelnější variantou, a naopak k sociálním sítím nemá příliš důvěru. U všech způsobů kontaktu ale platí, že zákazník očekává osobní přístup. „Ke každému zákazníkovi přistupujeme individuálně, ne formou automaticky předpřipravených odpovědí,“ říká Eva Kotýnková, corporate communication manager společnosti Tchibo Praha.
Důvodů, proč se zákaznické dotazy přesouvají na sociální sítě, je hned několik. Odliv zákazníků z tradičních komunikačních platforem je trendem už několik let. Přítomnost značek na sociálních sítích je téměř povinností a současně se stalo pro řadu zákazníků každodenní samozřejmostí být prakticky nepřetržitě online.
„Spousta lidí nemá potřebu vybavovat se s někým osobně nebo po telefonu, a jsou-li na sociálních sítích pořád, nemají potřebu ,odbíhat‘ někam jinam. Proto i své dotazy na zboží či služby řeší tam,“ říká Fryč z Ogilvy. Když už je zákazník online, rád tu probere novinky s přáteli, ale zároveň i vyřeší reklamaci služeb mobilního operátora nebo to, proč supermarket neměl jeho oblíbený sýr.
Co s panem Prudou?
Řešit zákaznické dotazy na sociálních sítích přináší i několik úskalí. Jeden naštvaný telefonát na zákaznickou linku je sice nepříjemný, ale nedozvědí se o něm další stovky, nebo dokonce tisíce stávajících či potenciálních klientů, což ovšem neplatí na Facebooku. To právě některé firmy děsí natolik, že se negativním komentářům snaží za každou cenu vyhnout.
„Uzamčená zeď před komentáři zákazníků, jejich mazání nebo ignorance dotazů, to jsou chyby, kterých se tuzemským značkám stále nepodařilo zcela vyvarovat,“ kritizuje Fryč. To všechno zákazníkům vysílá signál, že firma ve skutečnosti o jejich názory nestojí.
Řešením je vžít se do role zákazníka a popřemýšlet nad tím, co skutečně chce od firmy slyšet. Strojené fráze to rozhodně nejsou, správnou cestou je nadhled, vstřícnost, naslouchání a pochopení potřeb zákazníků.
Zvládnout se dá i situace, kdy negativních příspěvků pod konkrétní zkušeností zákazníka přibývá a do diskuse přispívají další nespokojení lidé. „Takové situace řešíme v první řadě omluvou za způsobené nepříjemnosti a návrhem řešení pro konkrétního zákazníka. Diskuse pod příspěvkem se poté snažíme moderovat,“ dodává Tučník.
