Podle výzkumů, které se efektivitou firemních časopisů zabývaly, se ukazuje, že potenciální či stávající zákazník stráví četbou firemního časopisu průměrně 25 minut. To je naprosto nejdéle ze všech současných reklamních a marketingových nástrojů. Navíc takto strávený čas je zcela dobrovolný, a získaná pozornost je proto mnohem účinnější.
„Oproti spotům, billboardům, tištěné inzerci, letákům a mnoha dalším má firemní časopis nespornou kvantitativní výhodu. Rozdíl v čase, který lidé věnují časopisu oproti jiným marketingovým nástrojům je obrovský. Kvalitativní výhodou pak je, že časopis a žurnalistické formáty v něm velmi dobře dovolují měnit povědomí o firmě, jejích produktech či službách v porozumění,“ vysvětluje Marek Slezák, ředitel společnosti Boomerang Publishing, která se mimo jiné věnuje výrobě firemních časopisů.
Podle Marie Svobodové, manažerky divize Klientské tituly vydavatelství Mladá fronta, jež má ve vydavatelství na starost právě výrobu firemních časopisů, mohou dobře vytvořené a správně zacílené firemní časopisy přinášet nepřeberné množství benefitů, jako jsou třeba posílení pozice a image společnosti, respekt zaměstnanců a obchodních partnerů a snížení potřeby mnoha druhů letáků, které na rozdíl od časopisu nejsou ucelenou informací a příjemce je snadno ignoruje.
„Firemní časopis může napomoci účelné, kvalitní a efektivní interní i externí komunikaci. Pokud je časopis vyrobený profesionálně, je srozumitelný, zábavný a pro čtenáře užitečný, přináší společnosti efektivní investici do podpory její image či podpory jednotlivých výrobků a služeb,“ je přesvědčena Marie Svobodová z Mladé fronty.
Ideální přímá komunikace
Zkušenost ukazuje, že čím významnější firma, tím prospěšnější pro ni vlastní firemní časopis je. Například společnost Pražská energetika vytváří rovnou dva firemní časopisy. Jednou měsíčně vychází PREenergetik pro zaměstnance a bývalé zaměstnance a jednou ročně PREfórum, které je určeno zákazníkům. Oba druhy časopisů firmě přinášejí jiný druh prospěchu. Časopis pro zaměstnance slouží jako kanál pro šíření informací například o kolektivní smlouvě, odborné články z oblasti zaměření firmy, ale také se v něm vysvětlují dosažené hospodářské výsledky, jejich příčiny a dopady. Časopis je určen i bývalým zaměstnancům, a tak nejen že posiluje pouto společnosti s „jejími“ lidmi, ale díky nim se daří pozitivní nezkreslené informace šířit i mimo okruh zaměstnanců. Největší vliv na zákazníky má ale samozřejmě časopis, který je určený přímo pro ně.
„PREfórum vydáváme jednou ročně a jde o časopis určený zejména ke komunikaci se zákazníky z kategorie domácností. Těch má naše společnost takřka půl milionu a forma nenáročného časopisu nám připadá nejvíce hospodárná a přitom užitečná. Závěr roku pro vydání časopisu volíme především proto, že v tu dobu se určuje cena elektřiny na další kalendářní rok. Máme tak příležitost široké zákaznické obci cenu sdělit, vysvětlit, proč je právě taková, z čeho se skládá a proč se změnila oproti předchozímu období. V dalších článcích máme šanci uvést další záležitosti kolem elektřiny, jako je nabídka nových produktů a všech dalších výhod, které by měly klienty přesvědčit, aby si elektřinu kupovali právě od PRE,“ říká vedoucí PR oddělení Pražské energetiky Petr Holubec.
„Jsme toho názoru, že časopisem se šestnácti stranami o velikosti A4 za náklady asi dvě koruny padesát haléřů za kus v oblasti přímé komunikace se zákazníkem docílíme relativně levně mnohem více než jakýmkoli jiným způsobem,“ dodává Holubec.
Svůj časopis pro zákazníky má i značka Lékárna Vital společnosti Pharmacy Development. „Vital magazín jsme zavedli hlavně pro naše pacienty. Šlo nám především o zviditelnění naší značky, což se díky němu daří. Přínos má pro nás především v oblasti snížení nákladů na printmarketing. Díky časopisu už nevyužíváme letáky a místo toho se k pacientům dostáváme pro ně příjemnější cestou. Časopis jim totiž nabízí spoustu srozumitelných rad, jako jsou praktické informace a doporučení pro léčbu a prevenci nejčastějších onemocnění. Časopis je tak nejen nástrojem sebepropagace, ale zároveň díky němu můžeme jasně dát pacientům najevo, že o ně máme skutečný zájem,“ shrnuje Jana Urbánková z Lékárny Vital.
Sám, nebo na klíč
Na firemní časopis nedají dopustit ani ve skupině Agrofert. Vydávají firemní čtvrtletník, který je určen primárně pro zaměstnance, sekundárně pak pro partnery a potenciální zákazníky.
„Hlavním smyslem interního čtvrtletníku je představovat jednotlivé společnosti holdingu a jejich aktivity. Všichni zaměstnanci skupiny Agrofert tak mají možnost poznat práci svých kolegů a být pravidelně informováni o dění ve skupině. Cílem, který náš časopis hlavně naplňuje, je vzájemná inspirace mezi jednotlivými dceřinými společnostmi, vytváření sounáležitosti v rámci holdingu, budování corporate identity a samozřejmě i podpora našich výrobků a zvyšování povědomí o našich značkách nejen mezi zaměstnanci, ale i v jejich okolí, tedy mezi našimi zákazníky,“ vysvětluje Miroslava Žirovnická z Agrofertu.
V časopise se objevují nejen texty o charitativní a společensky zodpovědné činnosti Agrofertu, o novinkách, které zavádí na trh, ale také informace ze zahraničních poboček společnosti a pak oddechové články a třeba i křížovky. Oddechových článků chtějí v časopise mít do budoucna o něco více.
Zajímavé je, že i ty největší firmy, jako je PRE či Agrofert, si časopisy nevyrábějí samy. Vždy si k němu najímají partnera. V tomto případě Mladou frontu. Důvody jsou v podstatě stejné – jde o náklady. Zatímco texty jsou firmy schopny si ve větší či menší míře dodat díky svým vlastním zaměstnancům, časopis vyžaduje specializované lidi, které většina firem nemá a kvůli časopisu se jim nevyplatí je zaměstnávat. Ty naopak mají specializovaná vydavatelství, jako je Mladá fronta či Boomerang Publishing. Jde hlavně o grafiky, korektory, fotografy a také profesionální novináře, kteří mohou texty editovat a v případě potřeby také dodávat.
„Jsme přece jen národ kutilů a lidí, co rádi vše dělají na koleně. Nakonec psát umí každý, cokoli vyfotit mobilem není problém a trochu vyšší úroveň ovládání počítače také dokáže svoje. Jenže formuli 1 nevyhrajete s doma postaveným monopostem a dnešní spotřebitelé už jdou po kvalitě. Závod o zákazníka je tedy srovnatelný se závody formule 1,“ shrnuje Marek Slezák, který rozhodně doporučuje firmám obrátit se při výrobě svého časopisu na specializované firmy.
Jde totiž o to, že běžné časopisy, které teď mezi sebou vedou tvrdý boj o čtenáře, stále více dbají na výbornou grafiku, fotografie a práci s textem. Firemní časopisy s nimi musejí držet krok, aby byly pro čtenáře přitažlivé. I když jsou zadarmo, mohou totiž také klidně skončit v koši místo v rukou potenciálního klienta.
Jak snížit náklady
Angažování partnerů při výrobě firemního časopisu může mít ještě jednu výhodu. Profesionální vydavatelství se totiž může stát prostředníkem při získávání inzerce třetích stran, které tak může snížit náklady na výrobu.
„S otázkou na financování firemního časopisu z inzerce třetích stran se setkávám velmi často. Dokonce i s tím, zda jde na daném periodiku i vydělat. Ano, jsou takové případy, možné to je, ale je zapotřebí si uvědomit, že časopisecký trh je přesycen, inzerenti si vybírají, kam svoji reklamu umístí a za jakých finančních podmínek. Také je potřeba si uvědomit, že kompletní pokrytí nákladů na výrobu časopisů z inzerce nebude okamžité. I volně prodejná periodika se musejí nejdříve zavést na trh, mít kvalitní obsah, design a polygrafické zpracování. Najít si pravidelné čtenáře, mít úspěch. A až poté vydavatelé očekávají zisk z prodeje a z inzerce. U klientských časopisů je to obdobné a bohužel těžší v tom, že časopisy se ve většině případů distribuují zdarma, tudíž odpadá zisk z prodeje, a z inzerce navíc musejí být vyloučeny konkurenční společnosti, výrobky či služby. Je tu tedy menší pole pro získávání inzerentů. Na to musíte při snaze získat pro firemní časopis externí peníze myslet,“ vysvětluje Marie Svobodová z Mladé fronty.
