Zájemců o vítězství v soutěži na NetMonitor, jak se projekt měření návštěvnosti domácího internetu nazývá, bylo dohromady pět. Všichni si uvědomují, že internet se stává středobodem plánování mediálních investic. A ten, kdo má v dalších letech měřit jeho návštěvnost, získává prostřednictvím zakázky výhodnější strategickou pozici. S mediálními agenturami, zadavateli i se samotnými vydavatelskými domy tak vstupuje do každodenního kontaktu.
Stává se současně poradcem, který jim doporučuje, jaké mediální investice jsou nejvhodnější a jaký další vývoj může s největší pravděpodobností nastat.
Nejednou z úst jednotlivých uchazečů zaznělo, že internet bude ve střednědobém horizontu doslova válcovat všechny ostatní mediatypy, což může nabýt konkrétních parametrů zejména tehdy, shodnou-li se hlavní hráči do budoucnosti na nějaké podobě crossmediálního měření. K dalším, kdo si příležitost mluvit do budoucnosti domácího internetu nechtěl nechat ujít, patřili Ipsos, Median a sdružení agentur TNS Aisa, Kantar Media a comScore.
Více zemí, více dat
Zatímco v prvním kole tendru šlo pouze o základní představení jednotlivých firem, v dalším průběhu už začalo jít do tuhého. Konkretizoval se obsah nabídek, zkoušelo se, zda jsou v praxi vůbec realizovatelné, a to, zda pro zadavatele, jímž je Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR), budou mít očekávaný přínos.
SPIR se tak chtěl možná vyhnout i polské situaci, kde sice vybrali dodavatele obdobného systému již loni, později se však ukázalo, že navržený systém tak úplně nefunguje a je ho třeba opakovaně testovat. Kvůli tomu nemohla GfK od začátku letošního roku, jak bylo domluveno, najet na ostrý režim a monitoring bylo nutno dále ladit.
Tendr, jenž u nás probíhal, byl proto také relativně dlouhý. Lhůta pro podání přihlášek byla do loňského 13. listopadu a samotný vítěz byl znám až v polovině února. Pro nového šéfa společnosti Gemius Michala Fejka, který předtím působil třeba v mediálce Dentsu Aegis Network nebo ve vydavatelském domě Tiscali Media a přišel do nové firmy teprve v září, moc času na rozkoukání nebylo.
„Pro Gemius představuje NetMonitor především prestižní záležitost. Netvrdím, že není důležitý, z hlediska obratu firmy však představuje necelou třetinu prostředků, jež přes nás procházejí,“ vysvětluje Fejk Strategii.
Nový country manažer měl za úkol především stabilizovat vztahy ve společnosti a narovnat spolupráci s obchodními partnery, z nichž někteří začali odcházet. Jedním z těch, kdo přerušil spolupráci a využíval jiný systém pro správu a monitoring reklamních kampaní, aby se v září ke Gemiusu vrátil, byla třeba i mediální agentura Universal McCann.
K obnovení vazeb na Gemius ze strany agentury nakonec došlo prý především proto, že systém gemiusDirectEffect poskytuje klientům mediálky sledování kampaní z více zemí a propojování výsledků pod jeden „umbrella účet“. Díky tomu zadavatelé mohou centrálně vyhodnocovat výsledky ze středoevropského regionu, aniž by je tak získávali za každý stát zvlášť.
Jací jsme on-line
Zkušenosti z jiných trhů, o něž se Gemius opírá, mohly spolu s dosavadní praxí hrát svoji roli rovněž při výběru SPIR. Firma se o zakázku musela rvát přitom už několikrát. Přede dvěma roky se ve finále utkala s TNS Aisa, která však nakonec své snažení vzdala. Gemius tehdy porotu přesvědčil zejména díky nabídce multiplatformního měření, jež dává informace o on-line obsahu napříč různými médii, ať už se jedná o počítače, mobily, chytré televize či o tablety.
Tentokrát přišla firma s jinými vylepšeními. Tím prvním je tzv. gemiusOvernight, který už má vyzkoušené jak z Polska, tak z belgického a rumunského trhu. Tento systém zaručuje, že objednavatel má kompletní výsledky výzkumu druhý den na stole již do desíti hodin. Pro srovnání: NetMonitor doteď používá data, jež jsou k dispozici až 15. den po skončení měřeného měsíce. Systém byl navíc oceněn i na mezinárodním poli, když v konkurenci značek Spotify, MindTakeResearch a comScore obstál v kategorii nejlepší internetová výzkumná řešení v prestižní IAB Europe Award.
Další změnou v NetMonitoru bude takzvaný Home&Work, který uživatele internetu rozděluje podle toho, zda internet navštěvují z domova nebo z práce. Novinka pomůže plánovačům kampaní při lepším cílení – lépe tak poznají, jak se Češi v on-line prostředí chovají. Nově bude možné data analyzovat bez ohledu na daný kalendářní měsíc. Přibudou rovněž informace o konzumaci videí a detailnější report, jak se uživatel chová z hlediska času stráveného u počítače. To oceňuje i Ján Simkanič, předseda výkonné rady SPIR, který upozorňuje na rostoucí význam streamingu v domácím on-line prostředí.
Během následujících měsíců se má projekt testovat, aby se od ledna příštího roku mohl naplno rozběhnout. Podle Fejka by měla firma také zadavateli navrhovat, co by mohlo být pro jeho členy ve spojení s domácím internetem do dalších měsíců a let obchodním přínosem. Součástí těchto kroků bude osvěta, co vše NetMonitor umí a jak by mohl ještě lépe pomoci mediálkám a vydavatelům. Gemius si tak vytváří předpolí pro stav, kdy budou televize ještě více propojeny s digitálem.
Bez zážehu
Pro nového ředitele Gemiusu se sice jedna etapa jeho působení ve firmě završila, na vavřínech však rozhodně neusíná. „Zatímco v komunikaci s mediální agenturami, které pracují se systémem gemiusDirectEffect, se situace o hodně zlepšila, v případě spolupráce s vydavateli máme stále ještě co zdokonalovat. Pořád musíme naše partnery ujišťovat, že stabilita v datech přináší výsledky, jež jsou k nezaplacení,“ říká Fejk.
Jednu věc má však jistou už nyní – důvěru členů SPIR. „Členská základna uvítala pokračování se staronovým realizátorem. Představuje garanci kontinuity v dodávaných datech. Společnosti Gemius se podařilo přesvědčit SPIR o technologické převaze nabízeného řešení oproti jiným kandidátům. Zkušební doba proto není ani v jejím případě třeba, protože plynule navazujeme na dosud dodávané služby,“ vysvětluje mluvčí SPIR Tereza Tůmová, proč se sdružení polského scénáře neobává.
