Pražskou pobočku Euro RSCG vedete osmnáct let. Necítíte se už unavený?
Osmnáct let? Ani nestačím sledovat, jak ten čas letí… Naše agentura i Praha se za tu dobu tolikrát proměnily, že mám pocit, jako bych vystřídal několik různých zaměstnání v různých městech. A třebaže svůj týdenní 40hodinový úvazek obyčejně vyčerpám už ve středu večer, necítím se z toho nijak unavený. Mám přece jedno z nejlepších zaměstnání na světě. Reklama navíc nyní prochází obdobím dramatických změn, takže agenturní práce snad ještě nikdy nebyla zajímavější a z pohledu klienta důležitější než dnes.
Čtěte také: Reklamožrouti: Vzhůru do undergroundu
Jak jste se k reklamě vůbec dostal?
Sedmdesátá a osmdesátá léta, když jsem byl ještě dítě, byla dobou rozkvětu retailu a médií. Ekonomika byla na vrcholu a nezaměstnanost téměř neexistovala. Věřili jsme tomu, že až vyjdeme ze školy, na každého z nás čeká pět až šest různých zaměstnání. Na vysoké škole jsem v rámci studia vedl vlastní firmu zaměřenou na výzkum trhu, což mi pomohlo k získání stipendia ve Velké Británii. Tam byl mým profesorem bývalý globální ředitel pro reklamu společnosti Dunlop, který stál u zrodu kultovní kampaně z dílny agentury Saatchi & Saatchi. Pomohl mi zařídit půlroční stáž v jejich londýnské pobočce a tenkrát se věci daly do pohybu…
A jak vás pak napadlo vyrazit do Prahy?
Měl jsem přijet vlastně už v roce 1990. Domluvili jsme se na výletě s partou kamarádů, ale jednomu z nás ukradli v Paříži v metru pas, takže se nikam nejelo, a já přišel o příležitost vidět Prahu pár týdnů po revoluci. No a pak mi takhle jednou ve středu v agentuře nabídli, že sem mám jet. Okamžitě jsem souhlasil. V pátek to odsouhlasilo vedení a v sobotu už jsem letěl. Byla to šance, jak zažít to úžasné dobrodružství, stejné, jaké naši rodiče prožívali v druhé polovině minulého století, šance vidět na vlastní oči, jak se nová společnost vyvíjí a roste vám před očima… Pro mě byl tento trh arénou globálního souboje. Klíčoví lídři trhu sem přicházeli a začínali od úplného základu.
Euro se tedy chtělo v Praze zapojit do dobývání nových teritorií?
Bylo to o něco prozaičtější. Někteří naši klienti tady už byli, například Kraft nebo Procter & Gamble a my jsme je museli pochopitelně následovat. Na počátku devadesátých let tady bylo potenciální eldorádo, ale nikdo nevěděl, co se vlastně bude dít.
Jaké byly ty první roky u nás?
Začali jsme v lednu 1994 ve třech lidech v bytě 2+1 poblíž náměstí Jiřího z Poděbrad. Prvním a nejdůležitějším úkolem bylo přitáhnout nejlepší talenty. Bohužel z těch velkých agentur jsme přišli jako poslední a naše konkurence už byla silná. Takže logicky jsme první udělali selfpromo kampaň. Každému novému zaměstnanci jsme slíbili služební vozidlo - a dodrželi jsme to, bylo to horské kolo. Tehdy jich tady ještě tolik nejezdilo, pár mladých se na nich prohánělo v místech, kde se scházeli jejich vrstevníci - a ti nás zajímali. Byla to taková nonstop náborová kampaň. Začali jsme růst a postupně zabírali v našem původním domě více a více místa, až už to přestalo být únosné. Takže jsme začali hledat nové místo, které by odráželo naše klíčové hodnoty - kreativitu a týmovou práci.
Tehdy se začalo uvažovat o budově Expa?
Přesně tak, to byl ideální kandidát. Přišli jsme sem v roce 2000 a od té doby hrálo Expo důležitou roli v našem rozvoji. Jsem opravdu hrdý na to, že jsme mohli přispět k obnově ikony české architektury a udělat z ní symbol kreativity a moderního myšlení počátku 21. století, stejně jako byla tímto symbolem v roce 1958. Získalo dokonce ocenění „Sídlo sídel“. Pro mě je však důležitější, že budova Expa 58 ztělesňuje všechno to, v co věříme a jak pracujeme. Má svou kulturu, historii, dědictví a v každém případě nejlepší výhled v Praze!
Posledních několik let znamenalo pro řadu firem včetně reklamních agentur zatěžkávací zkoušku. Které období ale vy osobně považujete za nejlepší v historii agentury?
Ta nejlepší doba je vždycky zítra. Co se recese týče, nám se podařilo udržet si po celou dobu velmi slušné výsledky. Rok 2011 byl pro nás naopak velice úspěšný v získání nových klientů doma i v zahraničí. Ta zásadní období pro firmy, jako je ta naše, jsou vždy ta, kdy vyhráváme hlavní klienty, agentura mění svoji podobu a tvar, přitahujeme nové talenty. Reklama navíc nyní prochází obdobím dramatických změn v oblasti digitálních technologií a v sociální sféře. Klienti v souvislosti s tím čelí mnoha obtížným úkolům, takže agenturní práce snad ještě nikdy nebyla zajímavější a z pohledu klienta důležitější než dnes.
Je už podle vás klasická reklama záležitostí minulosti?
Ano, reklama, tak jak ji známe ze seriálu Mad Men, je mrtvá. Masivní televizní kampaň už dneska nestačí. Takový přístup totiž nenaplňuje potřebu po komplexním řešení, které dnešní značky a firmy vyžadují. Uspět mohou jen skutečně velké myšlenky, které vyvolají explozi, donutí vás změnit způsob uvažování a ovlivní vaše chování. Budoucnost je hra s jednoduchými pravidly - kdo přijde s nejlepším nápadem, vyhraje. Dříve byla kreativita jen jedním z mnoha aspektů podnikání, zatímco dnes je naprosto stěžejním faktorem, který vás odliší od konkurence a pomůže vám k růstu. V Euro RSCG tomu říkáme Creative Business Ideas, CBI. Jedná se o myšlenky, které jsou natolik silné, že dokážou z gruntu předělat byznys, vytvořit zcela nové kategorie a změnit vnímání spotřebitelů.
CBI zní velice technicky, přitom v reklamě jde o emoce. Jak to funguje v praxi?
Vezměte si třeba Evian, kterému se podařilo odlišit značku a dodat jí přidanou hodnotu v tak obecné kategorii, jakou je voda. Kampaň Evian Roller Babies, postavená na CBI „Žijte mladě“, přiměla spotřebitele zaplatit prémiovou cenu a dosáhla neuvěřitelných prodejních výsledků. Získala Grand Prix Effie a díky více než 150 milionům online zhlédnutím vstoupila do Guinnessovy knihy rekordů jako nejsledovanější virální video v historii internetu! Lidé jsou stále aktivnější, důvtipnější a také náročnější, co se týče kreativní komunikace. Dnešní trend proto velí vtáhnout zákazníka do hry a reagovat na jeho podněty. Klíčovým prostředkem, jak toho dosáhnout, jsou digitální média. V každém našem týmu působí specialista na digitální komunikaci, takže agentura je pro klienty jediným mezičlánkem v kreativním procesu. Navíc máme i vlastní digitální agenturu Euro RSCG 4D. A rozjeli jsme také rozsáhlý tréninkový program, aby všichni naši zaměstnanci bez ohledu na to, kde pracují, věděli přesně, o co v digitální oblasti jde.
Některé významné osobnosti reklamy věří, že nástup sociálních médií v příštích letech výrazně promění tvář byznysu. Souhlasíte s nimi?
Jednoznačně. Jak říká David Jones, globální šéf skupiny Havas a Euro RSCG Worldwide: „Žijeme v časech sociální revoluce, která je ve svých důsledcích stejně významná jako revoluce průmyslová.“ Sociální média proto hrají zásadní roli ve všech komunikačních strategiích a kampaních. Marketing přestává být pouhým nástrojem k tvorbě image, ale musí čím dál víc reflektovat realitu a zprostředkovávat zákazníkům reálné zážitky. Mnoho značek však stále slibuje vzdušné zámky a naopak nenaplňuje očekávání zákazníků. Co však považuji za důležitější, je, že sociální média boří hradby mezi značkami, korporacemi a zákazníky, takže je nemožné skrýt jakékoli nekalé jednání. Třemi základními pravidly, kterými se řídí sociální média, jsou otevřenost, hodnověrnost a rychlost. Stejná pravidla pak platí i pro celý dnešní marketing. A pakliže nemáte žádné vznešené pohnutky pro to, abyste se chovali zodpovědně, dělejte alespoň vše pro to, aby vás další vývoj nesemlel.
Gilles Bérouard (1962)
Po ukončení studia na univerzitách ve Francii a Anglii zahájil svou kariéru v Saatchi & Saatchi v Londýně a následně v Paříži. V roce 1994 založil agenturu Euro RSCG Prague, která se brzy stala jednou z nejrychleji rostoucích komunikačních agentur na trhu. V roce 2000 se stal šéfem Euro RSCG pro východní Evropu, je zodpovědný za 1300 zaměstnanců ve 14 zemích. Člen Havas Worldwide Executive Committee, prezident Sdružení zahraničních francouzských obchodních poradců v ČR, přednáší na VŠE, Harvard Clubu, Oxford University, HEC nebo Sorbonně. „Budoucnost je hra s jednoduchými pravidly -kdo přijde s nejlepším nápadem, vyhraje.“
