Mít zažitý krystalický lifestyle typu měsíčníku Elle je i při tvorbě klientského časopisu výhodou, další spojitosti mezi těmito kategoriemi už ale nejsou. Redakce klasického konzumentského časopisu, který se volně prodává na stáncích, vychází z požadavků vydavatele, zároveň má jasnou strategii a zřetelný cíl: prodat co nejvyšší náklad. Základem pro tvorbu klientského titulu je marketing a oslovení správné cílové skupiny. V tomto procesu funguje agentura jako prostředník mezi potřebami firmy, respektive jejího managementu, a cílové skupiny. Je tudíž ve „dvojím ohni“, protože zohledňuje klienta a jeho politiku, kterou chce na zákazníka působit, a zároveň bere v potaz jeho zájmy - je třeba předat mu marketingové sdělení způsobem, který ho neobtěžuje. „Neustále balancujete mezi tím, co chce klient říct, a možnostmi, jak toto sdělení dostat k adresátovi tak, aby je přijal, a navíc co nejlépe,“ vysvětluje Helena Křesinová, která vytváří klientské tituly již sedmým rokem.
Žádná práce přes kopírák
Ze srovnání tvorby lifestylu a firemních titulů vychází Křesinové customer publishing jako daleko náročnější. „U konzumního časopisu dělá redakce stále totéž, pořád dokola: v létě opalování, na jaře hubnutí, v zimě Vánoce. Koncepce, struktura, rozsah i náplň jsou jasně stanoveny a mění se jen v detailech.“ Na to se u klientských titulů, kterých redakce zpravidla vytváří více zároveň, spoléhat nelze, a to ani v případě, že klienti působí ve stejném oboru. Z portfolia Salt & Pepper svádí k představě o jakési sériové výrobě obsahu práce na titulech pro tři obchodní řetězce, bližší pohled ale ukazuje, že jde jen o optický klam. Makro je velkoobchod a časopis B2B pro profesionální skupiny nesnese srovnání s časopisem B2C určeným cílovému konzumentovi Globusu, pro kterého agentura pracovala dříve, natož s titulem „Moje jedle“, spadajícím do kategorie B2E a určeným pro zaměstnance Intersparu. Každá z firem má navíc úplně jinou komunikační strategii. „Například časopis Albert - ve své kategorii jde o velmi zdařilý a úspěšný titul - pojednává jen o jídle; firma zkrátka zvolila aspirační strategii zaměření na food a ostatní sortimentní skupiny a lifestylová témata pomíjí.“
Design stále vede
Na každý z titulů, který redakce zpracovává, je třeba připravit vše od kalkulací po tisková data, přičemž s každou změnou marketingové komunikace se mění i náplň časopisu. „Jde spíše o projektovou záležitost, vyžadující pružnější přístup a o poznání víc přemýšlení,“ vysvětluje Helena Křesinová. Zkušenost z lifestylu se nicméně v její práci projevila snahou pozvednout klientské časopisy nejen v ohledu jejich grafického ztvárnění, ale i co do kvality textů. Design klientského časopisu ovšem předurčuje zaměření titulu a kvalita podkladů, které musí být na přání klienta použity: „Když máte k dispozici jen momentky a fota z hromadných akcí a nulový rozpočet na fotoprodukci, žádné velké umění s tím nepředvedete.“
V případě, že ale agentura získá vše potřebné, pak platí, že i časopis o skladovém hospodářství lze udělat zajímavě. „Paradoxně klienti z technologických oborů, jako je ocelářství, strojírenství a elektrotechnika, projevují velmi dobrý smysl pro estetiku a kreativitu a ponechávají agenturám potřebný prostor,“ říká Křesinová a poukazuje na tituly oceněné na letošním Zlatém středníku. „Zástupci vysoce specializovaných průmyslových odvětví se drží své odbornosti a do podoby magazínů nezasahují. Naopak marketéři lifestylových produktů a služeb, kteří by měli dbát o image, bývají přesvědčeni, že tvorbě časopisu rozumějí jako nikdo, a promítají do nich svá estetická kritéria, což mnohdy bývá učiněná katastrofa,“ potvrzuje existenci v branži rozšířeného nešvaru.
Klienti v publiku
O úspěchu v soutěži klientských titulů každopádně design stále do velké míry rozhoduje. Vyplývá to i z omezených možností poroty číst a posuzovat texty; její další limity vycházejí ze skutečnosti, že neznají klienta, jeho komunikační strategii ani cílovou skupinu. Nejvyšší relevanci přiznává Křesinová soutěži Zlatý středník. Ne snad pro ocenění, která v ní získaly její tituly (letos to byl Stříbrný středník v kategorii B2B pro titul Gastro), ale pro skutečnost, že média do Středníku přihlašují sami klienti, což vypovídá o jejich spokojenosti s daným typem periodika a předznamenává i jejich zájem o soutěž. „V publiku sedí spousta klientů, mezi nimiž je například Stanislav Bernard či ředitel pražské zoo, a když vyhrají cenu, mají z ní upřímnou radost jak oni, tak zpracovatelské agentury. Když to srovnám s reklamními soutěžemi, kde kreativci nad cenou - pokud si pro ni vůbec přijdou - jen mávnou rukou a klienty tam prakticky nevidíte, je to velký rozdíl,“ poznamenává.
Musíte znát svou cílovku
Klientské tituly patří k produktům, jejichž kvalitu nelze zcela jednoznačně poměřovat. Spokojenost klienta o kvalitě tiskoviny nevypovídá, titul se ve většině případů neprodává a ani poroty v soutěžích je nehodnotí podle všech potřebných hledisek. „Některé časopisy jsou krásné a reprezentativní, mají hodnotný obsah, přesto je ale diskutabilní, co klientovi kromě image přinesou a zda se kýžená sdělení ke čtenářům vůbec dostanou,“ poznamenává Křesinová, která u firemních časopisů sleduje hlavně efektivitu a funkčnost. A ta předpokládá zejména důkladnou znalost cílové skupiny. Je důležité mít představu o prototypu zákazníka a současně i čtenáře, případně jejich mixu. „Jestliže jsou čtenáři z 80 procent dělníci a zbývajících 15 + 5 procent tvoří střední a top management, pak by redakce neměla volit témata a styl konvenující managementu. Je to stejné, jako byste matkám s malými dětmi předkládali obsah, který je v daném období života vůbec nezajímá - třeba sex,“ směje se a dodává: „Snažíme se, aby marketingová sdělení byla pro konzumenty srozumitelná, zajímavá a aby si je díky tomu rádi přečetli, byť se jedná o propagaci. V tom pro mne byla velmi užitečná práce v klasických magazínech, kde například čtenářky Elle vnímaly inzerci nikoli jako rušivý element, jak tomu běžně bývá, ale jako zdroj inspirace.“
Mít štěstí na klienta
Těm, kdo chtějí u titulu pro nového klienta prosazovat vlastní vizi, se podle Heleny Křesinové vyplatí trpělivost. „Klíčové je získat si důvěru klienta. Vlastní představy o podobě výstupu, ať už je to magazín, video, či BTL materiály, proto prosazuji až poté, kdy s námi má klient konkrétní zkušenost a ví, že se může spolehnout na náš úsudek, je spokojený s procesem i s výsledkem. Pak je také přístupnější.“ Zatímco agentura poměřuje kvalitu časopisu různými odbornými hledisky, klientův postoj k titulu odráží hlavně reakce zákazníků, kolegů ve firmě, případně i ohlasy z řad konkurence. Zpětná vazba čtenářů je ovšem užitečná i redakci, takže u agentur často neoblíbené fokusy Křesinová naopak vítá: „Potřebujete vědět, zda rubriky, které jste do časopisu nebo na web zařadili loni, jsou pro zákazníky stále aktuální, nebo zda je zajímá něco úplně jiného. Navíc máte při fokusech možnost vidět konzumenta v reálu a lépe pochopit jeho mentalitu,“ dodává.
Za nejúspěšnější publishingovou agenturu, pokud jde o klientské tituly, považuje Boomerang Publishing. Z výstupů tohoto vydavatele, známého především ve spojitosti s titulem Čilichili, ji ovšem nejvíc zaujal časopis pro Foto Škoda. „Martin Vymětal je pionýr českého customer publishingu, obor výrazně posunul a nastavil laťku firemních časopisů tak, aby byly konkurenceschopné s konzumními tituly,“ chválí Křesinová konkurenta a dodává: „Někdy -zvláště poslední dobou - však dobré nápady, zajímavé texty a trendy design neprosadíte. Nejdůležitější je štěstí na klienta, který vám dá odpovídající rozpočet, dostatek podkladů a relativně volnou ruku při tvorbě.“
Offline vyklízí pozice
Jakmile firma hledá, kde ušetřit, firemní časopis přímo vybízí k ráznému činu. Levnější a mnohdy i účinnější náhradou jsou digitální nástroje. I proto agentura Salt & Pepper změnila strategii a od loňského roku se zaměřuje také na digitální média a BTL aktivity. Jak už bylo řečeno v úvodu, podtitul „publishing“ byl v té souvislosti nahrazen spojením „branded content“ zahrnujícím i digitální média, jako jsou náplň webů, firemních profilů na sociálních sítích či aplikace pro mobilní zařízení. „Loni jsme začali dostávat nabídky na přípravu jiných než publishingových výstupů, takže jsme rozšířili působnost i na oblasti PR, BTL a TTL (through the line) zahrnující i online, který má v současné době mnohem větší potenciál,“ komentuje dynamický vývoj od sklonku loňského roku.
Zaměřit pozornost na online služby se agentura rozhodla i vzhledem k tomu, že celý trh včetně reklamního je víc než kdy dřív tlačený cenou. „Ještě minimálně rok se budeme potácet v cenových válkách a aukcích. Nejnižší cena ale nemusí být žádná výhra ani pro jednu stranu - je třeba se ptát, zda má takto sjednaná spolupráce kýžený efekt,“ zdůrazňuje Křesinová. Klienti ale v časech hospodářského útlumu na levné nabídky rádi přistupují. „Globus s námi byl naprosto spokojený, pak jej ale oslovila jiná agentura s nabídkou, že časopis udělá za méně než poloviční cenu. Ze dne na den nám ho vzali,“ krčí rameny.
„Rozpočty klientů už nejsou postavené na offlinu a koneckonců celý obor tištěných médií je v krizi - tituly se zavírají nebo přecházejí do online verze. Co naopak stále roste, jsou rozpočty v,digitálním‘ marketingu,“ hodnotí situaci. V přesvědčení o správnosti jejích rozhodnutí utvrdila spolumajitelku Salt & Pepper kromě zájmu klientů i zdánlivá maličkost, kdy se Asociace publishingových agentur (APA), která je jakýmsi evropským ústředím customer publishingu, letos přejmenovala na „Content Marketing Association“. Na jasnější doklad toho, že trh přechází od publishingu k „easy solutions“ (jež v tomto případě představují online verze časopisů a aplikace pro mobilní zařízení, už asi není třeba čekat).
Helena Křesinová
Z Hachette Fillipacchi, kde začínala jako editorka Elle, přestoupila do Sanoma Magazines Praha, kde měla na starosti konzumní časopisy jako šéfredaktorka a ředitelka redakcí. Poté přešla na pozici Project Managera nového oddělení Customer Publishing. Salt & Pepper, kterou původně vybudovala jako publishingovou agenturu, řídí šestým rokem. „Kvalitu Klientských titulů nelze zcela jednoznačně poměřovat,“ říká Helena Křesinová.
