Maďarský projekt Hipnózis je stejně jako mnoho národních přehlídek plný nejlepších ukázek lokálního reklamního byznysu. S jedním rozdílem: zatímco na ostatních festivalech posuzují kvalitu práce specialisté z oboru (většinou jsou to kreativní ředitelé nebo dlouholetí zkušení reklamní praktici), Hipnózis si vzal příklad z francouzské Epiky a v porotě pravidelně zasedají žurnalisté z marketingových a komunikačních médií. Svého zástupce zde měla i Strategie.
Elitním reklamním přehlídkám je často vyčítáno, že jsou hermeticky uzavřeným světem, kde se reklamní velmistři prvního až osmadvacátého řádu poplácávají navzájem po ramenou a rozdávají si zlaté medaile. Setkání lidí působících v mediální branži dává hodnocení přece jen něco navíc: pohled zvenčí. Čistě kreativní posouzení je vyzdvižením pouze jednoho aspektu. Je to, jako bychom hodnotili automobil podle designu a zapomněli na funkčnost.
Rubikův návrat
Strukturou soutěže je Hipnózis velmi podobný ostatním reklamním kláním. Kategorie kampaní je rozdělena na out of home, direct marketing, inovace, print, rádio, eventy, TV spoty a integrované kampaně. Samostatnou kapitolou jsou digitální kampaně s dalším množstvím podkategorií (bannery, mobilní aplikace či sociální média). Přihlášené kampaně jsme často viděli v několika kategoriích najednou, což je při relativně vysoké přihlašovací ceně (500 eur za jednu práci v jedné kategorii) pro agentury finančně poměrně náročné.
K vidění byly skvělé kousky, například kampaň na oslavu výročí Rubikovy kostky, ze které se po čtyřiceti letech opět stává maďarský státní symbol, vedle toho otřesné záležitosti jako selfpromo Wizzairu, který na letiště před check-in postavil model sedadel, kde jste si mohli vyzkoušet, jak budete v sedadlech zkroucení (s cílem donutit vás koupit si dražší letenku).
Děti mají náskok
Dosud nejmenovanou kategorií jsou public interest campaigns, klasická pro bono nezisková reklama pro selfpromo agentur samotných. Velkou pozornost vzbudila kampaň Braves – děti vracející se z války, ve které porazily zlou nemoc. Profesionálně zpracované dílko ve stylu traileru na válečný film znamenalo automaticky spoustu hlasů – když budete mít v jakékoli reklamě děti, vždycky bude mít navrch. Jako byste dali Usainu Boltovi na startu ještě 20 metrů náskok.
Další kampaň It Hurts Me Too ukazovala modelky s nakreslenými monokly – i když pomineme, že kampaň působí jako showcase vizážistů, ptám se, kde jsou chlapi s monokly, oběti domácího násilí agresivních žen. Tohle je jasný sexismus!
Naprosto skvělá se zdála kampaň Stayin’ Alive – mafiánský boss a jeho poskokové ukazují, jak dávat masáž srdce. Kouzlo se ztratí, jakmile vám dojde, že se jedná o zcela jasnou kopii slavné britské reklamy s Vinniem Jonesem.
S odstupem
Jak už bylo řečeno, porotu na Hipnózis tvoří redaktoři reklamních časopisů z nejrůznějších zemí. Polsko, Rusko, Argentina, Filipíny, Kanada, samozřejmě Maďarsko, spousta dalších hlasuje online, finální rozhodnutí pak probíhá na setkání v Budapešti.
Porotě šéfuje Mark Tungate z Epiky, francouzského festivalu s identickým schématem hodnocení žurnalisty – jen s tím rozdílem, že Epica hodnotí práce nejen z jedné země, ale z celé Evropy. I proto je partnerství mezi Hipnózis a Epikou naprosto logické a je jen škoda, že v České republice nic takového neexistuje. Konferencí a přehlídek máme u nás sice jako máku, trošku nadhledu by ale jistě neškodilo. Mezinárodní networking je navíc dnes již nezbytnou součástí informační výbavy.
Můžeme si sice hrát na svém českém písečku, ale když dojde na lámání chleba, ukáže se co a jak. V Budapešti to evidentně pochopili a spojením s evropskou žurnalistickou špičkou si otevřeli dveře do zcela jiné dimenze. Na závěr jsem se bavil s Jamesem Schwartz-Lanhamem, profesorem z univerzity v Grenoblu a komunikačním profesionálem, o srovnání lokální maďarské a britské reklamy. Odpověď není překvapivá – desítky let bez pořádného reklamního průmyslu jsou samozřejmě znát, Maďaři jako by jeli svou paralelní cestou.
Mají ovšem – stejně jako ostatní členové východního bloku – tendenci přibližovat se současnému trendu, protože mladší tvůrci na historické souvislosti zcela správně naprosto kašlou. A to je zřejmě nejdůležitější zjištění z celého festivalu.
