Tvrdíte, že Chytrý Honza je vlastně supermarket na finance. K dispozici máte web, partnerské finanční instituce a call centrum. Dokážete jednoduše popsat, jak to celé funguje?
J. P. Teď asi použiju klišé, když řeknu, že děláme maximum toho, co určitý finanční produkt dovolí. Produkt, který je primárně určen pro pobočku, vezmeme a převedeme ho na internet. Někdy to jde úplně, někdy téměř vůbec. Tohle děláme a čekáme, až banky přijdou na to, že můžou na internet přesunout všechno. Jiné je to u bank, které právě vstupují na náš trh, ty už od počátku nabízí možnost otevřít si třeba běžný účet přes internet, což nám samozřejmě vyhovuje – srovnáte, kliknete, hotovo.
Co z finančních služeb tedy na internetu funguje a s čím je problém?
J. P. Naprosto ideálním produktem pro internet je například cestovní pojištění, tam uzavíráme pět až deset tisíc smluv měsíčně. Příkladem produktu, který pro internet ještě nedozrál, jsou energie. Ty perfektně fungují z hlediska návštěvnosti, Čechy to zajímá, ale mají blok tuhle věc řešit na webu, takže z hlediska smluv jsou to jen stovky měsíčně. Ale potenciál tam určitě je, proto momentálně pro prodej energií budujeme zákaznickou podporu.
Projektu Chytrý Honza předcházela Honzova hypotéka, to byl vlastně úplný začátek. Kde jste se inspirovali?
J. P. Prvotní inspirací byl úspěch projektu Bezrealitky.cz, což dával dohromady můj partner v Honzovi, Jakub Havrlant. Hledali jsme další segment, kde je naštvanost uživatelů srovnatelně velká, kde je pro zákazníky spousta zbytečných nákladů, zkrátka spousta sádla, do kterého se dá zakrojit. Bankéři a poradci nabízející hypotéky, stejně jako realitní makléři, často zneužívají informační asymetrie vůči zákazníkům. Pomohlo tomu i to, že jsem z hypotéčního byznysu přišel a mohl jsem nabídnout pohled bankéře, který potřebuje jednoduchý a rychlý nástroj na přístup ke klientům. V našich podmínkách se tedy jedná o model původní, ale našly by se střípky na britském nebo americkém trhu, kde některé naše komponenty fungují. Třeba to, že zákazník může poptat konkrétní banku na základě automatického srovnávání.
Jeden z důvodů, proč mě váš projekt zaujal, bylo množství silných partnerů z řad finančních institucí, se kterými spolupracujete. Jak se vám podařilo přesvědčit je, aby vás brali vážně?
D. T. Když jsme začínali s Honzovou hypotékou, tak už jsem znal kompetentní lidi z dřívějška, ale samozřejmě jsme se tu a tam setkali s arogantním úsměvem. Ale opravdu pomohlo, že se téměř všude našel nějaký fanda, který spolupráci s námi protlačil. Třeba v České spořitelně to byl ředitel hypotečního centra pro Prahu, kterého jsme pro projekt získali už na první schůzce, nebo šéf pro online Hypoteční banky Josef Drobílek, který za akvizici zákazníků na internetu orodoval ještě před tím, než jsme přišli. Byly ale i banky, kde jsme se příliš nepotkali, například UniCredit Bank, která viděla budoucnost v budování nových poboček, a ne na internetu. No a byly také banky, kde schvalování smlouvy trvá víc než rok, jako například v Komerční bance, ale i tam se to nakonec podařilo.
Předpokládám, že vy jste za svého působení v bankách také přesvědčoval vedení, aby co nejvíce transakcí zpřístupňovaly na internetu. Vědí podle vás vůbec bankovní domy, jak své produkty prodávat?
J. P. Troufnu si říct, že nevědí. Respektive někteří v bankách vědí víc než jiní, ale nedá se říct, že by někdo opravdu věděl. Jsou banky, které mají výborný systém call center, jako třeba GE Money, která takhle prodává půjčky a výborně jí to šlape. Nebo Česká spořitelna, která má nejvíc účtů, takže se jí osvědčuje oslovovat klienty přímo. Raiffeisen Bank zase výborně nabízí produkty přes online bankovnictví. Ale tápou banky, které chtějí expandovat, nebo ty, které právě vstupují na trh. To je dáno nedostatkem opravdu kvalitních odborníků. Další chimérou je stlačování cen směrem dolů, což ale nebývá pokryto kvalitním servisem. A posledním problémem je tápání kolem internetu. Vím o bance, kde akvizice nového zákazníka na otevření běžného účtu stojí desítky tisíc kvůli celoplošné reklamě. Přitom z našich statistik vyplývá, že na srovnávačích nebo na odborných serverech se dá zákazník získat za řádově nižší cenu.
Teď si ale děláte trochu reklamu…
J. P. Já to ale neříkám jen proto, že tenhle byznys děláme, je to opravdu deset ku jedné ve prospěch internetu. Jeho další výhodou je, že loajalita zákazníka je u nás téměř nulová, pozitivní reference na banku neexistují. Banky tápou, protože se kvalitativně, produktově a referenčně strašně vzdálily klientům a už neví, jak je získat zpátky. Ten vztah už o moc horší být nemůže a teď při vstupu nových bank jsme možná v momentu, kdy se začne budovat znovu.
Teď se chci obrátit také na pana Toulu. Je jasné, že teaser Kdo je Honza měl vzbudit zvědavost a zájem. Zafungoval tak, jak jste si představovali?
D. T. Zafungovalo to skvěle. Za těch čtrnáct dní na web a Facebook ke kampani přišlo sto tisíc lidí, za relativně krátkou dobu jsme na Facebooku získali spoustu fanoušků, mezi kterými probíhala živá konverzace, hádali se mezi sebou, kdo je ten Honza, opravdu to žilo… V úplných počátcích jsme měli v hlavách klasickou reklamu vedenou stylem „přijďte a ušetřete…“. Nakonec, i proto, že chceme po lidech, aby svoje finance začali řešit jinak, jsme se rozhodli pro jiný způsob kampaně. Z tisíce bláznivých nápadů nakonec vypadl ten finální, tedy spojení mezi tím, že hledáme Honzu, a tím, že mu děkujeme.
V těchto dnech je kampaň v plném proudu. Prozradíte něco z toho, co plánujete dál?
D. T. V téhle věci nemám ještě úplně jasno, ale hodně přemýšlím o tom, jak si dva detektivy z teaseru ponechat a zakomponovat je do další komunikace. Jejich videa na internetu zafungovala výborně a byla by škoda je dál nevyužít. Mimochodem, jeden z těch detektivů byl reklamní režisér a scenárista Adam Cirok, který měl při natáčení spotů všechno na povel. Chytrý Honza má funkci, které zatím pracovně říkáme „Hlídací pes trhu“, a jedna z možností, jak detektivy využít v další komunikaci, je, že by mohli pro naše klienty sledovat všechny aktuální akční nabídky, které se na finančním trhu objeví.
To, že v kampani využíváte internet, je jasné, ale proč jste jako další médium zvolili právě venkovní reklamu?
D. T. Nabízíme masový produkt, proto jsme chtěli být všude. My neoslovujeme jenom uživatele internetu, chceme být vidět i mimo internet. Původně jsme plánovali i televizi, ale tam nám to nevycházelo v poměru výkon/cena. První část po teaseru končí a my si přestáváme hrát a začínáme se zaměřovat na výkonnostní reklamu, budeme pokračovat prezentací konkrétních produktů a výhod formou případových studií.
Jaký máte marketingový rozpočet do konce roku?
J. P. Horní strop, včetně produkce a dalších nákladů, je těsně pod patnáct milionů. Ale v online financích není přímá úměra mezi marketingem a obchodem. Můžeme narazit na hranici, kdy každá další vydaná koruna do marketingu nebude mít efekt, protože trh ještě není na prodej určitého produktu na internetu zralý.
Cílem kampaně je osmdesát tisíc registrovaných uživatelů a milion návštěvníků do konce roku. Jaké jsou vaše dlouhodobější plány, co třeba za pět let?
D. T. Můj sen je, že za pět let se finance kupují jenom přes internet. Nechodí se do bank a za poradci, všechno je na jednom místě, na internetu. Cílem není jen získávat nové zákazníky, ale stejně důležité bude ty stávající si udržet, aby se k nám neustále vraceli.
J. P. Studie o tom, jak velký je trh finančního zprostředkování, neexistuje, ale dobrali jsme se toho, že podíl onlinu na finančním trhu je mezi pěti až sedmi procenty. Zhruba milionkrát měsíčně je požádáno o nějaký nový bankovní produkt a na onlinu je to tedy zhruba 60 až 70tisíckrát. Nepočítám s nějakými skoky, spíš s přirozeným růstem, ale v horizontu tří let bychom se měli dostat na 25 až 30 procent.
Finanční poradci nejenom ve mně vyvolávají pocit, že nabízejí produkty podle výšky provize. Proč bychom si měli myslet, že Chytrý Honza funguje jinak?
D. T. My vám nabízíme produkt, který nejvíc vyhovuje vašim potřebám. Zadáte si parametry do srovnávače a z vyjeté nabídky si sama vyberete…
J. P. A důležitý je ten moment, že je to bez tlaku, internetu nemusíte říkat ne. My jsme dokonce zvažovali, že v kampani našeho Honzu postavíme proti finančnímu poradci, ale nakonec jsme to neudělali, nechtěli jsme jít s tímhle trhem do sporu. Ale co hraje v náš prospěch a na co spoléháme, je fakt, že Češi strašně neradi za něco platí, nejradši dělají všechno sami. Nakupují v Baumaxu a v IKEA, takže i ty finance si zvládnou dělat sami. <
Jiří Paták (1981) vystudoval Fakultu sociálních věd na Univerzitě Karlově. Absolvoval stáže u Light Waves Concept a Goldman Sachs v New Yorku. Krátce po dokončení studií zakládá svou první firmu, a to na zprostředkování hypoték. Do online světa ho přivádí Jakub Havrlant, se kterým spolupracuje na projektu Bezrealitky.cz. Společně pak přicházejí s konceptem Honzova hypotéka. Úspěch online hypoték přivádí do projektu strategického partnera Miton CZ a umožňuje vznik současné podoby Chytrého Honzy.
David Toula (1975) se začal intenzivně věnovat marketingu v rodinné firmě na dovoz zdravotnických zařízení již při studiu na Anglo-Americké vysoké škole. Poté mu učaroval internet a působil například ve společnosti Mediatel na pozici online produktový manažer. Několik let strávil v IKEA na pozici finančního kontrolora. V Chytrém Honzovi má na starosti marketing a PR.
