V záplavě podobných událostí se tak firma nechtěně stává soutěžícím v klání o účast významných klientů a hostů, kteří zvažují, jak naložit se svým vzácným časem, a kteří se také stávají nemilosrdnými porotci. V tomto článku předávám několik praktických zkušeností, které vám, podobně jako našim zákazníkům, pomohou zvítězit.
To co všichni očekávají
Hned na úvod chci zdůraznit, že se nebudeme zabývat základními samozřejmostmi, které musí fungovat a které považuji za součást organizátorského „řemesla“. Mám na mysli včasné pozvání správných hostů, kvalitní catering (včetně kvalitního debarasu), usměvavé a ochotné hostesky, schopného moderátora, fungující techniku, skladbu programu, který má spád, dostatek prostoru pro zábavu i odpočinek… Místo toho se zaměříme na okolnosti, které nejsou tak zřejmé a obvyklé, a právě proto na nich velmi záleží.
Půl království za dobrý koncept
Kvalitní a chytrý koncept (hlavní téma, linka, stylizace) je polovinou úspěchu. Často je koncept chápán jen jako „nějaké téma“, na základě kterého letos akci připravíme, jako jakási zábavná stylizace. Například „černobílý event“, „staročeské Vánoce“, „beach party“ atd. Vzpomeňte sami, na kolika podobných večírcích se stejným scénářem ze šuplíku jste za uplynulých x let již byli? A proč právě toto téma firma zvolila? Jakou má souvislost s jejich činností, filozofií, produkty? V bleděmodrém tuto akci může použít jiná firma…
„Vždyť to ale stačí, jde přeci o zábavu, není to konference!“ slyším vás oponovat. Ano, máte pravdu, jde především o zábavu. Ale to přeci není v rozporu. Také každá zábavná akce spadá do oblasti event marketingu a nemalé prostředky, které do ní vkládáte, by měly být využity efektivně a musí firmě něco přinést. Nestačí pouze časté klišé „loajalita“ nebo poděkování. Firma pořádáním akce vysílá signály k návštěvníkům, může stylizovanou formou předat sdělení, které je pro ni důležité, posilovat svou filozofii, budovat image. Všechny tyto a podobné cíle lze zprostředkovat i v rámci chytrého zábavného konceptu. Podobně jako kvalitní film má vysoké tržby, lidé si o něm povídají ještě dlouho po návštěvě kina a pamatují si jména tvůrců. Na propadák se zapomene už při titulcích.
Jak by tedy měl vypadat ideální koncept
* měl by být originální a nezapomenutelný (lidé hovoří o věcech, které ještě nezažili, a šíří dobré jméno zadavatele dále, tj. přidaná hodnota)
* měl by mít vazbu na firmu, značku, cíle nebo produkty společnosti, pro niž byl připraven (nelze jej přenést na jiný subjekt)
* měl by naplňovat marketingové cíle stanovené pro daný event
* hlavní téma i stylizace se musí podřídit výše
Jeden praktický příklad konceptu, který sleduje konkrétní cíl
Společnost Nestlé nás oslovila s požadavkem připravit vánoční večírek pro všech svých 800 zaměstnanců. Při debatě s klientem nad původně běžným briefem vyplynulo, že ve společnosti právě začal působit nový ředitel pro ČR a na večírku jej poprvé uvidí zaměstnanci osobně. Pan ředitel pochází z Finska. Tato fakta jsme využili při úvahách o konceptu. Zjistili jsme, že mezi zaměstnanci není o Finsku příliš veliké povědomí - kromě sauny a vodky prakticky nulové. Rozhodli jsme se proto event pojmout jako výlet po této severské zemi a netradiční formou prezentovat nejen místo původu nového šéfa, ale i životopis samotného ředitele, který se tak nenásilně představí lidem. Navrhli jsme koncept „Nestlandia“. Jak je zřejmé, spojením Nestlé a Finlandia vznikl název i logo fiktivní destinace. Příběhem večera bylo putování po neznámé zemi Nestlandii, kde účastníci na několika zastávkách poznali typické lokální zvyklosti. Cílem cesty se stalo hledání starodávného poselství s recepturou ukrytou v ledu, která společnosti pomůže vylepšit své vlastní výrobky. Pro vytvoření iluze krajiny, ve které se celá akce odehrává, byl vybrán jeden ze starých barrandovských ateliérů.
Samotný ředitel přijíždí na na začátku večera na živém psím spřežení a v hustém kožichu a beranici přednáší stylizovanou prezentaci o sobě. Žádné suché informace, poutavý obrazový životní příběh, ve kterém nechybí zdravá nadsázka. Celý program moderují horští průvodci Ondráček a Pokorný. Hosté se baví již od příchodu, kdy sehrává svou roli komparz, představující podivné turisty, kteří v krajině stanují. V průběhu večera se pak mohou lidé ve svých nebo zapůjčených kostýmech vyfotografovat před dřevěným srubem, s losem nebo jen v zasněžené krajině. Na jiném místě je připraveno koulování, stavění iglů a další zimní kratochvíle. Součástí programu na pódiu jsou také krátké videospoty z legendárního filmu Svéráz národního lovu, ovšem redabované s narážkami na konkrétní jména a události ve firmě. Zlatým hřebem večera je koncert PokOndr a upravená fireshow, při níž pomocí ohně roztaví umělci velký ledový kvádr, který skrývá poselství. Na závěr aktivní části večera jej průvodci přečtou…
Čím méně peněz, tím zajímavější akce
„Na zajímavý koncept a jeho realizaci nemáme dostatečný budget,“ slýcháme často od zadavatele. K tomu je nutno podotknout tři skutečnosti:
1) I u eventu platí, že čím menší rozpočet, tím chytřejší a zajímavější myšlenka musí být, abychom zaujali.
2) Je lépe ušetřit například na množství pozvaných hostů, než na kvalitě provedení.
3) Zajímavý a profesionální nemusí nutně znamenat drahý. A naopak ani event s velkým rozpočtem, který je pouze nacpaný výkřiky moderních technologií nebo jmény celebrit, ale chybí mu základní chytrá myšlenka, neobstojí a zůstane ve výsledku pouze pozlacenou směsicí s prchavým efektem.
Obrovské detaily, na kterých záleží
Silný a zajímavý příběh
Předložte hostům příběh, jehož se stanou součástí. Zážitek je identičtější a trvalejší.
Logo akce, název, event identity
Dobrá akce by měla mít svůj vlastní kreativní název, logotyp a vizuální styl.
Překvapte dříve, než se očekává
Každý host ví, že na akci bude nějaký program. Zkuste jej ale oslovit a zasáhnout, ještě než na místo akonání dorazí. Například rozmístěním stylizovaných herců na křižovatky daleko od lokace.
Nepodceňujte pozvánky
Pokud zašlete pozvanému „pozvánku“ v podobě, která ho nečekaně překvapí a zároveň nadchne, máte již napůl vyhráno. Pošlete pytlík s pískem, kostičku do společné mozaiky, klíč od trezoru, živou rybičku, batoh s vybavením na cestu, obalte jeho auto páskou s textem pozvání - vše samozřejmě v duchu chytrého konceptu, který máte promyšlený. Klasická papírová nebo e-mailová verze nezaujme.
Buďte odvážní a chytří
Překvapujte smělostí, neotřelostí, ale vždy chytrou vazbou na koncept. Lacině šokovat se nevyplácí. Například pro prezentaci nového produktu Twin Aktiv jsme najali hostesky-dvojčata, výstavu firmy Xerox s tématem „zrození“ jsme umístili do památníku na Vítkově, pro TPCA jsme připravili výstavní expozici pouze z automobilových dílů, hosteskám pro Seznam.cz na Chinaski tour jsme umístili na hlavu velké žárovky, jako spojující a nepřehlédnutelný symbol obou subjektů…
Autor pracuje ve společnosti EventFactory
