Většina firem v segmentu malých a středních s pojmem interní marketing vůbec nepracuje. Vymezení marketingu a marketingových aktivit podnikatelé chápou především směrem ke svým zákazníkům, ale marketing je filozofie, která vede firmu k přeměňování tržních příležitostí k vlastní prosperitě za podmínky spokojenosti – užitku všech zúčastněných, tedy i zaměstnanců. Je výhodné, pokud nejen firma, ale také zaměstnanci vnímají marketing jako soubor aktivit, které pomáhají firmě uspět v konkurenčním prostředí s cílem uspokojit zákazníka a získat výhodu vlastního zisku.
Poznejte svého klienta
Aktivity marketingu vycházejí z marketingového mixu, který pomáhá firmě přimět partnera nejen ke koupi, ale i ke spolupráci a loajalitě. Získat partnera ke spolupráci se daří těm, kteří svého partnera znají, vědí, co chce a potřebuje, umí splnit jeho požadavky v rozumném poměru cena/výkon, umí řešit jeho problémy spojené s užíváním produktu nebo služby, umí mu nabídnout komfort spojený nejen s užíváním, ale i se získáním produktu a jeho obnovou, umí naplnit partnerova očekávání. A partner není pouze zákazník, ale také a zejména zaměstnanci.
Správně marketingově řízená firma je firma zaměřená na své vnější i vnitřní zákazníky, na všechny své partnery, se kterými spolupracuje na principu vzájemné výhody. Řízení a chování firmy tedy podléhá zvolené marketingové strategii, která tyto vztahy zohledňuje a uplatňuje marketingovou filozofii nejen směrem ven z firmy, ale také dovnitř. Při uplatňování interního marketingu firma může stejně analogicky využívat znalostí a praktik obecného marketingu, rozhodně napomáhá v procesu budování vztahu firmazaměstnanci, posiluje loajalitu a stabilitu zaměstnanců, posiluje tedy vlastní stabilitu a konkurenceschopnost. Firma potřebuje ty správné zaměstnance a jim musí sama sebe „prodat“, aby byli ochotni pro ni pracovat.
Čtěte také: Poznejte své šampiony, rozhýbou WOM
Interní marketing
Je důležité, aby si management firmy byl vědom toho, že prioritní pro zaměstnance je vhodný zaměstnavatel – důvěryhodný, perspektivní, který nejen nabízí očekávaný plat, ale také určitou jistotu a perspektivu, nabízí svým pracovníkům, aby za nabízených podmínek smysluplně pracovali tak, jak bude v souladu s jich nároky na seberealizaci. Proto musí management jasně deklarovat, jakým chce firma být zaměstnavatelem, jak chce naplňovat potřeby a zájmy svých pracovníků.
Firma potřebuje pro své plány správné lidi na správných místech, chce-li být nejlepší, musí usilovat o ty nejlepší zaměstnance a snažit se o jejich stabilitu. V tom všem může interní marketing pomoci. Základem je oboustranná komunikace. Jedině tak se zaměstnavatel dozví, co by pracovníci chtěli výměnou za jejich úsilí a loajalitu, jedině tak se dozví, jestli produkty personální politiky firmy splňují účel a naplňují tak záměry managementu.
V interní marketingové komunikaci lze používat analogie komunikačního mixu, tak jak jsou manažeři zvyklí ve vnější marketingové komunikaci. Praxe ukazuje, že firmy řeší interní marketing spíše intuitivně, nejčastěji praktikují interní PR.
Jaké je tedy konkrétní využití nástrojů marketingové komunikace uvnitř firmy? Klasický marketingový mix 4P (product, price, place, promotion) by měl být managementu vhodným nástrojem. Vhodným použitím s důrazem na komunikaci (reklama, PR, sponzorství, podpora prodeje, osobní prodej, přímý marketing, virální marketing) jej lze úspěšně aplikovat, neboť se jedná pouze o změnu cílové skupiny (zjednodušeně místo na zákazníky se soustředíme na vnitřního zákazníka – zaměstnance) a změnu nabízeného produktu či služby a vhodně zvolené komunikace.
Ovšem co je tím produktem, který nabízí firma svým zaměstnancům? Především je to nabízená spolupráce – zaměstnání. Firma chce, aby pro ni lidé pracovali, a cosi jim za to nabízí. Perspektivní dobře placené zaměstnání nebo jistotu a možnosti seberealizace, vzájemnou důvěru, různé výhody, vysokou odměnu za tvrdou práci nebo všechno dohromady. Stručně to může být to, co firma prezentuje na svých textech v inzerátech při vyhledávání pracovníků.
Je však nutné, aby uváděný text odrážel skutečnou nabídku firmy svým potenciálním a stávajícím pracovníkům, a tu si většinou management firmy sám vydefinuje v rámci své personální (sociální) politiky. Produkt, který chce firma „prodat“ svým pracovníkům však může být jakýkoli, omezený pouze na konkrétní i krátkodobé cíle: zvýšené úsilí při kampani firmy, přijmutí nových sociálních výhod k posílení loajality, účast na firemní akci, cokoli, co napomůže vzájemné spolupráci vedoucí k lepším výsledkům firmy.
Nástroje komunikačního mixu
Pokud tedy je firma schopna specifikovat, co chce svým zaměstnancům nabídnout (výměnou za pracovní úsilí a loajalitu), co jim chce prodat, má stejně jako v běžném komunikačním mixu k dispozici nástroje, které se vzájemně doplňují. Hlavní formy marketingové komunikace, které firmy realizují nejvíce směrem ke svým zákazníkům, lze velmi dobře, zcela analogicky, aplikovat směrem k pracovníkům firmy. Jednotlivé formy a jejich kombinace pak pokryjí celou interní marketingovou komunikaci. Příkladem použití může být přehled konkrétních nástrojů uvedený v tabulce 1.
Interní PR
Aktivity PR jsou tedy součástí marketingové komunikace zaměřené na nejdůležitější skupiny vnější a vnitřní veřejnosti, tedy na zákazníky, dodavatele, ostatní odbornou či laickou veřejnost, ale také na zaměstnance, akcionáře, případně další vlastníky, celou skupinu označující se jako stakeholders. Největší skupinou vnitřní veřejnosti jsou zaměstnanci a na ně se musí interní PR, které je součástí interního marketingu, zaměřovat především. PR vychází z komunikační strategie firmy, která zahrnuje celou komunikaci firmy se všemi partnery. Komunikační strategie vychází ze strategie firmy a je prostředkem pro její naplnění. Komunikační strategií chápeme souhrn základních cílů a prostředků k jejich dosažení.
Jednoduše s kým, proč a jak chce firma komunikovat, doplněné o nástroje ke zhodnocení úspěšnosti dosažených cílů.
Všechny aktivity, které se běžně používají pro vnější PR komunikaci, se mohou a měly by se používat i směrem dovnitř. Jedině tak může dojít k souladu v koordinaci všech aktivit např. při prodejní kampani – tak, jak jsou o akci informováni zákazníci a ostatní vnější veřejnost, musí dojít k informovanosti a přípravě zaměstnanců, kteří musí vědět, že akce se nejen koná, ale pro zainteresovanost by měli znát smysl a užitek celé akce (pro firmu i sebe) – a jedině promyšlenou strategií lze vytvářet stejný, transparentní obraz firmy vně i uvnitř. Je velmi důležité, pokud zákazníci i zaměstnanci vnímají firmu stejně dobře. Příklad analogického využívání aktivit pro vnější a vnitřní PR ukazuje tabulka 2.
Budovat důvěru a ovlivňovat
Bez ohledu na aplikaci interní marketingové komunikace musí každá firma nastavit a rozvíjet komunikaci se zaměstnanci, začít od informovanosti a pokračovat až k budování otevřené oboustranné komunikace partnerů, kteří chtějí spolupracovat. Informace musí být jednoznačné a pravdivé, jinak zasévají pochybnosti a napomáhají šíření fám a negativních informací. Ve firmě je důležité pracovat hlavně s pozitivními informacemi pro posilování pozitivní image firmy.
Správná informovanost je základem pro vytváření důvěry zaměstnanců a otevřené atmosféry. Pokud se podaří ve firmě vybudovat otevřenou atmosférou s prostorem pro zpětnou vazbu, pokud zaměstnanci mají pocit, že o ně firma stojí a jejich vzájemná spolupráce je oboustranně výhodná, začíná vnitřní motivace zaměstnanců. Pokud totiž zaměstnanci cítí k firmě důvěru, jsou ochotni pracovat více a lépe v zájmu firmy. Věří, že bude-li firma prosperovat, přinese to prosperitu i v jejich osobním životě.
Úlohou interních PR je také dostatkem a otevřeností informací poskytnout zaměstnancům možnost změnit své názory a aktivně je ovlivňovat. Někdy dokonce může vyvstat nutnost překonat předsudky a nedůvěru. Zaměstnanci mohou přicházet do firmy s již s určitou představou o firmě, s předsudky a prvky negativního hodnocení firmy. Pro řízení interní komunikace, v tomto případě interních PR, je důležitá prevence a zpětná vazba.
Zpětná vazba odráží nejen reakce na práci interních PR, a ukazuje, zda tyto aktivity jsou účinné či nikoli, ale přináší výchozí body a může měnit cíle komunikace. Je důležité si uvědomit, že samotné získané informace nepřinesou nic, teprve práce s nimi dokáže mnoho. Důležité je odkrývání možných nejistot a neklidů, které se mohou stát základem velmi negativních postojů, nejsou-li včas a vhodně eliminovány.
Identifikace s cíli firmy
Všichni zaměstnanci (včetně manažerů) potřebují pro lepší identifikaci s firemními cíli dostatek informací a komunikace, které by v nich vzbudili důvěru v počínání firmy a přesvědčili je o smysluplnosti jejich konkrétní práce v rámci fungování celé firmy. Počátek všeho však vychází z principu, že je třeba přistupovat k zaměstnancům jako k vnitřním partnerům (resp. vnitřním zákazníkům), kterým je třeba uspokojovat jejich vlastní potřeby spojené s výkonem práce pro firmu a vést je tak ke společným cílům.
Je třeba, aby management firmy neustále pracoval na vytváření a udržování pozitivních vztahů zaměstnanců k firmě. Jedná se nejen o informovanost, ale také o ovlivňování názorů a postojů. Lidé ve firmě jsou pro firmu nejdůležitější aktiva, je cílem každého managementu, aby zaměstnanci pracovali a chovali se tak, jak je žádoucí, aby byli loajální. Dosáhnout toho je velmi těžké. Není těžké naučit zaměstnance, co a jak mají dělat, těžké je přesvědčit je, aby chtěli!
