Nejlépe danou problematiku pochopíme tak, že probereme celý proces přípravy direct mailu. Vy, jako zadavatelé, máte svou ideu, jak DM zrealizovat. Tuto ideu pravděpodobně nasdílíte své reklamní agentuře a budete od ní očekávat kreativní řešení, včetně zajištění realizace celého DM. A to v lepším případě takové kreativní řešení, které bude respektovat vaši ideu coby klienta a zároveň osloví správné adresáty vhodnou formou s kýženým efektem. Pokud se povede první krok, následuje oslovení lettershopu, aby jej seznámila se „svým“ záměrem a kreativním pojetím, a aby pro vás získala co nejvýhodnější cenovou nabídku za zpracování a distribuci direct mailu.
Čtěte také: Lukáš Zicha: První strana letáků přitáhne pozornost
A jak to vidí lettershop
Nyní se na tento proces podíváme z pohledu lettershopu. Zadání pro kalkulaci přichází od agentury, která je „pouhým“ zprostředkovatelem a která nemívá zcela kompletní informace. Nezná drobné, ale důležité detaily, nemá časový prostor a velmi často ani potřebnou zkušenost či chuť pro diskusi nad formáty, variantami a řešeními z pohledu finálního technologického zpracování vybraného lettershopu. Vámi odsouhlasené je však v tuto chvíli v podstatě již vše – počet kusů, kreativní provedení nebo jeho plán, formáty, termín distribuce… Agentura zákonitě požaduje co nejnižší cenu. Požaduje ji velmi rychle, protože realizace direct mailu je na spadnutí a na rozesílku se spěchá… V dalším odstavci se pokusím vysvětlit, jak vlastně lettershop pracuje. Následně bude zcela jasné, proč tento postup není nejvhodnější.
Výlet do světa výroby
Lettershop v rámci svého servisu realizuje poměrně širokou škálu služeb, kterou v tento okamžik naceňuje. Na jedné straně se jedná o vlastní služby, jako je správa databází, IT příprava, optimalizace distribuce, personifikace jednotlivých částí mailu a kompletace, ale na druhé straně se také jedná o služby, které lettershop outsourcuje, což je zejména tisková produkce. Pokud přizvete lettershop do přípravy direct mailu až v této fázi, nedopřejete mu dostatek prostoru a času pro optimální naplánování jednotlivých kroků. Lettershop nemá šanci připravit nejlepší cenovou nabídku. Všemu tomu se dá předejít. A není to tak obtížné, jak se může zdát. Karty jsou totiž zcela v rukou zadavatelů. Zadavatel je totiž to klíčové kolečko celého soukolí, které koordinuje tok informací a činností mezi reklamní agenturou a konečným zpracovatelem.
Správnou komunikaci mezi těmito dvěma hráči by zadavatel měl podporovat. Nechte svou reklamku ať připravuje strategii, kreativu, obsah sdělení, cílovou skupinu a pracuje s odezvou, ale ptejte se, zda již ve fázi přípravy DM komunikuje s lettershopem. Je nutné, aby informace mezi agenturou a lettershopem byly předávány nejen kompletně, ale hlavně včas. Pokud toto sdílení potřebných informací nefunguje nebo není koordinováno, dochází k chybám spojeným s tiskem, kreativa může pracovat proti standardnímu zpracování v lettershopu a poměrně často se zcela vytratí časový prostor na změny a optimalizaci distribuce. A právě na těchto třech základních kategoriích činností při zpracování direct mailu lze nejvíce ušetřit, vyhnete-li se chybám. Uvedu proto pár příkladů, jak ušetřit eliminací chyb při přípravě direct mailu.
Víme, kde ušetřit
Stroj zkompletuje až 3 500 ks obálek za hodinu. Zakázku o 100 tisících obálek zkompletují 3 stroje za 10 hodin. Náklad je tedy 0,23 Kč za jednu obálku. Stejnou zakázku by ručně kompletovalo 2,5 dne 25 až 30 lidí, protože jeden člověk zabalí pouze 200 obálek za hodinu. Mzdové náklady ruční kompletace jsou pak 0,70 Kč na jednu obálku. Jednoduchým propočtem tedy zjišťujeme, že strojová kompletace zakázky o 100 000 kusech stojí o 47 000 Kč méně než kompletace ruční.
Podobný příklad, direct mail o 100 000 kusech zásilek, pouze s tím rozdílem, že se opakuje třikrát ročně. Zásilka se skládá z dopisu formátu A4 s jednou personalizací, DL letáčku a vše je vloženo do obálky formátu C5/6. Zdá se, že při něčem tak prostém nejde udělat chybu. Není to pravda. Pokud totiž pro mailing dodáte obálky s lepícím proužkem, nebude možné mailing kompletovat zcela strojově. Na tento fakt by lettershop samozřejmě upozornil včas, pokud by k tomu ovšem měl příležitost. No a dáte-li mu časový prostor na to, aby vybral a vyjednal pro vás co nejvýhodnější cenu poštovného, ušetříte na tomto jednoduchém direct mailu až 200 tisíc korun.
Máte připravený vymazlený, krásně barevný a kreativní mailing. Obálka je vyráběna výsekem, je poutavá a adresáta nadchne, jakmile ji dostane do schránky. Ale ouha, je potištěna i v místě, kam se lepí klopa při zavírání obálek. Podklad pod lepením je tedy uzavřený barvou a lepidlo z klopy „stéká“. Následkem toho se obálky slepují k sobě, nelze je ihned svazkovat, musí se ručně přebírat, odlepovat od sebe a delší dobu nechat schnout. Kompletace je pomalá, pracuje na ní více lidí, čímž se celá zakázka protahuje a prodražuje. Opět vás to stojí peníze a je možné, že se všechny zásilky nestihnou odeslat včas.
Jaké je optimální řešení
Na základě těchto zkušeností bychom měli být schopni definovat ideální stav přípravy direct mailu. Rolí kreativní agentury v rámci přípravy direct mailu je být stratégem a kreativcem, rolí lettershopu je být garantem realizace zakázky a rolí zadavatele je kontrola a řízení informačních toků mezi jednotlivými kolečky celého motoru. Jen takto postavená mašina bude fungovat nejlépe, přinese maximum užitku a minimum ztrát.
Autor pracuje v České marketingové společnosti (ČMS)
