Šéfové velkých firem si myslí, že jejich marketingová oddělení nestojí za moc. Rozhodně za méně, než kolik činí jejich rozpočty. Marketéři – div se, světe – smýšlejí právě opačně. Představte si fotbalového trenéra jásajícího nad vítězstvím ve chvíli, kdy prezident klubu oplakává porážku. Absurdní? Ve fotbale ano, ve velkém byznysu běžný stav.
Třiasedmdesát procent šéfů velkých firem se domnívá, že jejich marketéři jsou nevěrohodní a že nepřispívají růstu jejich společností. Naopak 69 procent CMOs, tedy šéfů marketingových oddělení týchž firem, si myslí, že jejich strategie a kampaně mají příznivý dopad na výsledky hospodaření – ačkoli takový dopad neumějí vyčíslit. Z toho plyne, že nejméně 42 procent (ale pravděpodobně více) společností se nalézá přesně v oné absurdní situaci z úvodních řádek: šéf marketingu si myslí, jak dobrou práci odvádí, zatímco jeho nadřízený na něho kouká skrz prsty.
Marketérovy neeffectiveness
Údaje pocházejí z odvážné studie nazvané Global Marketing Effectiveness Program, kterou provedla londýnská marketingová firma Fournaise Marketing Group. Letos na jaře kladla neotřelé otázky šesti stovkám špičkových manažerů v šesti stovkách velkých firem (jež jsou součástí žebříčku Fortune 500) ve dvaceti zemích západní Evropy, Severní Ameriky, Asie a Austrálie. Výsledky zveřejnila v půli června a lze předpokládat, že lidé přes marketing z nich velkou radost nemají.
Na co si tedy nejvyšší šéfové na adresu svých marketingových podřízených nejvíc stěžují?
1) Mezi marketingovými aktivitami a hospodářskými výsledky firem neexistuje přímá prokazatelná souvislost (74 procent). Marketéři neustále mluví o značce, hodnotě značky (brand value nebo brand equity, podle zvolených kritérií) a dalších parametrech, které nijak prokazatelně nesouvisí s tržbami, objemem prodeje a dalšími obchodními ukazateli, které jsou pro hospodaření firmy klíčové.
2) Marketéři se příliš intenzivně soustředí na stále nové trendy, jako jsou například sociální média (74 procent). Domnívají se totiž, že takové trendy představují příští marketingový průlom, jehož příchod nechtějí zaspat. Málokdy však jsou na základě sledování těchto trendů schopni sestrojit realistický obchodní plán.
3) Když přijde řeč na to, že by měli zvyšovat návratnost z investic (ROI), vnímají to spíše jako pobídku k osekání výdajů než ke generování nových příjmů (73 procent).
4) Požadují neustálé navyšování svých rozpočtů, ale jen zřídka jsou schopni vysvětlit, jak taková investice pomůže vylepšit hospodaření firmy (72 procent).
5) Bombardují ostatní lidi ve firmě od CEO po akcionáře marketingovými údaji, o nichž nikdo není schopen prokázat jakoukoli souvislost nebo jakýkoli význam pro hospodaření firmy (70 procent).
6) Na rozdíl od finančních ředitelů a lidí z prodeje nepřemýšlí dostatečně intenzivně jako byznysmeni; příliš se soustřeďují na kreativní, uměleckou stránku věci (67 procent).
7) Příliš spoléhají na to, že to budou jejich nasmlouvané reklamní agentury, kdo dokáže přijít s nějakým dobrým nápadem (67 procent).
Zisky, nebo ztráty, nic mezi…
Jerome Fontaine, generální ředitel Fournaise, výsledky šetření ohodnotil diplomaticky: „Dokud nezačnou marketéři mluvit jazykem zisků a ztrát, který je srozumitelný šéfům a vlastníkům jejich firem, budou v jejich očích nadále nevěrohodní. Jejich oddělení budou vnímána spíš jako zátěž než jako motor firmy. Je nepravděpodobné, že by jejich věrohodnost ve firmě posílila, aniž by změnu iniciovali sami.“ Jinými slovy, šéfové mají neurčitý, ale neodbytný pocit, že lidé od marketingu jsou šarlatáni, kteří nadělají víc škody než užitku – nebo alespoň podstatně méně užitku, než kolik by nadělat mohli. Proč se studie s takovými otázkami objevila právě teď? A proč má takové výsledky?
Odpovědi na obě otázky jsou vzájemně propletené. Pokud vedete firmu tak velkou, že se vejde do Fortune 500, nejspíš váš byznys tak či onak odnesl finanční krizi z předchozích dvou let, následnou recesi a současný váhavý růst, stejně jako globalizační tlak z Asie. (Pokud nejste investiční bankéř a neužíváte si velkých peněz daňových poplatníků.) Vědomi si následováníhodného příkladu Johna D. Rockefellera, jenž před sto lety vydělal milion dolarů, když přikázal ušetřit na víčku od každé plechovky dvě kapky lepidla, víte, že náklady je třeba srážet, kde to jde. A uvědomíte si, že o patro níž sedí oddělení plné lidí, kteří se zabývají utrácením peněz, a vy přitom nijak moc nevíte, k čemu je to dobré. (Co hůř, jak plyne z odpovědí marketérů v citované studii, nevědí to o moc lépe ani oni sami.)
Kterou si dát půlku?
Klišé, že polovina peněz vydaná na reklamu je vydaná zbytečně, jen nikdo neví, která polovina to je, platí již od dob Henryho Forda. Dnes je z uvedených důvodů tlak na rozpoznání té užitečné poloviny větší než jindy. Šance na úspěch takové snahy je však omezená, a to ze tří závažných důvodů.
Nejúčinnějším marketingovým nástrojem sice stále zůstává reklama, ale ta je nástrojem stále tupějším. Podle studie Gerarda J. Tellise, marketingového guru na University of Southern California (publikováno v červnovém čísle Journal of Marketing Research), klesá účinnost reklamy s délkou údobí, po něž je cílová skupina reklamě vystavena. Proto je v Evropě například pořád ještě účinnější než v Severní Americe, jež s masovou reklamou začala o několik desetiletí dříve.
Podle jejích výsledků již dnes v USA neplatí rovnice, že desetiprocentní nárůst reklamního rozpočtu průměrně posílí prodej o dvě desetiny procenta, nýbrž pouze o jedinou desetinu. Má-li Tellis pravdu, pak reklama ztratila polovinu své účinnosti, aniž si toho dosud kdo všiml – a nikoho to zvlášť nepřekvapilo. Druhým důvodem je jistá dávka neuchopitelnosti, typická pro celou oblast marketingu. Každý firemní úkon má svůj marketingový rozměr, ale stěží najdete dva lidi, kteří se shodnou vůbec na tom, co přesně marketing je. Podle nejběžnější definice je to „společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím získávají jednotlivci a skupiny to, co potřebují a chtějí, pomocí tvorby a vzájemné výměny produktů a hodnoty“. Inu, měřte to. Manažerský šéfmyslitel všech dob Peter Drucker říkal, že „účelem marketingu je nemuset prodávat“. To je vtipnější a kratší, ale na zisk a ztrátu se převádí stejně nesnadno.
Terapie, která neléčí
Zde se nabízí srovnání s jiným módním oborem 20. století, jímž je psychoterapie. Oba obory jsou založeny na zkoumání tajů lidského ducha, což z nich činí disciplíny exaktnímu měření do značné míry nepřístupné. Jak autoritativně napsal v roce 2001 profesor statistiky Bruce Wampol v knize Velká debata o psychoterapii: „Víme, že psychoterapie částečně funguje, ale nevíme proč.“ Zatímco však tajemství duše zkoumají lidé tisíce let a psychoterapie existuje něco přes sto let, marketing je disciplína stará 200 až 300 let a vědecky podchycená je zhruba půlstoletí. Není divu, že naše poznání má k dokonalosti daleko.
Zatřetí, roli marketérů je třeba vnímat dynamicky. Pravidla ekonomické teorie, podle nichž zhruba fungují nejen oni, nýbrž celý byznys, byla poprvé formulována před více než třemi sty lety, její autor Adam Smith je ekonomii tím, čím je fyzice Isaac Newton. Víme, že newtonovská fyzika platí spolehlivě, dokud ovšem není vystavena extrémním podmínkám fyziky (post)einsteinovské. Ve stále se zostřujícím konkurenčním boji jsou všechny články řetězu tvořícího ekonomické prostředí (a s ním například výkonnost jednotlivých firem) napjaty na nám známé maximum. V důsledku toho ekonomická teorie ve vyspělém světě často selhává – podobně jako Newtonovy zákony za rychlosti světla.
Půlka šarlatánů
Aplikováno na problémy současného marketingu to mimo jiné znamená, že přestávají platit některé dosud svatosvaté postuláty. Jedním z nich je spokojenost zákazníka coby sine qua non: musí-li člověk projít celý supermarket jedním směrem, aby si koupil rohlík, a pak zas zpátky, aby k němu koupil mléko, koupí si k tomu možná i ptačí zob, ponožky a pérové podložky. Je to tedy nesporně dobrý marketingový tah – ačkoli stejně nesporně jde přímo proti zákazníkově vůli, jenž si chce rychle a jednoduše koupit rohlíky a mléko. (Příklad je z populární knihy Trolley Psychology Kate Brownové).
Stejně tak není nikde zaručeno, že marketéři konají vždy automaticky ve prospěch klienta, ať již je řeč o externistech, nebo in-house personálu.
Peter Yared, šéf firmy Webtrend App, jež se stará o přítomnost velkých firem v sociálních médiích, vysvětluje, proč strategie mnoha velkých firem na Facebooku nefungují. „Společnost nahází peníze na tvorbu facebookové stránky s mořem interaktivních hejblátek, podobně jako na vlastních internetových stránkách. Jenže uživatelé Facebooku o to nemají zájem. Cestovní kancelář tak klidně utratí sto tisíc dolarů za úžasnou hru s kvízy a online bonusy; problém je v tom, že ji nikdo nechce hrát. Daleko účelnější by bylo umístit na Facebook několik vtipných videí z různých konců světa. Jenže to by nestálo sto tisíc dolarů, takže logicky není v zájmu marketérů takové řešení prosazovat.“ Jednoduše řečeno, šéfové velkých firem asi mají pravdu, když si myslí, že polovina jejich marketérů jsou šarlatáni. Jen se špatně posuzuje, která polovina to je. Jsme tam, kde jsme byli.
