Bronislav Kvasnička: Spojit obě vydavatelství bude těžké
Za jakých okolností ona transakce mezi Burdou a Hachette Filipacchi vlastně proběhla? Mohla transakce dopadnout i jinak?
Byl to jeden ze scénářů, který byl v té situaci možný. Těch scénářů přitom bylo, dejme tomu, pět. Lagardáre letos prodal svá časopisecká vydavatelství v patnácti zemích Evropy americkému Hearstu. A jen v české Hachette Filipacchi zůstala opce pro Burdu, která tak získala právo dokoupit sto procent firmy. Do posledních týdnů a hodin nebylo jasné, zda Burda onu opci naplní. Burda ovšem o to vydavatelství hodně stála, a to zřejmě rozhodlo.
Máte nějaké informace, jaké má Burda s bývalou HF 2000 plány? Jde jí o ovládnutí časopiseckého trhu v Česku?
Tak to byste se asi měli ptát Petry Fundové, která má nyní obě vydavatelství na starosti. Logické by jakési propojení obou vydavatelství určitě bylo. Určitě to ale nebude jednoduchý úkol…
Proč?
Obě ty firmy mají historicky velmi rozdílnou firemní kulturu, rozdílný přístup k tvorbě časopisů i k jejich řízení. Pokud se ale tyhle rozdíly dobře zvládnou, tak tu určitě vznikne jedno z nejsilnějších vydavatelství, které má velmi zajímavé postavení ve vysokonákladových i lifestylových titulech. Hachette se navíc velice dobře rozjížděl i v nečasopiseckých segmentech. Inzertně tedy jde, co se týče časopisů, určitě o nejsilnější portfolio na trhu, a má k tomu veškeré předpoklady i vydavatelsky. Pokud se oba subjekty podaří dobře sloučit a pokud si management dokáže udržet ty skutečně schopné a výkonné lidi z obou vydavatelství, tak se tady podle mě rýsuje základ jednoho z největších vydavatelství u nás. A nešlo by čistě jen o vydavatelství časopisů, protože dnes už se dostáváme směrem k jakémusi vícemediálnímu domu.
Multimediální domy ale teď vznikají v podstatě ze všech vydavatelství. Všichni se vrhají nejen na internet, ale i na iPady, iPhony či jiné čtečky. Ne vždy to má přitom smysl…
Já se přiznám, že pořád sleduji nové technologie včetně nových přístrojů, které s nimi umí pracovat, tedy tablety, smartphony a různé další čtečky. Všechna tato média mohou publiku přinášet nějakou informaci nebo zábavu. A když se jako vydavatel budu na nové technologie dívat z tohoto pohledu, tak mi v podstatě nezbývá, než se tohoto procesu zúčastnit. Vydavatelský dům je přirozeně tvořitelem obsahu a je v podstatě jedno, pro jaký kanál se ten obsah tvoří. Vydavatelé se musejí jen naučit a pochopit, jak se onen obsah pro nová média dělá a jak funguje publikum, které nové technologie užívá.
Jaké to publikum podle vás tedy je?
Je multimediální, je daleko rychlejší v konzumaci informací, je svým způsobem roztěkané a možná i málo loajální. Ale ať už to byl internet, nebo jsou to čtečky, vždycky jsou to pro vydavatele kanály, kterými mohou šířit své obsahy. Musejí ale vědět, jak onen obsah udělat atraktivní a zajímavý. Zároveň ale musejí vymyslet obchodní model a postavit ho tak, aby pro koncové publikum byl akceptovatelný a únosný, přitom musí být smysluplný a neztrátový i pro vydavatelství. A zkombinovat všechny tyto požadavky není úplně jednoduché.
Zvlášť, když nejsme zvyklí platit za obsah na internetu…
Přesně tak, u internetu jsme všichni tu možnost propásli. Já jsem hluboce přesvědčen, že není cesty zpátky, že už nebudeme schopni získávat od publika za obsah na internetu nějaké poplatky či předplatné. Ta cesta už je zkrátka nějakým způsobem vyšlapaná. V nových koncových zařízeních, jako jsou čtečky, ta možnost podle mě je. Princip, jakým se vytváří obsah pro čtečky, je navíc velmi podobný tomu, jak se vytváří časopis, takže se koncový uživatel vlastně tolik nevzdaluje časopisecké formě. Lidé jsou přitom daleko ochotnější platit za aplikace pro chytré telefony a pro čtečky než na internetu.
Nezačnou se ale tituly mezi sebou i se čtečkami samy vybíjet?
Když vezmu třeba zrovna časopisy Burdy, jako jsou Joy nebo Burda, a u bývalých Hachette tituly Elle nebo Marianne, tak mi přijdou dost podobné. A teď si k tomu ještě představuji čtečky a další technické aplikace… Je potřeba se nejdříve rozhlédnout, zanalyzovat si a uvědomit si, kdo je tou potenciální čtenářskou skupinou, která k těmto přístrojům má přístup a bude je považovat za nutnou součást každodenního života. Asi to nebudou čtenářky Katky, Světa ženy nebo časopisu Pošli recept. Zcela určitě to na druhou stranu budou čtenáři Autohitu a Chipu, čtenářky InStylu či Betynky. Tam ten potenciál v horizontu dvou až pěti let může být. O titulech Hachette vůbec nehovořím, protože ty si samy o sobě o převedení na čtečky říkají. Je tedy potřeba najít tituly a čtenářské skupiny, pro které má smysl převedení na nové technologie, a pak ty, pro které to smysl nemá.
Je otázka, jestli publikum ještě tolik informačních kanálů snese. Jeden titul bude mít tištěný časopis, internetovou verzi, ipadovou verzi…
Toto bylo jednou z chyb, které se dělaly na internetu. Z té technologie se hned na začátku vymačkalo všechno, co poskytuje. Čtenářům se chtělo poskytnout vše, co technologie umožňovala. To je ale omyl. Nejdříve je přece třeba se podívat, co čtenář snese, co ho baví, co publikum chce mít. Tady se naopak vysály možnosti internetu na maximum, a to vše zadarmo. Podobně se musí najít i v nových technologiích pro uživatele formát, který pro něj bude snadno konzumovatelný. Opravdu není potřeba vytvářet 3D formáty jenom proto, že to vypadá moderně. Čtenář se v tom stejně ztratí. Nic proti experimentům, ale myslím si, že u nových technologií by měla být jasná a jednoduchá navigace. Navíc bychom měli přinášet něco navíc oproti tištěné verzi, tady je samozřejmě velice přitažlivá interaktivita, video atd.
Takže byste doporučoval Burdě, aby se soustředila na ona nová média?
Záleží opravdu na vedení Burdy, kterým směrem se chce ubírat. Jestli v těchto projektech pro sebe vidí budoucnost, nebo ne.
Asi každý vydavatel ale počítá s tím, že časem už nebude potřeba papír…
No, kdyby se podařilo, že by si publikum kupovalo všechny časopisy ve verzi na čtečkách za stejnou cenu, jakou dnes mají tištěné tituly, tak by to byla vlastně výhra. Vydavateli by padly náklady na tisk a na papír. Doopravdy si ale nemyslím, že k tomu stavu někdy dojde. Publikum opravdu drobí svoji pozornost mezi mnoho a mnoho informačních a zábavních kanálů, které na ně útočí, a tak na to vydavatelé a další společnosti, které generují nějaké obsahy, musejí reagovat. Vydavatelství a nejen ona musí být schopna své obsahy nabídnout do všech kanálů, v nichž je mohou jejich potenciální čtenáři konzumovat. Já věřím v koexistenci papíru, internetové podoby, potažmo elektronické podoby ve čtečkách a možná i dalších technologií, které přijdou v blízké budoucnosti.
To zní ale z vydavatelského hlediska hodně nákladně…
Ano, bude to klást velké nároky, a nejen finanční. Vydavatelé musejí hledat nové týmy a odborníky, kteří nové technologie dokážou zvládnout, přetvořit do nich obsahy, musejí také poznat a najmout lidi, kteří budou umět přetvořit obchodní model, kteří budou znát cílovou skupinu, přimějí ji, aby platila, musí přivést zadavatele reklamy a tak dále. I proto si myslím, že tištěné časopisy před těmito výzvami obstojí. Na druhou stranu tu existuje řada časopisů, které svým zaměřením a profilem neodpovídají tomu, že by měly šanci proniknout do nových technologií a vycházet třeba na čtečkách. Tyto tituly možná časem opravdu zaniknou. Neobávám se ale, že by se to stalo u lifestylových časopisů, neobávám se, že by se to dělo u společenských nebo zpravodajských titulů. Vždycky bude záležet na vydavateli, kterou cestou se bude chtít vydat. Určitě se ale nebojím, že by zanikl tisk. Kino po vynálezu televize také nezaniklo a i papír má své přednosti. S rozdělením pozornosti publika do různých kanálů by ale měli vydavatelé počítat.
Petra Fundová: Fúze se zatím nechystá, ale prospěla by
Jaká byla hlavní motivace německé Burdy pro naplnění opce a převzetí vydavatelství Hachette Filipacchi?
Pokud vlastníte v jakékoli firmě čtyřicet devět procent, jistě budete chtít mít minimálně většinu. Burda Eastern Europe kupovala v Hachettech před lety podíl od Martina Shenara s naprosto jasnou vizí, že chce získat i zbytek firmy. Proto byla smlouva také takto ošetřena. V případě prodeje ze strany Lagardére nám umožňovala využít opce ve formě předkupního práva. Tehdy akorát nikdo nevěřil, že se tak v blízké budoucnosti stane.
Chce se dnes Burda stát největším časopiseckým vydavatelským domem na českém trhu, nebo jaké jsou její ambice?
Burda asi nemá ambice stát se největším vydavatelským domem, ale rozhodně sází na kvalitu a šíři svého časopiseckého portfolia. Nyní v Česku vlastní dvě silná vydavatelství a logicky se rozhodla, že spojí vedení obou firem, protože dvouhlavé vedení obecně nebývá příliš efektivní…
V jaké jste tedy fázi, co se týče hledání synergií v obou vydavatelstvích?
Právě proběhly analýzy jednotlivých oddělení obou firem. Obě firmy mají optimalizované procesy i workflow, sjednotí se redakční systém, což se také děje právě teď. Vše ale bude plně přizpůsobeno titulům, které obě vydavatelství léta produkují.
Budou se tedy v dohledné době oba vydavatelské domy Burdy spojovat?
O případné fúzi a o tom, kdy se tak stane, rozhodnou vlastníci. Rozpočty na příští rok budeme nadále připravovat jako dvě samostatné firmy. Také ve svých sídlech mají obě stávající vydavatelství nájemní smlouvy, které budou dobíhat ještě několik let, takže sestěhování, byť bychom si ho přáli, je skutečně komplikované. Nicméně vhodné prostory pro oddělení, která budou sjednocená, hledáme, protože na Floru už bychom se nevešli. Pokud bychom pak chtěli sestěhovat vše včetně redakcí do jednoho prostoru, jde o záležitost, která si pravděpodobně vyžádá až několikaleté úsilí. Redakce se teď tedy každopádně stěhovat nebudou.
Plánuje Burda sloučit nebo zrušit i některé tituly?
Ne, to ne. Obě portfolia byla očištěna od méně efektivních periodik v průběhu minulých krizových let. V tuto chvíli významné změny, žádné zavírání či odprodej titulů neplánujeme. Pokud ale něco přestane fungovat, a nepůjde přitom o dlouhodobě perspektivní a profitabilní projekt, nemilosrdně takovou věc zastavíme. Neočekávám ale, že by se tak stalo u kteréhokoli z našich strategických titulů.
Začne se teď Burda obecně víc soustřeďovat na nová média, jako jsou internet, čtečky nebo iPhony?
Na nová média se samozřejmě budeme soustředit i nadále. Dokonce už vzniklo společné oddělení pro obě vydavatelství, kterému říkáme Burda Digital. Povede ho Tomáš Kočí z Burdy Media a spadnou pod něj i webové aktivity Burdy Prahy. Obecně podle mě není možné nová média podceňovat, ale ani přeceňovat. Rozhodně je tedy nutné volit promyšlenou strategii. Není žádné tajemství, že internetové projekty jsou finančně velmi náročné a nepřinášejí zpět prostředky, které se do nich vynaloží. Do budoucna ale nevěřím, že by lidé chtěli číst časopisy ve smartphonech, čtečky vidím pozitivněji, ale spíše pro knihy. Cílová skupina, jež tyto technologie vlastní, je navíc stále malá, jsou to především technicky zaměření muži. Proto jsme nakonec připravili aplikaci časopisu Chip pro iPad, na podzim vyjde první číslo s placeným obsahem, tak si otestujeme, zda je o tento produkt v Česku vůbec zájem.
Má obecně tisk šanci bez spojení s těmito novými technologiemi? Nebo jinak: jaké tištěné tituly mohou přežít bez toho, že budou vycházet i ve variantách pro digitální čtečky, smartphony a podobně?
V novinách je situace asi trochu jiná, já mohu posoudit jen situaci v časopisech a ty v současné době i v horizontu příštích let můžou a také stoprocentně budou existovat velmi dobře. Z našich skupinových pohovorů se čtenáři nám dlouhodobě beze změn vychází, že lidé berou možnost číst papírové tituly ještě pořád jako relax, jako příjemnou změnu po celodenní práci na počítačích. Na internetu se stále ještě hledají hlavně rychlé, krátké informace a aktuální novinky, porovnání výrobků, možnost levně nakoupit a komunikace na sociálních sítích. Internet změnil potřebu obsahu časopisů a tiskovin obecně, a nejdůležitější pro vydavatele je poznat, co lidé chtějí v současnosti číst, co v tisku hledají a za co jsou ochotni vydat peníze. Konkurenční prostředí se příchodem nových technologií vyostřilo. No, a přežít mohou jen ti nejlepší.
Mimochodem, bude mít Burda společný web nebo nějaký větší portál?
Burda Praha a Burda Media časem určitě nějakou společnou „nástěnku“ na webu budou mít, upravíme a sjednotíme tam informace pro klienty, ceníky a tak dále. Že bychom ale měli společnou adresu Burda.cz se společným redakčním obsahem, s tím se zatím nepočítá. Ani tou cestou do budoucna jít nechceme. Pořád budeme zachovávat weby podle jednotlivých titulů.
A co marketing, nestagnuje teď u bývalých titulů Hachette?
To v žádném případě, to by byla chyba a ani by to nedávalo smysl. Marketing Burdy Media dojíždí svůj budget a chystá nový na další rok. A celé marketingové oddělení se teď soustředí hlavně na akci Marianne Days, která je v dnešní době už opravdu obrovská a řekla bych, že v Česku unikátní.
Jaké jsou na ono spojení reakce z trhu? A připravujete balíčky pro inzerenty napříč tituly obou vydavatelství?
No, s balíčky právě finišujeme. Určitě dáme inzerentům vědět včas, než začnou budgetovat pro rok 2012. Ale jak budou balíčky konkrétně vypadat, zatím prozrazovat nechceme (rozhovor byl pořízen 31. 8., pozn. red.). Prozradit ale můžu, že budeme mít dva inzertní ředitele, což je na našem trhu trochu zvláštnost. Jeden bude mít na starosti lifestylové tituly, druhý vysokonákladová média. Budou ale samozřejmě působit v jednom oddělení, kterému zatím říkáme Burda Sales. Obecně si myslím, že naše portfolio už je tak široké, že bude poměrně složité s ním chytře pracovat tak, abychom nepoškodili ani vysokonákladové časopisy ani lifestylové a hobby tituly.
Existuje podle vás cílová skupina, která bude vždy číst pouze tištěné časopisy, pro kterou nemají čtečky a jiné technologie smysl?
Myslím, že vedle módního používání dalších a dalších nových technologií budou lidé opravdu pořád číst i papírové tituly. Například ve Spojených státech jsou nyní prodeje časopisů na vzestupu. Čtou se dokonce překvapivě víc než před deseti lety. Asi se opravdu ukazuje, že nejdůležitější je kvalita obsahu a témata, kvůli kterým stojí čtenářům za to si časopis koupit.
Jak by podle vás mohl vypadat vydavatelský dům Burda v Česku, dejme tomu, za deset let?
Vzhledem k současnému složení portfolia obou vydavatelství a výše zmíněným úvahám o budoucnosti tištěných médií si myslím, že za deset let bude mít Burda v Čechách velmi podobné postavení jako nyní. Očekávám, že vydavatelství si udrží stabilitu a pozice na českém trhu, a to jak v lifestylu, tak v masovém segmentu. Současně už jistě bude mít promyšlenou strategii využívání nových technologií a online.
