S pojmem neuronová síť jsme se asi už setkali především v souvislosti vnímání reklamy všichni. Každý tento systém ale funguje trochu jinak. Projekt Neural Networks Communications je jedinečný v tom, že dokáže přemýšlet a reagovat na odpovědi respondenta. Na základě jeho odpovědí v komunikaci, která má jasně zadaná kritéria, pak vyhodnotí jeho reakce a dokáže i rozpoznat osobnostní charakteristiky zpovídaného. Dá se tedy použít například při pracovních pohovorech, ale i při výzkumech vnímání značky či reklamy.
Jako mozek
Projekt funguje na bázi neuronové sítě Metia, kterou vyvinuli čeští matematici a další odborníci ve společnosti Demax. Na trhu nabízí síť agentura Drive production, reklamní a komunikační společnost s více než patnáctiletou tradicí, která se podle svého zakladatele Petra Mouchy odlišuje nejen přístupem ke klientům, ale právě i inovativní nabídkou reklamních produktů. A takovým produktem či lépe řečeno projektem je právě i Neural Networks Communication. Původně se projekt soustředil hlavně na oblast HR. Ale matematici firmy Demax spolu s reklamními experty systém Metia dál vylepšují. Ten teď při upgradu dokáže reagovat v podstatě na každé klientovo zadání. Jak? „Neuronová síť funguje na stejném principu jako lidský mozek,“ říká Petr Moucha, majitel agentury Drive Production. „Robot si se zkoumaným povídá a na základě odpovědí odhaluje jeho skladbu osobnosti a její interakci s okolím. Síť je navíc právě na základě odpovědí lidí schopná se i sama učit, stejně jako se učí dítě rozvíjením své inteligence.“ Drive Production už síť nabídla například v Motole, kde zkoumala míru empatie a další vlastnosti u zdravotních sester. Zde šlo tedy čistě o HR produkt, který byl upravený pro potřeby nemocnice (Demax vytvořil verzi Metia Health). S nástrojem se už ale v prvních testech seznamuje i mediální agentura MindShare.
Dobrý den, pane androide
Abych pochopil, měl jsem možnost si neuronovou síť vyzkoušet na „vlastní nervy“. Tato verze byla konkrétně nastavena na vnímání značky. Z Neural Networks se přitom dovíte nejen to, jak daný zpovídaný značku vnímá, ale také, co je daný zpovídaný zač. Pro zpovídaného, nebo chcete-li respondenta, je všechno jednoduché a více než „user friendly“. Přihlásím se na vzdálený server, spustím aplikaci, zadám kód a už komunikuji s panďulákem, který se mi představí jako robotický konzultant neboli android. Android si mě „proklepne“ několika zdánlivě nesmyslnými otázkami, na které musím v časovém limitu odpovědět. A i když neodpovím, něco to pro neuronovou síť znamená, třeba to, že se v dané chvíli nedokážu rozhodnout. Pak se rozběhnou spoty několika výrobců a robot zjišťuje, co si o dané značce myslím. Zkouší to už před samotnými spoty, pak po jednom spuštění, pak rychle následuje několik dalších sekvencí, opět spoty na přeskáčku…
Zkrátka nemáte čas o něčem zásadním přemýšlet, natož o tom, jak byste odpovědi uzpůsobil obrazu svému či obrazu zadavatele (kterého samozřejmě jako běžný respondent neznáte). Robot se vás ptá přibližně ve stylu: Která ze značek vám asociuje trvanlivost, která komfort užití a tak dále. Tyhle otázky projdou asi čtyřikrát a respondent má pocit, že pokaždé rychleji. Pak sekvence se značkami náhle skončí (robot už si zřejmě udělal obrázek, co si o dané značce myslím) a můj osobní android se začne nenápadně vyptávat, jaká že to asi jsem osoba. I pan robot vypadá, že prožívá některé emoce se mnou. Někdy se radostí zatočí v piruetě, někdy posmutní a někdy se mnou prostě jen souhlasí. Z otázek je lehce cítit, že mám prozradit, jak jsem finančně gramotný – jak mi záleží na penězích, jak jsem ochoten investovat, či jak často (a rád) nakupuju. Ale takto na rovinu se robot neptá. Pokládá otázky a nabízí odpovědi tak, že si nejste jistý, jakou odpověď vybrat, svoji roli hrají určitě i barvy, kterými jsou odpovědi podkresleny, občas se vám může zdát, že se robot ptá na to samé, a přitom nabízí jiné volby odpovědí, v kruzích se vrací na začátek tak, jako by s vámi mluvil člověk, který si není moc jistý, jak to s ním vlastně myslíte. Vy přitom odpovídáte intuitivně, máte pocit, že trochu střílíte od boku, ale asi to tak má být.
Finance? Jsou vám volné…
Celá akce mi trvá přesně 8 minut a 22 vteřin, takže žádné velké zdržení, žádné vyplňování dotazníků, žádné nejasnosti. Výsledky jsou v mailu během pár minut a mohou odejít přímo ke klientovi, který si je zase může ihned vyhodnotit a zařadit mne do jedné z cílových skupin. Mně osobně pak přišlo vyhodnocení profilu, podle nějž se řadím někam do skupiny: Moc peněz z výplaty (někdy i žádné) mu nezbývá, ale když už chce nějaké někam investovat, prověří si, jestli je neinvestuje úplně špatně. A něco na tom, přiznávám, je. Výstup od robota vypadá pak konkrétně takto: „Je možné, že máte více výdajů než příjmů. Jste uzavřený k finančním produktům, soustředěný na jiné hodnoty, zároveň jste opatrný, tento postoj ve vztahu ke svým investicím a riziku je u vás vytrvale aktivní. Jste člověk, který má finanční přehled a rozvíjíte jej. Jste člověk, který stále hledá nové příležitosti.“ Ideální nástroj pro finanční domy i pro obchodníky v FMCG. Co se týče mého vztahu k penězům a finančním produktům, myslím, že mě robot prokoukl dokonale. Stejně umí váš osobní android z rozhovoru rozeznat, jak člověk reaguje na spot či na jakoukoli předkládanou situaci. Jako výzkumný pomocník tedy velice jednoduché a snad i dokonalé.
Učí se s lidmi a od lidí
Navíc, jak víme již z výše zmíněného, robot sám se umí učit a poznává různé druhy lidí a jejich emocí, podle nichž si dokáže nastavit software na kladení otázek a vyhodnocování odpovědí. Projekt Neural Networks Communication umí tedy v komunikaci odhalovat odpovědi na otázky, které marketéři a výzkumníci klientům často pokládají: „Zajímá vás, jak vnímá zákazník vaši značku? Jak silný vztah ho k ní pojí? Jaké místo má váš produkt v jeho každodenním životě? Ptáte se, nakolik byla či bude efektivní vaše reklamní kampaň a co z ní zůstane v podvědomí zákazníka?“ Zdaleka to ale nejsou všechny otázky, na něž umí systém odpovědět. „Tahle technologie umožňuje nahlédnout nejen do mysli respondenta, ale na rozdíl od tradičních výzkumů také jednoduše a objektivně zachytit jeho emocionální nastavení,“ potvrzuje Petr Moucha. A to vše dokáže systém rychle a prý i za minimální náklady.
Poznáte nejen sebe
V Motole už systém vyzkoušeli na nemocničních sestrách a podle ohlasů jsou v personálním oddělení spokojeni. Někdy byli i sami lidé v HR překvapení, jaké osobnosti s pacienty pracují, někdy si jen potvrdili to, co si dlouhou dobu mysleli. Systém v Motole zkoumal komunikační kompetence zdravotních sester. Zjistil tedy, zda zdravotnice v dané situaci komunikuje s pacientem profesionálně, špatně, či zda je komunikačně zcela vyhořelá. „Tenhle systém opravdu neumí lhát, neřekne vám, že veškerý zdravotní personál rád a v pohodě komunikuje s pacienty. Naopak, v dialogu například se zdravotní sestrou pozná, jak zvládá své komunikační dovednosti. Navíc je tu rychlá zpětná vazba, HR může reagovat, zaměřit se na změny a třeba za půl roku nebo za rok vyzkoušet Neural Networks znovu. Ihned poté zjistí, zda se komunikaci sester směrem k pacientům povedlo vyladit k lepšímu,“ konstatuje Moucha. Podobné využití ryze českého systému vidí výrobce i distributor také při pracovních pohovorech, v call centrech (v nich už také šetření proběhlo) nebo právě při marketingových výzkumech.
Systém vždy stačí jen jednoduše u výrobce za přítomnosti odborníků (kteří pomáhají při zadávání otázek) na danou oblast přeprogramovat. Robot, který hodnotí svého partnera v komunikaci, pak otestuje respondenta v daném segmentu na základě otázek, odpovědí a svých zkušeností.
„Neuronová síť si každý rozhovor pamatuje, průběžně jej vyhodnocuje a samostatně na základě odpovědí určuje směr, jakým se konverzace bude dál ubírat,“ přibližuje Petr Moucha. „Na základě výsledků šetření se pak určí schopnost racionálního rozhodování nebo komunikačně emoční model daného pracovníka či člena cílové skupiny.“ Vypadá to tedy jednoduše a zároveň trochu neuvěřitelně – robot, který myslí, s vámi vede dialog a dostane si vás tam, kam (zadavatel) potřebuje. Pozná nejen reakce a emoce na dané zadání (výrobek, reklamu či službu), ale i emoční a hodnotové rozpoložení dotazovaného. Pro samotného respondenta je přitom systém spíše hrou než obtěžujícím dotazníkem.
Jak se vyvíjela síť Neural Networks
Systém provozuje a nabízí společnost Drive Production, reklamní agentura, která je na trhu od roku 1995. V roce 2010 navázala agentura spolupráci se společností Demax, která v kooperaci s vývojovým centrem Metis Consult uvedla na trh produkt Metia. Na tomto produktu také vzniká projekt neuronových sítí Neural Networks Communication. Produkt Metia si podle výrobce klade za cíl „usnadnit práci personalistům i marketérům a pomoci poznávat a současně i zvyšovat komunikační schopnosti a kompetence jednotlivých osob. Díky aplikaci nejmodernějších vědeckých poznatků umožňuje tento nástroj mnohem hlubší vhled do charakteristik šetřených respondentů“. Vývoj typologie neuronové sítě, která tvoří základ produktu Metia, byl dokončen a její matematický model ověřen v roce 2004. Celý systém byl o tři roky později úspěšně otestován na aplikaci zjišťování averze na riziko u investičních her. Z finanční sféry má vědecký tým společnosti Metia bohaté zkušenosti již z roku 1997, kdy do tří největších českých bank úspěšně dodal bankovní systém nové generace, jenž se dodnes používá.
