Komunikovat (ne)komunikovatelné

Podobné poněkud krkolomné výrazy si svoje místo v profesním žargonu i v médiích dávno vydobyly i přes odpor editorů a korektorů, protože prostě zjednodušují domluvu a zrychlují cestu k pointě.

A teď otázka druhá: je někdy až brutálně účelové zjednodušení výraziva příčinou nedůvěryhodnosti, kterou v soudném člověku mnohé komunikační strategie vyvolávají?

Tajemství správného využívání komunikačních pouček v praxi je srovnatelné třeba s vařením. Správné dávkování ingrediencí a schopnost jejich dokonalého vyvážení je otázkou citu a zkušenosti. Když to se zjednodušením či jiným přizpůsobením komunikovaného problému úrovni té či oné cílové skupiny přeženete, vyvolá to opačný efekt. Nedůvěru, neporozumění, zbytečné otázky, případně posměch. Komunikace, zvlášť krizová, je balancování na vratké lávce nad propastí. Stačí nejisté zavrávorání nebo příliš zbrklý krok vpřed a přichází katastrofa. Nebo alespoň zbytečné vydání energie a peněz.

Třeskuté téma

Aktuálním příkladem může být debata, která se odehrála na Radiožurnálu den před víkendovým Kongresem žen. Ten se letos odehrával ve znamení třeskutého tématu Ženy a média. A místopředsedkyně Kongresu žen Monika McGarrell Klimentová v rozhlase uvedla, že jednou z inspirací byla obtížnost komunikace tohoto tématu v českých médiích, protože v nich na rozhodujících místech dominují muži. V debatě jí oponoval šéf zpravodajského portálu Echo24 Dalibor Balšínek.

Zatímco McGarrell Klimentová argumentovala statistikami agentur, které většina posluchačů logicky nemůže znát, Balšínek zvolil spíše odlehčený tón a poukazoval na své praktické zkušenosti s nedostatečným zájmem žen o špičkové posty v médiích. Oba aktéři debaty si neagresivně, ale vcelku neústupně trvali na svém. Korunu všemu nasadil volající posluchač, který podotkl, že dominanci „mužských“ či „ženských“ témat ovlivňuje spíše poptávka těch, kteří ty noviny kupují, nikoli případná genderová nevyváženost.

O co komu jde?

A teď se vraťme ke zmíněným komunikačním poučkám. Jestliže otevřela moderátorka debatu otázkou, zda nejde jen o uměle vyvolaný problém, byla jediným možným efektem správně zvolené komunikační strategie odpověď, že nejde. To se však nestalo. Monice McGarrell Klimentové přitom nelze nic vytknout. Byla věcná, nenechala se vyprovokovat, držela se čísel a nesklouzla ani k náznaku faulu. Co tedy bylo špatně? Možná hyperkorektní tón, ve kterém se celá rozhlasová diskuse odehrávala. Nevděčná úloha moderátorky, která nutně musela být pod tlakem očekávání, že se přikloní na „genderově správnou“ stranu? Je fér říct, že takovým dojmem nepůsobila, ale poněkud jí to vzalo možnost klást otázky dostatečně na tělo.

Tedy například otázky, co Kongres žen vlastně chce. Genderové kvóty? Získání vlivu na utváření poptávky čtenářů? Mediálního ombudsmana? Možná vyžaduje takové téma přece jen o něco drsnější přístup. Existují-li podle názoru genderových aktivistek média, jejichž obsah je dlouhodobě ovlivňován mužskou dominancí v jejich vedení, měla být jmenována. Měla padnout jména konkrétních novin a časopisů, příklady tematické nevyváženosti, věcné argumenty například vůči Balšínkovu tvrzení, že zvláště vedoucí místa ve zpravodajských denících jsou neslučitelná s požadovanými polovičními úvazky či prací z domova.

Jenže nepadly. Padlo konstatování, že na vedoucích místech v „názorotvorných“ médiích převažují muži. A tvrzení, že ženy ještě pořád volí mezi kariérou a například několikanásobným mateřstvím, protože to prostě někdy nejde dohromady. Nakonec to celé až příliš připomíná obvyklý svár aktivismu a zdravého rozumu. Což je škoda, protože jde o důležité téma a potřebnou diskusi. Média se koneckonců ještě stále neřídí kvótami, ale poptávkou cílových skupin. Účinná komunikační strategie by tedy měla směřovat spíše na tvůrce poptávky a ne na ty, kteří se ji pokoušejí uspokojit.

Richard Guryča je novinář a fotograf. Píše o životním stylu, bydlení, kultuře a komunikaci. Pracoval mimo jiné v deníku Dnes, v České televizi či v časopise 100+1 zahraničních zajímavostí. Se Strategií spolupracuje od roku 2014.