Počet reklamních letáků se v předchozích několika letech zvyšoval. V roce 2006 bylo v Česku rozesláno 3,5 miliardy reklamních letáků a o rok později jejich počet vzrostl na 3,7 miliardy. V roce 2008 domácnosti obdržely 3,8 miliardy reklamních letáků a v letech 2009 a 2010 bylo ročně distribuováno 3,9 miliardy letáků. Jaký je letošní rok a očekáváte nějaké zpomalení v nárůstu počtu reklamních letáků?
Nikoli. Leták stále zůstává základním promočním nástrojem všech maloobchodních řetězců. Lze tedy počítat s pokračujícím trendem mírného nárůstu distribuovaných letáků. Nárůst souvisí s několika základními faktory - s expanzí obchodních řetězců (která slábne, ale stále ještě trvá), s konkurenčním bojem o zákazníka a s ekonomickou recesí. V době zhoršené ekonomické situace se maloobchodníci s ještě větším úsilím soustředí na získání a udržení zákazníků. S tím souvisí kromě jiného i vydávání speciálních letáků a katalogů.
Reklamní letáky hrají důležitou roli v konkurenčním boji obchodníků a jsou častým zdrojem informací o slevách a akčních nabídkách. Změnila se nějak v poslední době komunikace přes letáky (více stránek, víc produktů, větší fonty písma apod.)?
Primární úlohou standardního letáku většiny maloobchodních řetězců na českém trhu je představení akční nabídky zboží. Někteří maloobchodníci, jako je Billa a Interspar, věnují podstatné úsilí i tomu, aby demonstrovali své kompetence v oblasti kvality a čerstvosti, popřípadě sortimentu. Tomu je pak leták přizpůsoben i po obsahové a grafické stránce. Samozřejmě platí, že o co více chci demonstrovat kvalitu, o to více musím věnovat pozornost grafickému řešení, fotografiím, kvalitě papíru. Grafická stránka letáků se pochopitelně vyvíjí současně s dobou a obecnými trendy v oblasti grafiky a tiskových technologií. Nějaký celkový všeobjímající trend v oblasti pojetí letáků ale podle mne není, jde spíš vždy o konkrétní přístup toho kterého řetězce. Pravdou ovšem je, že podle našich zkušeností jde v každém případě o nárůst objemu prezentované nabídky, nikoli o její pokles.
Kdo je nejčastějším zadavatelem neadresné distribuce? Mění se nějak portfolio klientů, kteří reklamních letáků k podpoře prodeje používají?
Nemění. Nejsilnějšími zadavateli jsou tradičně maloobchodní řetězce, především pak potravinové řetězce, dále hobby markety, nábytkáři, drogistické společnosti atd. Neadresnou distribuci samozřejmě využívají i další zadavatelé, ale zdaleka ne v takové míře a frekvenci.
Firmy, které v direct marketingu podnikají, se často shodují na tom, že je nutné provádět kontroly roznášek. Proč jsou podle vás důležité? Měl by si kontrolu zajišťovat klient sám, nebo by to mělo být součástí samotné realizace distribuce za předpokladu, že kontrolu provede nezávislý audit?
Kontrola je nezbytná. Pramení to i z faktu, jak většina distribučních společností zajišťuje roznášku reklamních materiálů. Z mého pohledu je přitom žádoucí kombinace obou kontrolních mechanismů - klientských i nezávislých kontrol. Poskytne to vyvážený obraz o kvalitě distribuce. Je třeba zdůraznit, že nezávislá kontrola by měla být opravdu nezávislá. Skutečnost, kdy „nezávislá“ kontrola pracuje v žoldu konkrétního distributora je nepřijatelná, přesto se to někdy stává. Proč je kontrola natolik důležitá? Klient vynakládá nemalé náklady na přípravu, tisk i vlastní distribuci svých letáků. Zdůraznil bych znovu první dvě položky, které jsem jmenoval - vlastní grafickou přípravu a tisk letáků. Už v této fázi stojí leták klienta značné prostředky. Pokud se stane, že 40 % letáků neskončí ve schránkách, tratí klient nejen 40 % nákladů z ceny distribuce, ale doslova vyhodil oknem i 40 % nákladů na přípravu a tisk. Spočítejte si to za rok! A to nemluvím o možné ztrátě na výnosech z akčního zboží, které v letáku promujete. Přitom jak všichni víme, číslo neúspěšnosti, které jsem řekl, není u většiny distributorů na našem trhu nic neobvyklého. Proto se vyplatí důkladně kontrolovat kvalitu a vybrat si distribuční společnost, která vám garantuje výborné výsledky.
Je vůbec o kontroly ze strany zadavatelů zájem? A proč se zatím využívají v tak malém počtu?
Většinou se setkáváme se zájmem. Pramení to z toho, co jsme řekli před chvílí. Pokud někdo šetří na kontrolách, šetří na nepravém místě.
Kolik procent úspěšné rozesílky lze v praxi dosáhnout? A jaká je hodnota nebo mez, kdy je možné mluvit o úspěšně realizované DM kampani?
V případě adresné distribuce záleží vždy primárně na kvalitě databáze. Ta je určena především tím, s jakou pečlivostí a přesností byla získána vstupní data a jak pravidelně s ní pracujete, abyste udržel relevantnost údajů. Vlastní doručení na funkční adresu je v zásadě 100%, s výjimkou dočasné nezastižitelnosti adresáta. U neadresné distribuce dosahujeme podle klientských kontrol kvality v průměru kolem 98 %. To je ovšem výrazně nad standardem českého trhu.
