David Ogilvy, skotská legenda světové reklamy a marketingu, se vrhl na podnikání po druhé světové válce. Se šesti tisíci dolary v kapse založil se společníky v New Yorku agenturu Ogilvy, Benson and Mather. Ke značkám, které proslavil, patří třeba Schweppes, Dove, Shell nebo Rolls-Royce. Během svého života pomohl na výsluní nejen stovkám značek, ale psal také články a knihy. Tou nejznámější je pravděpodobně titul Ogilvy o reklamě.
Právě tuto knihu četl v 90. letech i Ladislav Báča, který po škole nastoupil do české reklamní agentury BBK. „Všechno jsme se učili za pochodu. Byla to doba plná entuziasmu a nadšení, která se však záhy začala profesionalizovat a zlepšovat. Agentura Ogilvy tehdy nijak zásadně nevyčnívala. Určitě zde byli silnější hráči, jako například Mark/BBDO či Leo Burnett,“ říká současný výkonný ředitel Ogilvy v Česku a dodává, „můj pohled se změnil, když jsme se stali součástí sítě Ogilvy.“ Na přelomu tisíciletí totiž Ogilvy BBK koupila. „Předtím jsme měli jisté zkušenosti se spoluprací s Euro RSCG či sítí BDDP (dnes součástí TBWA) nebo DMB&B. Ty zkušenosti dělí poměrně dost let, ale z hlediska každodenní exekutivy a určité vnitřní disciplíny sítě však byla Ogilvy o hodně vepředu,“ tvrdí Báča, který byl v té době na pozici client service directora.
Najít společnou řeč
Spojení obou agentur bylo logické. BBK, která byla silná zejména v oblasti reklamy, měla především lokální klienty. Ogilvy se naopak pyšnila portfoliem, kam patřily značky jako Unilever, Ford a IBM, a současně silným zázemím jak v oblasti directmarketingových, tak PR služeb. „Ze začátku to byl pro mnoho lidí z BBK tak trochu, kulturní šok‘. Velmi třeba vzrostla úloha reportování. Na druhé straně je pravda, že i když jsme česká firma, musíme se jako součást sítě Ogilvy chovat podle amerických standardů. Díky spojení BBK s Ogilvy a následnému dalšímu rozvoji jsme se však stali nejkomplexnější komunikační skupinou na českém trhu,“ říká Báča. V průběhu tohoto období se stal Báča šéfem agentury poté, co stávající ředitel Evžen Hart odešel do skupiny PPF.
S rozvojem trhu a zejména pak s vývojem digitální komunikace se zadavatelé rozhodli spolupracovat s více agenturami. Jednu měli na reklamu, další na PR a jinou na direct marketing. „Ukázalo se však, že problémem tohoto trendu je, že jednotlivé organizační jednotky spolu někdy jen obtížně dokážou najít společnou řeč. V posledních letech se někteří klienti proto rozhodli hledat nový model spolupráce. Koordinace sama nesmí zabírat tolik času a vytvářet neefektivní sdílení informací. Často se informace dostávají k jednotlivým složkám procesu tak pozdě, že na samotnou exekutivu už nezbýval ani čas. Tento model u nás třeba poměrně dobře funguje u Air Bank. Ve světě je potom nejznámější asi naše spolupráce s IBM, kde se pod platformou IBM Lab používá velmi progresivní model,“ vysvětluje Báča.
Rok na jednom tendru
Přestože příjmy z klasické reklamy postupně klesají, Ogilvy to nahrazuje dalšími aktivitami. „Velký byznys nám generuje direct marketing, kam ale nepatří jenom distribuce různých letáků, ale také věrnostní programy. Digital, který sice není v rámci naší struktury samostatný, nám však dělá okolo 30 procent příjmů. Silné je rovněž analytické oddělení, které v úzké spolupráci s klienty hledá zajímavé segmenty. Bezmála nikdo z našich konkurentů toto v podstatě ani nemá,“ tvrdí Báča. Vedle toho se agentura snaží rozvíjet nový byznys o projekty pro zahraniční zadavatele: například OgilvyOne vytváří v digitální produkci evropské kampaně pro British Airways či pro Nestlé. Ve druhém případě se pak už tyto aktivity přesouvají až za oceán, konkrétně do Kanady, Mexika a střední Ameriky.
Tuzemská Ogilvy je na domácím trhu jasně vyprofilovaná. Přesto není ve stejné situaci, jako je tomu u některých kolegů v západní Evropě. „Ve větších zemích je trh jinak nastavený. Tam se třeba i rok pracuje na jednom tendru, který však posléze přinese globální byznys v hodnotě mnoha milionů dolarů. Na velkých trzích totiž není tak jednoduché vyměnit agenturu,“ říká Báča. Také v rámci střední Evropy je situace rozdílná. Zatímco v Česku Ogilvy aktuálně patří mezi tři nejlepší agentury, v Maďarsku ve srovnání s tamní konkurencí více zaostává.
Domácí Ogilvy je jednak součástí regionu Europe Middle East Afrika s centrálou v Paříži a dále pak také Central Eastern Europe, kam vedle nás patří ještě Slovensko, Polsko, Rumunsko, Maďarsko, Ukrajina a Rusko. V portfoliu pražské agentury je okolo 90 klientů a značek, o něž se stará tým 220 lidí. Většina rozhodovacích pravomocí probíhá na úrovni jednotlivých organizačních jednotek, kdy každá z nich má zpravidla od deseti do čtyřiceti lidí. „Naší výhodou je sdílení informací a know-how. O klienty se ale přesto starají relativně menší týmy. Kritika, že na menší klienty zapomínáme, je proto lichá,“ hájí fungování agentury Báča. Klíčovou osobou je pak pro zadavatele vždy account director, který je v rámci agentury v podstatě zástupcem klienta, a tak „rozhoduje“ o tom, kolik času bude každému z nich věnováno.
Outsourcing nefunguje na vše
Ogilvy si v Česku zakládá na tom, že využívá především své interní zaměstnance a nikoliv tzv. freelancery. „Systém freelancerů je sice levnější, když ale spolu lidé spolupracují delší dobu, podávají také zpravidla lepší výkon. Některé marketingové činnosti z povahy věci outsourcovat ani nelze. Díky tomu, že se až z 90 procent spoléháme na naše vlastní zdroje, jsme stabilní a klient ví, co a od koho vlastně dostává,“ analyzuje strategii agentury Báča a tvrdí, „pro nás jsou lidé zásadní. Kdyby se jich u nás sebralo třeba i jen 15 procent, ovšem těch, kteří jsou klíčoví, můžeme to v podstatě zavřít.“
Ukazuje přitom na příklad Leo Burnett, odkud v minulosti odešlo více stěžejních expertů a agentura se nyní musí pracně dostávat zpět na příčky nejvyšší.
Do budoucnosti chce tuzemská Ogilvy klást ještě větší důraz na nové marketingové disciplíny, kam patří oblast strategického poradenství a plánování a tzv. behaviorální ekonomika. „Na podzim jsme naše řady rozšířili o Jeze Grooma z londýnské Ogilvy, který už v uvedené oblasti vedl tréninky jak pro některé naše klienty, tak zaměstnance. To je jedna z konkrétních výhod naší sítě, které nemohou menší agentury konkurovat,“ myslí si Báča.
Behaviorální ekonomika, někdy také nazývaná kognitivní psychologie, je vědecká disciplína, která zkoumá, co je pro člověka jako adresáta sdělení relevantní a co jej přesvědčí o tom, aby se choval či na nějaký podnět zareagoval podle předem daného scénáře. David Ogilvy, kterého časopis Time v roce 1962 nazval nejvyhledávanějším čarodějem v současném reklamním průmyslu, by se dnes možná divil, kam se marketing mezitím posunul. Jeho nástupci se však snaží, aby se na značku Ogilvy nejen nezapomenulo, ale aby přetrvala i dalších více než 65 let.
Ladislav Báča (1968)Vystudoval Vysokou školu ekonomickou v Praze. Poté nastoupil do české reklamní agentury BBK, která se v roce 2000 spojila s agenturou Ogilvy. Zde byl nejdříve na pozici group account directora a poté managing directora. Chief executive directorem je v Ogilvy od roku 2006. Ve volném čase se věnuje cestování, sportu (zejména cyklistice, běhu či plážovému volejbalu) a fotografování.
