Ještě než se Libor Kytýr dostal do vedení PR oddělení zahraničních společností, které u nás působí, prošel si praxí v pozici asistenta v americké PR agentuře nebo juniora v české Ogilvy & Mather. „V Ogilvy jsem se hodně naučil od Vandy Wolfové a Dity Stejskalové. Pro domácí PR byly v té době jedny z nejdůležitějších osobností v oboru,“ ohlíží se zpět Kytýr. Mezi jeho první klienty patřila jednak Občanská demokratická strana a později již nadnárodní koncerny Unilever, DHL či IBM.
Seniorní pozici si poprvé zkusil v agentuře Mmd (dnes Grayling), kde byl ve vedení týmu pro korporátní komunikaci. Vedle práce pro Samsung se jednalo také o aktivity pro ArcelorMittal nebo T-Systems. „Předtím jsem sice už pracoval pro nadnárodní klienty, bylo to však většinou hlavně pro region České republiky. V Mmd se už jednalo o řízení byznysu ve více zemích regionu střední a východní Evropy,“ popisuje Kytýr kariérní změnu.
Sám sobě pánem
V roce 2005 vypsal provozovatel sítě obchodů Albert a Hypernova Ahold Central Europe výběrové řízení na šéfa oddělení firemní komunikace pro Česko, Slovensko a Polsko. „Dosavadní zkušenost z PR agentury se mi hodila, protože jsem si tam prošel velice různorodou a pestrou prací pro klienty z různých oborů. Ahold hledal někoho, kdo zavede do celé komunikace systém a vybuduje komunikační oddělení, které bude fungovat proaktivně,“ popisuje start své kariéry na straně velké firmy. Kytýr se učil vše za pochodu – díky informacím a postupům jak z centrály v Nizozemsku, tak z dalších zdrojů z Česka. Třeba hned první den, kdy do firmy vstoupil, na něho čekala tisková konference, kde museli zástupci řetězce vysvětlovat, proč jeho zákazníci našli v prodejně zkažené maso.
Hlavními soupeři v oblasti komunikace byly tehdy Tesco a právě Ahold. Obě značky se předháněly, která z nich představí novinářům svá aktuální témata dříve a bude mít výraznější mediální pokrytí. Další úkol Kytýra tehdy čekal v oblasti interní komunikace, protože z celkových 14 tisíc zaměstnanců nemělo plných 12 tisíc přístup k počítači – pracovali totiž přímo v prodejnách. „Řešili jsme, jak zaměstnance informovat přes různé nástěnky, ale třeba i interní časopis,“ říká. Vedle toho vybudovalo nové komunikační oddělení základní osu CSR programů, kam spadaly například projekty Zdravá pětka nebo Bertíci.
„I když jsem byl ve firmě, která byla kotována na nizozemské burze, měl jsem relativně volnou ruku při rozhodování, kam u nás Ahold v komunikaci směrovat. Bylo to hodně dáno tehdejším generálním ředitelem Johanem Boeijengou, který mě usměrňoval spíše jen v momentech, kdy jsem ho prosil o radu,“ vysvětluje Kytýr.
Na skok u konkurence
Po pěti úspěšných letech dostal nabídku od společnosti Tesco, s níž se do té doby poměřoval. Hlavní rozdíl, který na něho čekal, byla o hodně větší korporátní svázanost se standardy, jež tento řetězec prosazoval. „Na jedné straně bylo bezvadné, že takové standardy byly nastaveny, na druhou stranu to však také trochu svazovalo kreativitu lokálních lidí, kteří podle nich měli postupovat,“ hodnotí svoje působení ve firmě. Nepřekvapilo proto, že ve firmě strávil Kytýr pouze necelý rok, aby později přijal nabídku řídit komunikační oddělení farmaceutické firmy Sanofi CZ & SK a její dceřiné společnosti Zentiva.
„Do společnosti jsem nastupoval poté, co ji koupila mezinárodní farmaceutická skupina Sanofi. Vedle nastavení nového fungování komunikačního oddělení jsem měl na starost také spolupráci s dalšími zeměmi, kde chtěla Zentiva působit. V současné době je to už 50 států, kde má Zentiva své zastoupení. Ze Zentivy se stala globální značka,“ popisuje léta expanze. Mezinárodní přesah se samozřejmě začal odrážet v různých formách a podobách komunikace značky. Kytýr například vzpomíná na rebranding, kterým si značka prošla.
„Zentiva spustila v západní Evropě komunikaci vizuálu v podobě otevřené mušle, v níž byla tableta. Když jsem nastoupil do firmy, měli jsme za úkol launchovat tento vizuál také na Středním východě a v Africe. Moje obavy, zda to bude fungovat i na těchto trzích, se bohužel potvrdily. Na Blízkém východě je mušle symbolem potraviny. Tableta je samozřejmě lék, co má ve vnímání lidí o hodně vyšší hodnotu než potravina. V konečném důsledku jsme museli celý koncept změnit. Každý z trhů je prostě trochu jiný,“ přibližuje svoji zkušenost s expanzí.
I díky tomu se strategie značky změnila. V Evropě Zentiva často používá tváře evropských a na Blízkém východě nebo v Africe spíše místních pacientů. V Česku pak Zentiva o hodně více komunikuje to, že je domácím výrobcem léků, významným investorem do jejich vývoje a zaměstnavatelem, ve Francii pak zase skutečnost, že je součástí skupiny Sanofi.
Ruku v ruce
V čem farmaceutický trh podle šéfa komunikace Zentivy a Sanofi CZ & SK trochu zaspal, je digitál. „Snažíme se díky novým aplikacím dohnat to, co jsme dříve zameškali. Jak směrem k odborné veřejnosti, tak samozřejmě k pacientům. Poslední novinkou v této oblasti je naše nová digitální aplikace Lékárnička pro chytré telefony, která pomáhá pacientům dodržovat dávkování léků. Aplikace je zdarma ke stažení jak pro iPhone, tak pro telefony se systémem Android,“ popisuje nové služby Zentivy Kytýr.
Dalším hlediskem, které ovlivňuje možnosti komunikace farmaceutických firem jako Zentiva, je jejich relativně vysoká míra regulace. „Vůči laické veřejnosti vůbec nekomunikujeme produkty na předpis, zaměřujeme se hlavně na korporátní informace či CSR,“ upřesňuje obsah firemních témat.
Výhodou korporátní komunikace v době expanze firmy je především to, že marketingové oddělení Zentivy úzce spolupracuje s komunikačním, a někdy se dokonce finančně podílejí na svých projektech. „Všichni potřebují mít ve všech zemích, kde působíme, povědomí o tom, že jsme na trhu a co nabízíme. Do budoucnosti budeme v této spolupráci pokračovat, značka Zentiva chce jít i na další trhy. Vždyť Sanofi působí ve zhruba stovce zemí celého světa,“ poodhaluje firemní strategii pro další roky.
Libor Kytýr (1974)Vystudoval marketing a management v USA na Newport University. Později působil v PR agenturách Ogilvy & Mather a Mmd. V roce 2005 nastoupil do společnosti Ahold Central Europe do pozice ředitele PR a komunikace, kde strávil pět let. Později přestoupil do Tesco Stores ČR, kde byl corporate affairs communication manažerem. Od roku 2011 je ředitelem firemní komunikace ve společnosti Zentiva Generics Platform & Sanofi Česko a Slovensko. Vedle své mateřštiny hovoří anglicky, rusky a slovensky. Ve volném čase se věnuje vysokohorské turistice, cyklistice a běhání. „Loni jsem se poprvé zúčastnil půlmaratonu. Doběhl jsem do cíle v docela slušném čase, což mne nakoplo a snažím se běhat dál,“ usmívá se Kytýr.
