Udělat z nakupování zážitek je čím dál těžší. Každý dobrý nápad se velmi rychle okouká nebo jej zkopíruje konkurence. Možné jsou tak dvě cesty, buď vymýšlet stále nové druhy zážitků, nebo být výjimečně exkluzivní a prostě nezkopírovatelný. K úspěchu mohou vést obě cesty.
Zážitek z tvorby
Módní návrhářka Kateřina Geislerová má butik na pařížské Rue au Maire. Když její kolekce zamíří do Česka, musí to být vždycky spojeno s nějakým zážitkem. „Mít prostě jen tak šaty trvale vystavené v nějakém obchodě není ono. Vytváříme tak pop-up store, dočasné obchody. Ty jsou jen tři dny nebo týden a pak zmizí,“ vysvětluje Šárka Nováková, která má propagaci uznávané české návrhářky na starost. Pop-up store je vždycky zážitek. Otevření dočasného obchodu doprovází večírek zpravidla ve francouzském stylu a často jen pro vybrané zákazníky. Po týdnu obchod zase na čas, většinou na rok, zmizí.
Čtěte také: Pivovary zbrojí na letní sezonu festivalů
Aktuálním trendem v zážitkovém marketingu luxusního segmentu je důraz na tradici a otevírání dvířek do kuchyně, odhalování svých tajemství zákazníkům. „Firmy investují do vzdělávání zákazníků v technikách výroby. Dřív se značky bály, že je někdo okopíruje, ale dneska už to tak není. Naopak. Dneska se hrdě ukazují a říkají, že se toho nebojí, protože jsou si jisty tím, že je nikdo neokopíruje a pokud ano, tak stejně nebude schopen pokračovat v inovacích, jaké umí jenom jejich firma. Tohle nakukování zákazníků pod pokličku dřívějších tajemství firmy je pro klienty často jednak zážitek na celý život, jednak je dokáže se značkou spojit jako nic jiného,“ vysvětluje vedoucí Katedry marketingové komunikace a PR Fakulty sociálních věd Karlovy univerzity Denisa Kasl Kollmannová.
Vinaři věhlasných značek tak své zákazníky berou na vinice a učí je nejen ochutnávat víno, ale i vyrábět ho. Hermes třeba vloni v Praze představil francouzské odborníky, kteří ukazovali, jak se ručně tisknou jejich hedvábné šátky. Boucheron, výrobce luxusních šperků, má dokonce zařízenou nedaleko pařížského hotelu Ritz zlatnickou dílnu přístupnou pro zákazníky. „Nejde samozřejmě o to, naučit lidi dělat šperky, ale dát jim zážitek spojený s jejich značkou,“ vysvětluje Denisa Kasl Kollmanová. V dílně si tak mohou klienti pohrát se zlatem, stříbrem a vyzkoušet si, jak se zasazuje do šperku drahý kámen. Nebo se jen podívat, jak se brousí diamanty.
Jinou formu zážitku z výroby představují třeba luxusní hodinářské firmy. Když už si koupíte hodinky za milion a více korun, tak k tomu nedostanete jenom pocit, že na to máte, ale zároveň vás dobrý obchodník vezme do Švýcarska, kde se zúčastníte výroby hodinek a navíc vám ukážou, jak se staví hodinový strojek, jak je to složité a komplikované zařízení, a pak si ještě potřesete rukou s hodinářským mistrem, který přesně vaše hodinky vyrobil. Nejde jenom o dokonalý zážitek spojující klienta se značkou, ale navíc jde o velmi efektivní nástroj Word of Mouth marketingu, protože něco takového si rozhodně nenecháte pro sebe.
Klub výjimečných
Luxusní značky přestaly svůj marketing omezovat jenom na zákazníky z nejvyšších vrstev. Uzavřené vernisáže a osobní nakupování už jsou běžné i pro méně majetné skupiny zákazníků. Těm nejbohatším je pak potřeba nabídnout ještě něco navíc: dojem účasti v exkluzivním klubu. Nejmenším základem je třeba vytvoření speciálních prostor v obchodě. Největší část je pro běžné zákazníky. Ti nejlepší pak prochází do speciálních VIP prostor, o kterých třeba ostatní ani nevědí. Mají pak pocit ještě větší exkluzivity a zážitku, než když je pro ně uzavřena celá prodejna. Dostávají pocit, že jsou pozváni totiž někam ještě dál, do ještě exkluzivnějších prostor. Podobný trend je i v cestách „za odměnu“, které pro své nejlepší zákazníky firmy organizují. Nejde totiž o to spojit s nějakým zážitkem jenom samotné nakupování. To není podstatné. Navíc to často klientům vadí.
Cenné je, když jim firmy nabízejí zážitky nejenom, když jim své výrobky prodávají, ale i potom, co jim je prodaly. „Vzít váženého klienta na golf je už trochu nuda. Pokud jej chtějí dnes firmy ohromit, vezmou jej na něco originálnějšího, minimálně na koňské pólo nebo sporty spojené s jachtami. Stejně jako zařídit exkluzivnímu klientovi luxusní značky výlet na závody formule 1 je už také bráno jako průměrná záležitost. Výlet na formuli 1 by měl být minimálně do Bahrajnu, Malajsie nebo do města luxusu, Monaka, protože Velkou cenou Maďarska skutečně nikoho neohromíte, a navíc spojený s dalším exkluzivním zážitkem, jako je například prohlídka paddocků,“ vysvětluje expert na marketing luxusních hodinek Jan Lidmaňský.
Luxus je o emocích
Švýcarská značka luxusních hodinek Armin Strom má třeba během závodu Formule 1 v Monaku pronajatý hotel uprostřed města a z jeho nejvyššího patra pak zákazníci se svými Armin Strom ze speciálních ručně vyráběných edic na rukou sledují závod. Avantgardní TAG Heuer zase bere u této příležitosti své nejlepší zákazníky na luxusní loď. Závod tak klienti sledují z moře. Tohle jsou zážitky, které si nepořídíte jinak než právě kupováním a věrností těm správným značkám.
Jak zdůrazňuje Jan Lidmaňský, značky luxusních hodinek jsou vůbec lídři v oblasti zážitkového marketingu pro své zákazníky.
Například Breitling má vlastní civilní akrobatickou letku Breitling Jet Team, která létá na sedmi Albatrosech. Jde o první a jediný civilní tým létající na proudových letadlech a každý rok se hrstka top klientů z Česka vypraví do Francie zalétat si s tímhle týmem jako kopiloti. Kdo tohle zažije, ten už jinou značku hodinek nechce ani vidět. Audemars Piguet se zase stal sponzorem L’Hydroptere, nejrychlejší plachetnice, respektive trimaranu, světa. Na několik týdnů si firma pronajala celý hotel Byblos v Saint-Tropez a vozila své klienty na plachetnicia také s ní mohli vyrazit na moře.
Kreativita v kampaních
„Zážitkem může být i dobře připravená guerilla. V roce 2014 se bude konat v Sao Paulu mistrovství světa ve fotbale. Firma Hublot se už na ně připravuje tak, že všechny heliporty v Sao Paulu upraví, aby jejich H, označující heliport, bylo ve stylu značky Hublot, tedy přeškrtnuté vlnovkou. Tuhle guerillu uvidí jenom nejbohatší klienti, kteří budou na mistrovství létat vrtulníkem. Pro ty, kteří jsou zákazníky Hublotu, to bude úžasný zážitek,“ říká Jan Lidmaňský. Luxusní značka prostě musí svým klientům poskytnout pocit exkluzivních zážitků, které jenom potvrdí pocit výlučnosti, jaký její zákazníci mají. Velmi propracovaný marketing má v tomto případě značka luxusních mobilních telefonů Vertu.
Ta staví zážitkový marketing pro své klienty na tom, že každý, kdo má Vertu, se může dostat do míst, která jsou jiným lidem uzavřená. Třeba do privátních whiskey klubů, kam byste jinak bez členství vstoupit nemohli. Vyrazíte například na služební cestu do Londýna a chcete jít do soukromého členského klubu, jakým je například prominentní The Brompton Club, kde vás recepční či bodyguard odmítne, protože nejste členem. Vytáhnete z kapsy Vertu a můžete dál. Tohle je zážitek, o který se už nikdy v životě nebudete chtít připravit. Až váš starý telefon doslouží, kvůli němu si rozhodně nekoupíte iPhone.
