V poslední době se zvýraznily rozdíly mezi jednotlivými výrobci, odvozené od rychlosti, kvality, technologie a ceny, s jakými byli schopni reagovat na nové požadavky zákazníků. Především se rozrostla produktová řada typů automobilů, aby značky zasáhly co největší část populace, prostě pod heslem „každému něco“. Není náhodou, že rozvoj zaznamenávají značky, které jsou v poslední době úspěšné ve stále populárnějších segmentech městských nebo levných vozů (např. Dacia), určených pro specifické využití, a naopak problémy mají tradiční automobilky s úzce vyprofilovaným image, jako je např. Saab.
Situace na trhu
I prodejci se musí postupně přeorientovávat na změněnou situaci. Zákazníci mají ve svém segmentu stále více na výběr z podobných vozů různých výrobců, nelze jako dříve spoléhat na image značky a několik frází, které zaručeně prodávají. Je zapotřebí mnohem více aktivity směrem k zákazníkům - od nabízení speciálních akcí, zkušebních jízd, zapůjčení automobilu až po navazující služby v podobě kvalitního servisu a celkové péče o zákazníka. Současný boj o odlišení se od konkurence, o přidanou hodnotu zákazníkovi, je primárně veden v oblasti ceny. Trendem je naplňování prodejů v některých segmentech, nicméně od určité třídy nejde o „všespasitelnou“ strategii.
Že je potřeba zaměřit se i na jiné složky nákupního procesu, než je cena, potvrzují i zástupci značky Citroën v ČR: „Český trh je extrémně citlivý na cenu, proto je cenová válka velmi ostrá a cena je často jedním z nejvýznamnějších kritérií výběru. Tomu je v mnoha případech podřízena i komunikace… Nicméně je potřeba vydávat se i jinými cestami. Komunikace na výhodnou cenu již dnes není ani v automotive nijak výjimečným a originálním prvkem. Zákazníci i na českém trhu hledají něco více, dobrá cena je již samozřejmostí,“ říká Martina Bedrnová, ředitelka marketingu a komunikace, Citroën ČR.
Jak je na tom s loajalitou zákazník v ČR
Přitom udržet si věrného zákazníka stojí nepoměrně méně peněz, než získávat zákazníka nového, popřípadě jej lákat na slevy a nízké ceny, kterými si ukrajují prodejci a ve výsledku i výrobci ze svých marží. Za posledních 5 let dramaticky poklesly ceny nových automobilů, a to nejen v České republice, kde tlak na cenu ještě zvýraznil silný vstup automobilek Kia a Hyundai. Trendem je v poslední době přibližování „luxusu“ střední a nižší střední třídě. Nicméně cenovou spirálu nelze roztáčet donekonečna, v příštích letech je očekávána spíše stagnace ceny nebo mírné zdražování. Je možné zákazníky nalákat i na něco jiného, než je „podbízení se“ cenou?
Až třetina zákazníků je věrna jedné značce, kupuje u stejného výrobce nebo jej má alespoň zařazeného mezi značky, ze kterých vybírá nový automobil. Většina z nich je loajální i stejnému prodejci, věrnost se tříští až u servisu, kde je z různých důvodů fluktuace vyšší. Jde tedy o nezanedbatelnou část majitelů vozidel, pro které se vyplatí zavádět loajalitní programy a nastavovat prozákaznickou péči tak, aby se zákazníci vraceli a kupovali. Nehledě na skutečnost, že péče o zákazníka a loajalitní program může mít i značný akviziční potenciál a přivést nové zákazníky, kteří se značkou dosud neměli zkušenost. Co tedy tvoří loajalitu klientů v automobilovém sektoru?
Dominantním prvkem je samotný produkt, ale velký význam mají osobní i zprostředkované zkušenosti s využíváním auta.
Ty mohou být silnou bariérou, ale i motivátorem pro budování vztahu ke značce. Marketingová komunikace s tímto pracuje a vytváří kolem značky „příběh“, životní styl, se kterým se v ideálním případě zákazníci ztotožní a budou kupovat „svoji“ značku.
Budování vztahu se zákazníkem
Předprodejní a poprodejní služby vytvářejí přímou osobní zkušenost se značkou a mohou hrát roli buďto završení rozhodovacího procesu zákazníka nebo naopak od nákupu značky odradit. Co bude v tu chvíli platný nákladně budovaný „příběh“ značky pomocí marketingové komunikace nebo ještě nákladnější vývoj samotného vozu, když zákazník přijde do značkové prodejny, dlouho se mu nikdo nevěnuje, pak se mu dostane několik naučených prodejních frází a nakonec odchází bez jakékoli snahy o další kontakt? Logicky se začne ptát, jak by probíhal např. servis, pokud by si automobil pořídil, když se mu výrobce/prodejce není schopen věnovat při samotném nákupu vozidla?
Přitom při stále se zvyšující konkurenci a podobnosti produktů má dobré zvládnutí prodejního a poprodejního vztahu klíčový dopad na loajalitu, jedná se o potenciál, jak se od konkurence odlišit. Zákazníci totiž často nerozlišují, kdo je výrobce, kdo prodejce, kdo má na starosti servis a kdo jen prodej, nezajímají se o kompetence, kdo co může a nemůže ovlivnit. Ze všech způsobů kontaktu se značkou (může to být reklama, informace z médií, zkušenosti z prodeje/servisu, zkušební jízdy aj.) si tvoří obraz o značce a formuje se postoj zákazníků ke značce. Že snaha o budování vztahu ke značce funguje, dokazuje úspěšná kampaň Kia, založená na 7leté záruční době garantované zákazníkům. Jedná se samozřejmě o konkurenční výhodu vztahující se sice k nastavení parametrů produktu, nicméně mezi řádky se společnosti podařilo navodit u klientů pocit, že značka usiluje o dlouhodobý vztah se zákazníkem.
Loajalita zákazníků není v automobilovém průmyslu příliš vysoká. V řadě jiných sektorů, jako je např. bankovnictví, pracují hlavní značky na budování loajality komplexně a dlouhodobě. I když i automobilky si v poslední době uvědomují důležitost budování vztahu ke značce a začínají pracovat na loajalitních programech, dosud ale převážně založených primárně na slevách: „Věrnostní program je nástrojem, který slouží k posílení věrnosti stávajících spotřebitelů a k získání důvěry budoucích zákazníků. Jako poděkování za dlouholetou přízeň přináší Škoda svým zákazníkům program, v němž mohou získat atraktivní bonus na koupi nového vozu. V minulém roce Škoda pro své zákazníky připravila akci Odměňte se novou,“ říká tiskový mluvčí Škoda Auto Jozef Baláž.
Nabídnutí finančních výhod zákazníkovi je základním stavebním kamenem loajalitního programu, nicméně pro vybudování dlouhodobého vztahu ke značce, k čemuž by měl takový program sloužit, je potřeba založit jej i na dalších výhodách nebo bonusech: „Takový program (věrnostní) nemusí mít nutně jen finanční podobu, zákazník ocení i jiné formy „věrnostní“ motivace jako je např. přednostní možnost otestování novinek značky, informovanost o dění u značky, možnost účasti na pořádaných akcích aj.,“ upozorňuje Martina Bedrnová, ředitelka marketingu a komunikace, Citroën ČR.
Pokud se podíváme na český trh, tak zhruba desetina zákazníků uvádí, že je aktivním členem věrnostního programu v oblasti automotive. Další desetina klientů je členem nějakého věrnostního programu, ale zatím jeho výhody nevyužívá. Zbytek zákazníků nevyužívá žádný program nebo uvádí, že výrobce/prodejce žádný takový program nenabízí.
Zkušenosti klientů
Pro posilování vztahu zákazníků ke značce je důležité zároveň pracovat na minimalizaci negativních zkušeností, ať již se samotným využíváním vozu nebo v různých prodejních či poprodejních fázích péče o zákazníky. Tyto negativní zkušenosti mohou zásadním způsobem narušit vztah zákazníka ke značce, což může vést k šíření špatného jména o značce (Word of Mouth) nebo vyústit až k odchodu ke konkurenci. Z našich zkušeností vyplývá, že téměř 20 % zákazníků, majitelů automobilů, zažilo jednu nebo více negativních událostí v souvislosti s automobilem nebo prodejním či poprodejním procesem.
Je proto nezbytné komplexně pracovat se zákaznickou zkušeností a aktivně ji řídit - v tom může pomoci Customer Experience Management (CEM). Potvrzuje to i zástupce klíčového hráče na trhu, společnosti Škoda Auto, Jozef Baláž: „Zkušenosti zákazníků monitorujeme kvalitativními a kvantitativními výzkumy. Obecně analyzujeme zákaznickou spokojenost s produktem, prodejním a poprodejním servisem. Zkušeností zákazníků dále využíváme nejen k otestování konceptu nového vozu, ale i komunikační platformy popř. i jednotlivých detailů vozu.“ Řídit zákaznickou zkušenost se opravdu vyplatí. Zvláště pro automobilový průmysl platí, že pokud je negativní zkušenost zákazníka vyřešena k jeho spokojenosti, stává se často ještě loajálnějším klientem se silnějším vztahem ke značce. Ovšem funguje to bohužel i naopak…
Kde jsou rezervy
Zatímco se značkou a komunikací se automobilky na českém trhu naučily pracovat, tak v prodejním a poprodejním procesu je mnoho nedostatků a nevyužitých příležitostí. Na základě zkušeností Ipsosu s výzkumy na automotive trhu identifikujeme následující čtyři oblasti nedostatků:
1. Zjišťování potřeb
Zde jsme zaznamenali zásadní nedostatky prodejců, kteří velmi málo zjišťují primární motivy a potřeby zákazníků, jako je např. předpokládané využití vozu, rodinná situace, koho a kam budou vozit, roční nájezd kilometrů atd. Ve velké většině případů prodejci rovnou prodávají a nejsou tak zákazníkovi schopni nabídnout auto přímo „na tělo“. Toto je také zásadní bod vzhledem k zákaznické spokojenosti, jelikož zákazník necítí osobní přístup prodejce a méně mu důvěřuje. Nedokáže pomocí zjišťování potřeb vytvořit vztah ke klientovi.
2. Statická prezentace vozu a předváděcí jízda
V oblasti statické prezentace vozu jsou mezi prodejci velké rozdíly, někteří jej zvládají na velmi dobré úrovni, na druhou stranu často chybí více „emocionálních“ detailů o vozidle, kterými by prodejce vzbudil nebo podpořil zájem o vozidlo. Poměrně častým nedostatkem je stále absence aktivní nabídky zkušební jízdy ze strany prodejce.
3. Převádění parametrů na užitky
Prodejci velmi často nedokážou převést parametry vozu na užitky, které z nich zákazníkovi plynou. Zákazník tak mnohdy odchází s hlavou plnou technických parametrů, ale nedokáže si představit, co mu to reálně přinese. Pouze ti dobří prodejci jsou schopni vysvětlit zákazníkovi výhody vozu na naprosto běžných situacích z praxe (např.: „když si vezmete ten silnější motor, tak pro vás bude mnohem bezpečnější předjíždění, což je myslím vzhledem k tomu, že vzadu vozíte dvě malé děti, hodně důležité“).
4. Prodejní aktivita a follow-up
V této oblasti jsme zjistili naprosto zásadní nedostatky, kdy velmi mnoho prodejců vystupuje pouze v roli informátorů, nikoli prodejců. Nedokážou si říci o prodej a veškeré následné kroky nechávají výhradně na aktivitě zákazníka. S tím velmi úzce souvisí i fakt, že stále hodně prodejců si nepřipraví pole pro další kontakt a jednání se zákazníkem. Buďto si na něj vůbec nevezmou žádný kontakt, nebo si ho i vezmou, ale následně již zákazníka nekontaktují.
Co dál
Trend na automotive trhu v ČR jednoznačně směřuje k posilování vztahu zákazníka ke značce. Jak výrobci, tak i prodejci nemají jinou možnost, jak dále rozvíjet byznys. Zvyšování věrnosti zákazníků se neprojeví jen v opakovaných nákupech (popřípadě využívání servisů), ale představuje potenciál pro další prodeje, jako je např. pořizování dalších vozů do domácnosti od stejné značky atd. K tomu existuje celá řada nástrojů, jak toho dosáhnout - od tvorby efektivních loajalitních programů přes řízení zákaznické zkušenosti (CEM) až po optimalizaci prodejní sítě a školení prodejců.
Autor je Product & Business Development Director ve společnosti Ipsos
