Když po čtrnácti letech opouštěl manažerskou pozici v Ogilvy kvůli postu marketingového ředitele Českého olympijského výboru, říkali mu kolegové, že jde vlastně do důchodu, odpočinout si. Opak byl pravdou.
Dnes 38letý Marek Tesař je selfmademan, typický produkt devadesátých let. Hned po maturitě se vrhl do práce a později do podnikání a až při něm si postupně dodělával vysokoškolské vzdělání. V jeho případě marketing a komunikaci na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně. Jeho první relevantní zaměstnání byl přitom poslíček fotografů časopisu Reflex. Funkce dnes už nemyslitelná, ale ve své době mu pomohla nakouknout pod pokličku fungování médií.
Ty vědomosti se neztratily, když se začal v roce 1995 pohybovat kolem reklamy, marketingu a PR. O dva roky později se sešli s Jaromírem Bosákem v hospodě a povídali si o tom, že by možná stálo za to zkusit pořádat golfové turnaje, když už ten golf hrají. Snili i o vlastním golfovém hřišti a slovo dalo slovo a ze dne na den vznikla jejich firma Raul. Jaromír Bosák se brzy přesunul do České televize, firma však existuje dodnes, zabývá se právě sportovním marketingem a vede ji Petr Lešek, Tesařův bývalý kolega ze skupiny Mather.
V roce 1999 nastoupil Tesař do Ogilvy, kde se ovšem odmítal vzdát své velké vášně. „Vždycky jsem si našel příležitost být se sportem v kontaktu. Většinou tak, že jsem pro velké firmy jako T-Mobile (v té době ještě Paegas) či Česká pojišťovna realizoval aktivaci v rámci jejich partnerství s hokejem či fotbalem,“ vzpomíná.
Ogilvy se dařilo. Marek Tesař spolu s Ondřejem Oblukem v roce 2005 dostali za úkol vytvořit skupinu Mather, mimo jiné i divizi Mather Activation, která se specializovala na event a experiential marketing. O dva roky později se Tesař s týmem z Mather Sport vrhl přímo na sportovní marketing a sponzoring. Mimo jiné převzal pod svá křídla Primátorky a Jizerskou 50, z níž během posledních let vytvořil největší závod běžců na lyžích ve střední Evropě. Tento sportovní podnik se stal součástí prestižní Ski Classics a je vysílán v přímém přenosu v patnácti zemích světa.
Bylo jenom otázkou času, kdy se jeho aktivity okolo sportovního marketingu setkají i s Českým olympijským výborem. Stalo se to v roce 2009, když Tesař zastupoval Skupinu ČEZ, která byla partnerem Českého olympijského týmu na zimní olympiádě ve Vancouveru. K přestupu bylo ještě daleko, ale opatrné námluvy začaly.
Prospěšná krize
„Lidé si často myslí, že spojení byznysu a sportu je jakýsi bonus, naprosto nevýdělečná aktivita. Že firmy investují do sportu a sportovních akcí jenom proto, že buď konkrétnímu sportu fandí generální ředitel, nebo prostě firma neví, co s penězi. Ne že by to tak často nebylo, ale podobné uvažování je rozhodně na ústupu,“ říká Tesař.
Všechno podle něj změnila krize v roce 2008. První, co firmy ve velké míře škrtaly, byly marketingové rozpočty a především sponzoring. „Byla to správná rozhodnutí a já jsem neměl důvod to těm firmám vymlouvat, zvlášť pokud nedělaly sponzoring s tím, že na tom chtějí vydělat nebo ho mít jako most k zákazníkům. Odchod takové firmy ze sportu byl vlastně prospěšný pro obě strany,“ přemítá Tesař.
Situace prospěla i většině lidí ve sportovní branži, včetně něho samotného. Bohatých firem, které vždycky „pustily“ nějaké ty peníze na sport, bylo před rokem 2008 dost a jak sportovní funkcionáře, tak lidi na druhé straně barikády nic nenutilo se zlepšovat, snažit se ze spojení byznysu a sportu vytěžit maximum pro všechny zúčastněné.
„Přitom studie ze zahraničí jasně ukazují, že v rámci marketingového, zejména komunikačního, prostředí právě sportovní marketing roste nejrychleji. A objem financí ve sportu stále stoupá,“ vysvětluje. Důvod je jednoduchý. Firmy hledají pro své značky spojení s emocemi, se zážitky zákazníka. A to sport v plné míře nabízí. Musí se na to jít ovšem tím správným způsobem. Těžit ze sportovního sponzoringu mohou i menší firmy a minoritní sporty.
„Každý sport má členskou základnu, fanoušky, jejich rodiny. Teď je potřeba jenom zjistit, jakou a jak je spojit s danou firmou a jejími výrobky a službami. Důležité je také průnik v charakteru sportu a dané značky, stejně tak positioning,“ zdůrazňuje Tesař. Podstatné je, aby i samotné sportovní svazy a kluby dokázaly tímto způsobem myslet a věděly, co vlastně svým potenciálním partnerům nabízet.
Kopat za partnery
Za více než patnáct let, kdy se Tesař kolem sportu a marketingu pohybuje, sleduje postupnou a nezadržitelnou profesionalizaci na straně lidí ze sportu. Dřív se marketingu věnovali hráči po skončení kariéry, funkcionáři bez zkušeností, teď už ale šéfům klubů a svazů došlo, že potřebují najímat opravdové profíky. Ti vědí, co firmám nabízet. A není toho málo. „Dělal jsem výzkum s agenturou Millward Brown na téma marketingový potenciál ve sportu. Hledali jsme, pro jaké značky by se hodil který sport. Vznikla z toho kuchařka pro partnery, kteří si v ní mohou najít ideální spojení,“ sděluje Tesař a zdůrazňuje zlaté pravidlo sportovního marketingu, že za každou korunu vloženou do sportu je třeba vynaložit dvě koruny do zužitkování partnerství, a klidně víc.
„Našim partnerům se snažím vysvětlit, aby do aktivace investovali. Bohatě se jim to vrátí. Chci, aby ze spojení s námi měli skutečně prospěch. Navíc tím zhodnocují společný produkt,“ tvrdí marketingový ředitel Českého olympijského výboru. Člověk by čekal, že po odchodu na druhou stranu bariéry bude mít trošku schizofrenní myšlení. Čtrnáct let kopal za firmy, aby vytěžily ze spojení se sportem co nejvíc. Teď usiluje o to, aby olympijský výbor a potažmo sport získaly od partnerů co nejvíce. Tesař podobné úvahy odmítá.
„Já vlastně pořád myslím stejně, jako když jsem seděl v Ogilvy. Je to pro všechny výhodné. Uvědomuji si důležitou věc, že šťastný sponzor, který vidí jasný benefit ze svého spojení se sportem, je trvalý sponzor. Tím pomůžeme výboru, sportovcům a v neposlední řadě i dětem. Kdo to vidí jinak, ten nemůže být v téhle branži úspěšný bez ohledu na to, kde působí,“ říká jednoznačně.
Zároveň tvrdí, že přechod z korporátu do zájmové organizace nebyl kupodivu tak velkým skokem, jak by někdo mohl čekat. Český olympijský výbor má pro oblast marketingu dceřinou společnost Česká olympijská, která funguje jako jiné firmy v komerční sféře.
„Ale čtrnáct let v Ogilvy mi zůstalo v srdci a neberte to jako klišé. Ogilvy za tu dobu sloužila jako univerzita pro lidi, co dělali v reklamě. Skoro každý z naší branže jí prošel či s ní spolupracoval. Já jsem si ji prolezl od píky až po management. Jsem za to vděčný. Také za to, že jsem zažil devadesátá léta, kdy byl marketing ještě mladý a byla to jedna velká jízda. Teď už je to naprosto sofistikovaný obor. Dřív stačilo strhnout lidi, teď už musíte rozumět co nejvíce oboru a odvést precizní práci,“ ohlíží se zpět Tesař.
V současné době se na půdě ČOV snaží najít platformy, jak pomáhat marketérům jednotlivých sportovních svazů a organizací. Pořádají pro ně třeba workshopy na téma, jak pracovat v digitálním prostředí či jak komunikovat se sponzory. Kromě toho je zapálený i pro projekt Česko sportuje, který má rozpohybovat co nejvíce českých dětí. Součástí je i projekt Olympijský víceboj, jehož titulárním partnerem se stala Sazka. Ve všech regionech ČR se do sportovních disciplín zapojilo již 900 škol. „Ze spolupráce se Sazkou máme velkou radost. Touhle cestou chceme jít – nabídli jsme partnerovi aktivaci šitou na míru a společně projekt posouváme.“
A návrat do korporátního prostředí? „Nikdy neříkej nikdy, ale teď jsem tady velmi spokojený a vidím ve svojí práci smysl,“ dodává Marek Tesař.
Marek Tesař (1976)V marketingu a reklamě se pohybuje skoro dvacet let. Již v roce 1997 založil společnost Raul, která se dodnes věnuje sportovnímu marketingu. Jeho profesní kariéra je spojena především s Ogilvy Group Prague, kde spoluzakládal OgilvyAction (dnes Geometry Global), v roce 2005 skupinu Mather. Realizoval zde projekty pro firmy jako Česká pojišťovna, T-Mobile, ČEZ, O2, Kraft Foods či Ford. Několik let byl členem prezidia Asociace komunikačních agentur a zároveň šéfem Sekce aktivačních agentur. Přednáší sportovní marketing na vysokých školách, na VŠE pomáhal rozběhnout předmět sportovní marketing a je zde stále odborným garantem. Mezi jeho nejvýznamnější projekty patří Primátorky, Jizerská 50 a Olympijský park Soči–Letná. Od jara vede marketing Českého olympijského výboru.
