Penis envy je termín z psychoanalýzy, který překládáme jako „závist penisu“ – tu mají pociťovat dívky vůči chlapcům. Je to jedna z mnoha odborných kategorií a škatulek vytvořených pro stavy naší duše, se kterými s oblibou pracuje moderní psychologie. Kritická psychologie upozorňuje, že kategorie jsou přinejmenším problematické a neomlouvá je mnohdy ani to, že často nám k dosažení duševní vyrovnanosti a k odstranění psychických problémů stačí, že se dozvíme, do které vědecky určené skupiny pomatenců náležíme.
Marketing psychologii penis nepochybně závidí, podobně jako dívky chlapcům. Mikroekonomie a marketing znají například kategorii dojných krav. Personalisté mimořádně aktivní ve vytváření typologií pro změnu navrhli stovky označení pracovníků, mezi nimiž jistě nad jiné vyniká inseminátor. Co se asi přihodí, když se tyto dvě kategorie potkají na pracovišti – tedy když se setká personalista (inseminátor) s marketérem (krávou)?
Aktivní HR inseminátor nejspíše nakonec vymámí z dojné krávy marketingové tele a máme na světě další kategorii – telemarket! Všichni budou odborně uspokojeni, dobře se to prodává klientům a nebohého domácího skotu se nezastanou ani ochránci zvířat. Na případný výzkum o telemarketu se navíc snadno získá dotace z EU.
Průvod napříč kategoriemi
Před sto lety byly nesmírně oblíbené reklamní průvody. Pořadatel najal skupinku herců, a ti za pomoci masek, rekvizit, transparentů a podobných nástrojů vytvořili hlučný průvod procházející městem, který propagoval výrobky a služby zadavatelů. Zákazníky to bavilo, a tudíž měly průvody velkou sledovanost. Bylo to relativně levné, protože herců bez peněz stejně jako šikovných grafiků a výtvarníků najdete dostatek v každém větším městě snad v každé době. Ve střední Evropě to skvěle fungovalo ještě na sklonku třicátých let minulého století a dobová odborná literatura uvádí průvody jako příklad mimořádně efektivní reklamy.
Dnes už by to s odbornou kategorizací podobného průvodu bylo podstatně složitější. Část expertů by tento nástroj označila jako PR eventy nebo reklamní eventy. Jiní by neváhali průvod nabízet jako ultramoderní příklad guerilla marketingu. V průvodech se občas výrobky přímo i prodávaly, takže by to také mohla být promoce (tj. promoakce). Patrně je to typ BTL komunikace, ale v dobách, kdy ještě nebyla rozšířená televize, bylo divadlo v podstatě nadlinkové, takže to možná je i ATL.
Také to můžeme označit jako integrovanou komunikaci se scénářem a samozřejmě je to komunikace nízkonákladová (vhodná v době krize), protože ke všemu ochotných herců hrajících v divadlech za směšné platy máme spíše přebytek. Tudíž bychom to mohli označit i jako charitu a Corporate Social Responsibility nebo klasický sponzoring. Možná je to také buzz marketing nebo virál, a když se pozvánky rozešlou přes Facebook, tak to bude marketing prostřednictvím sociálních sítí. Anebo pro to někdo vymyslí úplně novou odbornou kategorii, protože „vědecké novoty“ se klientům prodávají zdaleka nejsnadněji.
Ovoce odlišné od zeleniny
S kategoriemi je potíž, protože vznikají bez vazby na okolní realitu a mimořádně lehce. Pokud před člověka položíte několik různých předmětů, bude mít dotyčný jedinec pravděpodobně neodolatelné puzení roztřídit je do menších hromádek a prohlásit s naprostou jistotou, že pro každou z nich našel nějaké společné znaky – tedy že se předměty tvořící konkrétní malou hromádku vzájemně sobě v něčem podobají.
Když totéž udělá marketingový odborník (ale i jakýkoli jiný expert), vznikne vzápětí nová kategorizace jevů, kterou publikují v některém ke všemu ochotném a kamarády recenzovaném periodiku. Stávající odborné paradigma pomocí nových kategorií zvolna bobtná, stává se komplikovanějším a složitějším, a proto laikům nesrozumitelným.
V našem případě mizí jednoduchý koncept reklamy a propagace a nahrazuje ho marketing nebo marketingová komunikace, jež mohou v praxi provozovat jedině experti, kteří se v složité taxonomii orientují a jedině oni to dokážou správně praktikovat.
Dostatek kategorií poskytuje oboru punc vědeckosti (tj. i věrohodnosti) a otevírá mu tak dveře do akademického světa. Komplikované odborné paradigma má nespornou výhodu v tom, že ho lze akreditovat a následně vyučovat na vysokých školách, kde se z kategorií skvěle zkouší u státnic. Všichni zainteresovaní tak mají důvod podporovat bujný růst nových kategorií, za pomocí kterých lze budovat vědecké renomé progresivního oboru a dělat dobré obchody.
Díky tomu máme nekonečné množství kategorií pro spotřebitele, kategorie kultur a firemních značek, barevné typologie, rozličné marketingy s přívlastkem, nepřeberné množství různých komunikačních strategií, typologie kreativity a podobně. Možná vůbec nevíme, jak to vlastně funguje a co je v pozadí zkoumaných jevů, ale aspoň to umíme zařadit do nějaké kategorie či pro to vymyslet typologii.
Z hromádky různých předmětů ale každý z nás bude vybírat trochu jinak. Pravda je, že to ještě docela funguje v případě jevů, které lze popsat pomocí několika málo proměnných. Všichni asi poměrně podobně roztřídíme například jednoduché geometrické tvary jako kolečka, trojúhelníky a čtverečky. Obtížnější je to s kombinacemi tvarů, ale stále to ještě jde. Malér nastává, když musíme pracovat s jevy složenými z více proměnných.
Někdy pomůže redukce proměnných a můžeme vytvořit například kategorii ovoce odlišnou od zeleniny. Jenomže ovoce a zelenina jsou pojmy konstruované člověkem a vůbec nic nevyjadřují o podstatě rostlin. Je to dobré pro orientaci v lidském světě a pěkně to funguje ve školách při výuce našich dětí. Už to ale například není přenosné kulturně: existují lidské kultury, které naši kategorii ovoce a zeleniny neznají, a tak hromádku plodů roztřídí podle úplně jiných, vlastních kritérií. Nefunguje to ani vědecky, protože o vzájemných vývojových a genetických vztazích to nic neříká. Odborně se s tím dá pracovat v rámci sémiotiky, ale to je trochu jiné téma. O pozadí jevů tohle roztřídění neřekne nic.
Ne krach, ale sterilita
Marketingové kategorie jsou ukázkou pokusu rozdělit na přehledné hromádky ještě komplikovanější, mnohovrstevnaté sociokulturní jevy, které se v realitě vyskytují v podobě složitých vzájemných vztahů a popisuje je velké množství proměnných, jež lze jen obtížně redukovat a jež se takovému zacházení v principu vzpírají. Je to snaha najít v nesmírné rozmanitosti řád, který by umožňoval vytvořit elegantní vědecké paradigma založené na zdánlivě jednoduchých a přehledných kategoriích a pravidlech, jak s nimi nakládat.
V praxi jsou ale sociokulturní jevy stejně různorodé, jako je pestrý reklamní průvod. Můžeme ho „nacpat“ do vhodné škatulky nebo pro něj vytvořit dokonce novou kategorii, ale moc nám to nepomůže v pochopení, jak funguje reklama.
Kategorizování nemá oporu v realitě, a tak jsou kategorie výsledkem dohody odborníků, že se tak něco bude za určitých podmínek a okolností nazývat nějakým vhodným společným jménem.
Dokonalý marketingový chaos v kategoriích však dále stupňuje neochota expertů na vzájemné dohodě, která by zrodila dominantní paradigma. Každý marketingový odborník má totiž neodolatelné nutkání vytvořit nějakou novou hromádku a tu prosadit nejlépe do učebnic a hlavně ji prodávat klientům spolu s tvrzením, že právě jeho kategorizace je tím nejdokonalejším marketingovým postupem, který přivede klientovu firmu k nevídanému profitu.
Marketingovým odborníkům jdou takovéto (ne)dohody posledních přibližně padesát let neobyčejně skvěle. Marketingové paradigma nevídaným tempem zamořují nové a nové kategorie. K tomu značně přispívá také podpora fondů a grantů Evropské unie zaměřená na výzkum, protože obvyklý výstup dotovaných projektů z oblasti marketingu nebo reklamy má podobu nové taxonomie – roztřídění jevů do kategorií.
Praktickým cílem těchto projektů je, aby si manažer mohl otevřít patřičnou příručku a zjistil, že jeho firma je na krach, protože zapadá do kategorie „sterilních inseminátorů“. Stačí však přejít na stupeň „aktivní inseminátor“ a vše bude opět v pořádku! Firmu to sice před bankrotem nezachrání, protože na to se musí jinak, ale aspoň víme, jak pojmenovat problém, a můžeme o tom vytvořit skvělou prezentaci, po které se všem uleví.
Kategorie máme rádi, protože jsou snadno naučitelné, přehledné a nezákeřné. Moc se s nimi nemusí přemýšlet a jdou aplikovat mechanicky, ale zároveň vždycky vypadají vědecky a odborně – prostě jsou dostatečně sexy. Stejně jako to závidění penisu v psychologii… O podstatě jevů, o tom, co se skrývá za realitou, která nás obklopuje, však neříkají téměř nic důležitého.
