Marketing se připravuje na lepší rok

Studie spotřebitelského chování za třetí čtvrtletí 2014, kterou zpracovala agentura Nielsen, ukázala, že Češi jsou v rámci středoevropského prostoru největšími optimisty. Index důvěry spotřebitelů v ekonomiku se vyšvihl až na hodnotu 80 procent. V případě Polska je to přitom 73, u Slovenska 72, a v Maďarsku dokonce jen 56 procent. Celoevropský průměr uvedeného indexu činí přitom 78 procent, tedy méně než u nás.

„Jakýsi náznak oživení tu v některých segmentech je. Z jedné strany firmy mapují příležitosti pro zcela nové projekty, z druhé strany nekrátí před koncem roku rozpočty, jako tomu bylo v předchozích několika letech,“ tvrdí například výkonný ředitel Asociace komunikačních agentur Michal Charvát.

Michal Charvát, Asociace komunikačních agentur | Zdroj: Repro StrategieVýkonný ředitel Asociace komunikačních agentur Michal Charvát vidí náznak oživení, přestože výrazný příliv rozpočtů se zatím nedostavil.

„Nárůst spotřeby a prodejů v roce 2014 zaznamenáváme. Tento fakt se odráží také ve výši marketingových rozpočtů,“ řekla Strategii marketingová manažerka Pepsi Marie Baričičová. S tímto trendem souhlasí také spoluzakladatel agentury Symbio Digital Robert Haas. Podle jiných se však navyšování peněz na marketing netýká pouze několika posledních měsíců. „Většina našich hlavních klientů ze segmentů fashion, e-commerce a finančních institucí marketingový rozpočet meziročně navyšuje,“ přibližuje situaci na trhu Lukáš Kružberský, business director výkonnostní agentury Red Media.

Digitální pré

Důvody, proč některé budgety rostou, netkví pouze ve zlepšování ekonomické situace. Firmy spouštějí nové produkty a služby, které mají zlepšit jejich postavení na trhu. „Díky několika zásadním novinkám, které pro český trh chystáme, budeme vidět více. Chystáme několik kampaní ve spolupráci s velkými hráči retailového a e-commercového trhu,“ poodkrývá další záměry značky Visa její regionální manažer Marcel Gajdoš.

„Stále více se budeme zaměřovat na podporu nových značek a rozšiřování produktové nabídky. Plánujeme také posilování pozice v oblasti m-commerce, kde se zaměříme na komunikaci směrem k mobilním zákazníkům a budeme kontinuálně vylepšovat naše mobilní aplikace i mobilní web,“ předvídá další kroky brand marketing expertka obchodního portálu Aukro.cz Alice Krásná.

Právě digitální technologie a přímé oslovení zákazníků budou v dalších dvanácti měsících patřit k nástrojům, kam bude více peněz nejčastěji směřovat. „Letos plánujeme vyšší investice do digitálních médií a zároveň plánujeme v rámci naší strategie investovat značnou část rozpočtu do komunikace přímo v hospodách a restauracích,“ vysvětluje Kateřina Krásová, tisková mluvčí Plzeňského Prazdroje.

Kateřina Krásová doplní tým oddělení firemních vztahů a komunikace„Značnou část rozpočtu plánujeme investovat do komunikace přímo v hospodách a restauracích,“ říká za Plzeňský Prazdroj Kateřina Krásová.

To potvrzuje také Kružberský: „Klienti se výrazně více zaměřují na práci se stávajícími zákazníky a stavějí datové modely, které vypočítávají návratnost investic v rámci celé dlouhodobé hodnoty zákazníka. S tím souvisí rostoucí zájem našich klientů o programatické mediální nástroje, rozšiřování retargetingových scénářů a personalizovanou reklamu s napojením na datovou podporu CRM.“

Vyšší důraz na online a přímé oslovení podtrhuje brand manažerka značky Kinder Jana Špačková: „Kromě komunikace v ATL, kde již tradičně nasadíme TV kampaně, plánujeme letos posílit online a sociální sítě.“ Oproti zahraničí se u nás navíc značka více zaměřuje i na promoakce a soutěže.

Lokální optimismus

Na změnu ekonomické nálady reagují pružněji spíše lokální hráči. „To, co zásadně ovlivňuje náš růst, je hlavně rychlost změny nákupního chování spotřebitelů, kdy začnou brát internet jako stejnou cestu k nákupu módy jako tradiční kamenné prodejny. Díky rozšiřování sítě výdejen se nám to daří. Abychom růst udrželi i letos, začneme naši značku a koncept komunikovat i mimo internet. Vedle televize vstoupíme i do dalších mediatypů,“ tvrdí Andrea Burgerová z online obchodu Zoot.

„Kromě hlavních brandů máme i lokální značky, jako je třeba voda Toma natura, jejichž komunikace je šitá na míru tuzemskému trhu,“ přibližuje místní strategii koncernu Pepsi Baričičová. Přiblížit se lokální situaci chce rovněž Kinder: „Některé BTL aktivity mnohdy reflektujeme i v ATL komunikaci, kdy k mezinárodním reklamním spotům přidáváme lokální přílepek, tedy tzv. tag on,“ vysvětluje Špačková.

Brzděte

Většina velkých značek plánuje vlastní rozpočty zpravidla v delším časovém výhledu a růst ekonomiky, který je charakteristický pro poslední měsíce, se v jejich intenzivnější komunikaci zatím příliš neprojevuje. „Na českém trhu vidíme stále velký potenciál růstu a letos chceme opět růst dvojciferným číslem. Tomu bude odpovídat i srovnatelný marketingový rozpočet, který sestavujeme na základě dlouhodobější strategie,“ vysvětluje Aleš Veselý, marketingový manažer Sazky.

Vedení marketingu Sazky převezme od 1. července Aleš VeselýMarketingový manažer Sazky Aleš Veselý vidí na českém trhu velký růstový potenciál.

„V aktuálním plánu našich klientů se změna chování spotřebitelů neprojevuje, a tedy ani vyšší marketingové rozpočty. Ale třeba se to změní postupem času,“ komentuje situaci Karel Duchek, managing director agentury Wunderman. Příčinou může být také to, že pro celou řadu zahraničních brandů začíná komerční rok v září, a nikoli v lednu, a proto data z letošního druhého pololetí promítnou do svých rozpočtů až na podzim.

Mnozí marketéři však předčasné nadšení tlumí: například říjnová analýza indexu optimismu marketingových manažerů ukázala, že se oproti jaru snížil počet těch, kteří budoucnost vidí příznivě. „Výrazný příliv nových rozpočtů, ke kterému se trh už zdánlivě nadechoval, se zatím nedostavil. Přibrzdily ho nejspíš obavy z rusko-ukrajinské krize,“ shoduje se částečně s výsledky ankety mezi necelými 300 marketingovými manažery Michal Charvát. Skeptičtější pohled podtrhují i varovné zprávy o kondici některých západoevropských trhů.