Je to dražší. Externí firma nepochopí naši filozofii. Nejlépe víme, co funguje. Jsme z oboru a známe své zákazníky, tak proč agenturu. Časté reakce zástupců firem, kteří o službách agentur zatím neuvažují. Přesto už i menší společnosti pro své komunikační a další marketingové aktivity firmy z řad reklamek, mediálek apod. vybírají. Jaké jsou vaše zkušenosti a proč podle vás takové představy o spolupráci v hlavách jednatelů přetrvávají?
Možná za to můžou negativní zkušenosti. Překotný vývoj po roce 89, kdy si reklamku v garáži založil každý druhý a nasliboval klientům hory i doly a skutek utek. V konzervativním Česku lidi pomalu zapomínají. Žádný průzkum jsem na to sice neviděl, ale osobně cítím, že se vnímání agentur mění výrazně k lepšímu. Může za to profesionalizace lidí v naší branži, kteří vědí, že dobrá agentura může klientovi hodně pomoct. Pokud na takového nedůvěřivého klienta dneska narazím a občas se mi to i stane, vždy jsem, myslím, schopen mu vysvětlit výhody, které mu spolupráce s reklamkou přinese a rozbít mu jeho předsudky.
Proč by měli podnikatelé využívat služeb komunikačních a reklamních agentur? Dokáží agentury doložit efektivitu vynaložených prostředků?
Na jedné konferenci jsem viděl výzkum, který proběhl v USA v roce 2006. Ten výzkum říkal, že 80% majitelů firem si myslí, že jejich produkt je skvělý, ale jen 8% zákazníků s nimi souhlasí. Fakt je ten, že dřív nebo později začnete mít zkreslený pohled. Začnete si frčet ve své realitě. Jste uvnitř svého světa a dokážete se jen velmi těžko dívat na věci zvenčí. Můžete tak dělat velmi zásadní chybná rozhodnutí. A právě vaše agentura by vám měla být schopna dát nezkreslený a svěží pohled na věci zvenčí. Zarazit vás, když se chystáte udělat nějakou blbost. Třeba kampaň na to, že máte skvělý servis a příjemný personál. Takové zadání jsme letos skutečně dostali. Dokonce od většího klienta. Málem jsme na to dělali kampaň, utratili spoustu peněz a umím si představit ten debakl, který by nás čekal. Nejenom, že po mystery shoppingu, který jsme provedli, se zjistilo, že to s tím servisem není zas až tak růžové, ale hlavně konkurence navíc v té době komunikovala fakt chytrý funkční benefit. Co se týče efektivity kampaní, jsem jednoznačným zastáncem pragmatického marketingu. A ano, dobrá agentura by měla být schopna ve spolupráci s klientem doložit efektivitu vynaložených prostředků. Petr Kellner kdysi řekl „Když investuji do reklamy jednu korunu, musí se mi vrátit alespoň koruna dvacet, protože jinak se mi víc vyplatí ty peníze uložit do banky“. Trošku drsný, ale mně se ten jeho přístup líbí. Reklama není nutné zlo. Reklama je investice. A agentura vám může pomoci, jak to udělat, aby to byla správná investice. Proto bych na židli klienta s agenturami rozhodně spolupracoval a rád jim za to zaplatil. Vaše finanční investice taky přece spravují odborníci, nebo si snad akcie na burze kupujete sami?
Sice jste sami agenturou, která služby nabízí. Ale čeho by si měli klienti všímat, aby takříkajíc nenaletěli a vybrali si dobrou agenturu. A znamená velká agentura rovná se velká faktura?
Tak jako v každém oboru, tak i v našem jsou reklamky dobré, průměrné, špatné a pak i takové, které jsou ale úplně mimo mísu. Těm, kteří opravdu nemají zkušenosti s prací s reklamní agenturou, bych poradil tři věci. Ty by vám měly pomoct vybrat tým, který ví, kde se sáňkuje. Za prvé. Dle mé filozofie, dobrá agentura vnímá reklamu vždy jako investici, která by se měla minimálně vrátit. A hlavně, pracuje s měřitelnými cíli. Za druhé by vám dobrá agentura měla bez mrknutí oka předložit reference svých kampaní. Preferoval bych obchodní výsledky před soutěžemi a doporučil bych i zavolat si o referenci klientům té dané agentury. Bohužel ještě pořád jsou agentury, které se ve svých referencích „prsí“ logy velkých firem, ale když tam zavoláte, tak zjistíte, že jim předloni prodali tři balíčky propisek s logem. A za třetí existují profesní organizace, které toto síto vlastně dělají za klienty. Asi nejprestižnější je podle mě dnes AKA (Asociace komunikačních agentur). Třeba pro takový vstup do AKA musí agentura splňovat spoustu kritérií. Zmíním třeba to, že před hlasováním o vstupu musí žadatel provést tři case study svých celoplošných kampaní. Zkrátka musí přesvědčit předsednictvo, skládající se z deseti největších osobností české reklamy, že má klientům co nabídnout… Velká agentura, myslím tím dobrá agentura, možná pro někoho může znamenat velká faktura. Otázka však je, jestli bychom spíš neměli přemýšlet nad tím, jestli velká investice, skvěle spravovaná investice, neznamená jistější a vyšší výnos. Kdo chcete, aby pro vás nakupoval akcie na burze? Ten, který to za pár korun udělá z obýváku a vlastně pro operativu ani nemůže sledovat trendy? Anebo ten, který svou práci dělá profesionálně a s velkým pravidelně školeným týmem? To je jen na vás. Něco vám ale povím, mít kvalitní tým vzdělaných a zkušených odborníků skutečně něco stojí. A to platí v každé branži.
Kolik by si měl tedy klient připravit peněz? Respektive, jak by měl stavět rozpočty s ohledem na výši investic do komunikace (reklama apod.)?
Záleží samozřejmě na výši rozpočtu. Říká se, že agentury pracují třikrát tolik pro ty, co je motivují, a tak se nebojte dát procenta i za splnění cíle apod. Někteří klienti staví rozpočty tak, že dají skoro všechny prostředky na média, pak hodně málo na výrobu a na kreativu nedají nic. Možná je to tím, že teď sedím v reklamce, ale šetřit na realizaci mi přijde úplně šílené. Hurá, ušetřil jsem na realizaci a kampaň mám teď o dva dny delší! Tak to je podle mě dost nešťastný přístup. Zvlášť když mi pak běhá nepromyšlený, nevýrazný, nesrozumitelný šumák, který absolutně nefunguje. A takových „nádher“ vídám všude vážně dost.
