Samozřejmě, že se mi třásla ruka, ale pak jsem si vzpomněl na patology v Roswellu a uvědomil si, že jsem na tom ještě super. Řez jsem vedl napříč a vtom to na mě začalo vyskakovat: modrý měsíc, svět šmoulíma očima, šmoulí měnárna, šmouloagent…
Chytrá adopce
Pozoruhodná kampaň českého Aholdu pro řetězec hyper- a supermarketů Albert je především pečlivě strategicky, marketingově a psychologicky naplánovaná. Je to taková chytrá adopce modrých figurek, které jsou na lidském světě už přes padesát let, do Česka dorazily po posledním překotu a pak se dlouho zdálo, že vyhynuly. Nicméně zábavní průmysl nenechá jen tak nějakou star padnout, když nabízí byť jen minimální potenciál, a tak si někdo řekl: „Hele, ty šmoulové nebyli zas tak úplně pitomí, co kdybychom z toho udělali film? Budou tam hrát i lidi, a jak to teď frčí, bude to minimálně ve 4D.“ Kromě toho posledního se všechno povedlo, generace dnešních dětí byla zrovna naladěna na podobnou zábavu a film je veleúspěšný. A šmoulové měli tím pádem našlápnuto na marketingovo
reklamní superstar. A díky Aholdu se jimi (alespoň v Česku) stali.
Šmoulí agenti
Samozřejmě, že se pak každá podobná postavička showbyznysu následně reklamně využívá, ale Ahold to celé pestrobarevné divadlo jako by připravil předem nástupem různobarevných agentů. Asi půl roku po nich nastupuje modrá parta a doplňuje instore tým, který u nás v současnosti nemá konkurenci. Ulítlost a podivná asexualita agentů střižená šmoulí roztomilostí - to je síla, která dokáže naprosto důvěryhodně odkomunikovat jak kvalitu, tak výhry a slevy. Na první pohled to vše působí dost bizarně, ale člověk znalý marketingových reálií pochopí záhy, že to má hlavu a patu. Agenti mají na starosti to reálné - ceny, čerstvost, kvalitu. Šmoulové se starají o to nadpozemské - výhry, soutěže, city. Vymyšleno, schváleno, oblíbeno, úspěšno. Nevím, nakolik je tahle povedená akce dílem firemního marketingu a nakolik agentury, ale každopádně klobouček dolů za imaginaci a odvahu. Takový už je svět, já bych do toho nešel. Agentura Loewe, která je pod kampaní podepsaná, s ní měla zřejmě mnohem víc práce v produkčním než v kreativním oddělení. Upřímně řečeno nevím, co by na tom celém kreativci vytvářeli - možná systém sbírání nálepek, asi TV spot, který je svižný, barevný a jednoznačně odsouzený k úspěchu.
Marketingová válka
Samozřejmě, že takto nastavená kampaň je produkčně velmi náročná, ale podle prvních výsledků je prý marketingově velmi úspěšná. Ano, vydělává a asi ještě slušně vydělá, ale hlavně funguje v hlavách rodičů a jejich dětí nadlouho dopředu. Ještě dlouho se jim při rozhodovacích operacích mozku mihne z podvědomí vyslaný modrý tón, který je bude směrovat „Vzhůru do Alberta“. A to je potenciál, po kterém každý marketér touží. Je s podivem, že na to nepřišel nikdo dřív. Sice vznikají podobně ulítlé kampaně, ale kupodivu každá podobně využívaná figurka má nějaké máslo na hlavě, šmoulové jsou až neskutečně čistí. Nevadí snad vůbec nikomu, jen pár vypjatým estétům, mezi něž jsem před nedávnem patřil i já, dokud jsem to celé nepochopil. Mezitím se o šmoulí komunitu strhla malá marketingová válka - najdete je zatím v McDonald's jako prezentátory asi modrého Happy Meal, usilují o ně další firmy, a to mluvím jen o těch, které to podnikají legálně. Postfilmové šmoulí běsnění jistě rozjede keramiky, švadleny a suvenýrový trh značně zmodrá. Nevím, komu v současnosti patří autorská práva na figurky šmoulů a jejich příběhy, ale je jisté, že na současné šmoulí marketingové vlně se v Česku sveze spousta ilegálů a modrá záplava tak bude nekontrolovatelná. Každopádně mě tato kampaň Aholdu poučila v jednom: Nebát se ověřených, změřených a spočítaných úletů. Že to zní jako nesmysl? Možná, ale to by jim ta kampaň nemohla tak dobře fungovat.
Autor je Idea Maker agentury U&WE Advertising.
