Zatím nejde o žádného Goliáše digitálního věku, ale mobilní marketing je bezesporu na vzestupu. V Británii sice 90 procent marketérů přiznává, že na mobilní marketing v tuto chvíli připadá méně než pětina jejich rozpočtů, druhým dechem ale dvě třetiny z nich v brzké době předpokládají výrazné navýšení svých „mobilních“ budgetů.
Trh mobilního marketingu poroste. Vyplývá to alespoň z průzkumu, který v dubnu mezi svými čtenáři a předplatiteli provedl britský týdeník Marketing Week. Spotřebitelé dnes používají smartphony ke stahování videí, poslechu hudby, hraní her a prohlížení internetu. Nicméně přestože marketingoví manažeři ve své většině považují mobilní telefony za lákavou příležitost k zásahu v reálném čase, relevantnost mobilního marketingu výrazně závisí na konkrétním produktu nebo službě, která se cílové skupině nabízí.
Nesmrtelná esemeska
Mobilní telefony samy o sobě představují vstupní bránu do světa online, takže se určitě můžeme v brzké budoucnosti těšit na významné posuny v používaných metodách mobilního marketingu. Přesto zůstávají nejrozšířenější formou mobilního marketingu SMS zprávy – podle průzkumu časopisu Marketing Week je využívá 41 procent dotazovaných marketingových manažerů. Nicméně je znát určitý posun ve způsobu využití SMS zpráv: nad čistě obchodními sděleními převažují CRM zprávy nebo zprávy informativní. Přetrvávající obliba SMS zpráv je pochopitelná. Je to jednoduchý a funkční systém a navíc téměř každý si SMS zprávu přečte prakticky ihned poté, co ji obdrží. To mimo jiné znamená, že cílovou skupinu nejen oslovíte, ale máte prakticky stoprocentní jistotu, že vaše sdělení zaregistruje.
Aplikace versus weby
Reálný čas strávený používáním smartphonů se neustále zvyšuje, stejně jako míra jejich penetrace. S tím úzce souvisí potřeba investic do vývoje nových aplikací a rostoucí tlak na zapracovávání těchto aplikací do marketingových strategií firem. Klíčovým faktorem je přitom nejen aplikaci jako takovou napsat, ale také přimět majitele smartphonů, aby ji používali. Aplikací, které uživatelé jednou stáhli, aby už je nikdy neotevřeli, existují tisíce. Možná právě proto se odborníci na mobilní marketing nedokážou shodnout, zda je budoucnost této formy marketingu v aplikacích nebo v rozšiřování nabídky internetových stránek, které jsou schopné uživatelům mobilních zařízení nabídnout specifický obsah.
Například obchodní domy v Británii registrují v posledním roce dramatické nárůsty přístupů na své stránky právě z mobilních zařízení. Podle jejich průzkumů jsou typickými klienty, kteří jsou zasažitelní prostřednictvím mobilních telefonů a tabletů, dobře situovaní řídící pracovníci s nedostatkem času, kteří tráví čas na letištích a ve vlacích brouzdáním na internetu právě prostřednictvím svých iPadů, tabletů nebo iPhonů. Jedním z úkolů pro nejbližší budoucnost tedy zřejmě bude přizpůsobit webové prezentace tak, aby byly snadno zobrazitelné na mobilních zařízeních.
Stejně jako se rozšiřuje marketingová komunikace, roste v mobilních zařízeních i objem reklamy. Jediným problémem je skutečnost, že uživatelé smartphonů a tabletů při prohlížení internetových stránek na reklamy neklikají. Klíčovou otázkou tedy je, jak dostat reklamní kampaně přímo do jejich mobilních zařízení. Odborníci se přitom shodují, že je důležité inzerovat relevantním způsobem a nepodlehnout pokušení jednoduše překlopit obsah sdělení z jiného mediatypu třeba právě na mobilní telefon.
Řekni mi, kde jsi, a já tě odměním
Jedním z významných prvků mobilního marketingu, který se zatím marketingovým manažerům nepodaří plně využít, je propojení místa, kde se majitel telefonu nachází, s takovými marketingovými nástroji, jakými jsou reklamní textové zprávy, QR kódy a kupony. Právě QR kódy nabízejí z hlediska marketingu mnohem variabilnější a perspektivnější využití mobilního telefonu než jen jako dalšího z CRM kanálů.
Čekání na zázrak?
Z technického hlediska zůstávají pochopitelně hlavní hnací silou dalšího rozvoje nových forem mobilní reklamy a marketingu smartphony. Jakmile se lidé stanou majiteli high-endového telefonu, je pro reklamní průmysl mnohem snazší nabídnout jim kontextové a lokálně specifické zprávy. S využitím smartphonů pro reklamní účely je to přesto pořád složité. Zadavatelé i agentury jsou opatrní, argumentují tím, že stále nejsou k dispozici dostatečné analýzy, reporting a přehled o ukazatelích návratnosti investic je proto nedostatečný. Nicméně se nabízí paralela s dřevní érou internetu. Jakmile se na internetu objevily webové stránky, velmi rychle vznikla potřeba je kapitalizovat formou internetové reklamy. Dá se tedy očekávat, že boom reklamy na mobilních zařízeních postává někde přede dveřmi. Stačí jen vzít za kliku…
Chytré pasti na majitele chytrých telefonů
Zároveň s tím, jak se mobilní technologie neustále vylepšují, situují se postupně mobilní telefony stále více do role zprostředkovatelů nákupů. Podle výzkumu společnosti Google jen v Británii využívá svůj telefon v rámci nákupního procesu až 45 procent majitelů soukromých (nikoli firemních) smartphonů. Nezáleží při tom na tom, jestli prostřednictvím telefonu jen hledají kýžený produkt, nebo porovnávají ceny. Podle Googlu pak 28 procent z této skupiny již prostřednictvím telefonu nakupovalo zboží nebo služby, přičemž 52 procent z nich tak učinilo v minulém měsíci. Aby dodavatelé zboží a služeb udrželi s těmito aktivními uživateli kontakt, je podle Googlu užitečné dodržovat vyzkoušené postupy. Click-to-Call: Tato technologie velice jednoduchým způsobem umožňuje zvýraznit v reklamě telefonní čísla stejně, jako by to byly hyperlinky. Po kliknutí na takto zvýrazněné číslo začne telefon příslušného účastníka ihned „vytáčet“.
Bez ohledu na to, jestli zadavatel reklamy provozuje e-shop nebo kamenný obchod, může být pro něj významné přimět uživatele telefonu, aby mu zavolal. Zájemce, který díky této nabídce zavolá, se v tu chvíli stává reálným zákazníkem (zvláště když cena hovoru vyjde prakticky stejně draho jako kliknutí na reklamu). Ad Sitelinks: Jedním z nástrojů pro mobilní reklamu, které nabízí Google, je Ad Sitelinks. Ten umožňuje přímou navigaci na konkrétní stránky webové prezentace. Navigace na mobilním webu může být pro uživatele mobilních zařízení stále ještě obtížná, takže je výhodné přesměrovat je co nejrychleji tam, kam je potřeba – třeba na odkazy na nejprodávanější produkty nebo na online vyhledávání nejbližších prodejních míst. Podle statistik společnosti Google může Mobile Ad Sitelinks v kampaních určených pro mobilní telefony a tablety přinést až třicetiprocentní navýšení CTR (click-through rates).
Chytré QR kódy
Technologie QR Code pochází z Japonska, kde ji už v roce 1994 navrhla společnost Denso-Wave. QR kód je sestaven z černých a bílých bloků tvořících obrazce, které po naskenování rozpozná čtečka QR kódů. Obrazec nese textovou zprávu, kontaktní údaje nebo odkaz na webové či mobilní stránky. V obrazcích jsou ale zakódovány další informace, které QR čtečka potřebuje pro dekódování. Binárně můžete uložit do jednoho QR kódu až 3000 bitů, což tvoří 1500 čtverečků obsažených v obrazci. Do QR kódu se tak vejde až 7000 číslic nebo text o délce 4300 znaků. Jestliže chcete číst QR kódy, musíte mít mobilní telefon s fotoaparátem a nainstalovanou čtečkou QR kódů. Použití je pak jednoduché. Aktivujete QR čtečku ve svém telefonu, zaměříte obrázek QR kódu a čtečka vám jej naskenuje. Na displeji se pak zobrazí obsah kódu.
