Český marketingový trh zaznamenal na počátku 90. let raketový nástup, a to takřka ve všech směrech, oborech a disciplínách. Vše, co bylo za bývalého režimu zakázáno, se najednou „smělo“, a proto byl obrovský boom reklamy po čase následován jejími regulacemi. I obecná hospodářská krize posledních let přispěla k tomu, že se na trhu vydělily společnosti, které jsou opravdu dobré v tom, co dělají. Zahrály na tu správnou strunu, nalezly recept na fungující reklamu a naučily se pružně reagovat na poptávku a vývoj trhu.
Aby byla reklama efektivní, musí zaujmout. Být jiná, úderná, překvapivá a nová, tedy moderní. Trendy, kterými se podpora prodeje ubírá, jsou třeba hledání efektivity při oslovení cílové skupiny – tedy měřitelnost, vyhodnocení a propočty výnosu kampaně, moderní technologie, inovace a globalizace (centralizace zejména na regiony Česká republika, Slovensko, Polsko a Pobaltí), pestřejší volba marketingového mixu. Zkrátka cokoli, co je nové a dokáže zákazníka zaujmout. A to je stále těžší.
Základem je pocit
V nákupním rozhodnutí má ve finále právo veta dobrý pocit. Pokud vás reklama pozitivně osloví, pak koupíte! Například společnost ppm factum se podle slov Pavla Říhy snaží o propojení prezentace se stěžejními prvky nadlinkové komunikace a budování podvědomého dobrého pocitu ve spojení s produkty či službami. Tvrzení, že rozhodující je pocit, podporuje i Daniel Jesenský ze společnosti Dago: „Trendem je příklon k poskytování zážitku úpravami prodejního prostředí a práce s multisenzorickými nástroji – především sofistikovaná práce s hudbou a aromatizací prostředí s cílem vytvořit atmosféru podporující prodej.“
Další trendy vidí Jesenský ve snaze zkrotit roztočenou slevovou spirálu, kdy sales promotion představuje především cenové promoce, a také ve směřování k cíleným nabídkám na konkrétní zákazníky na základě jejich znalosti. Podle slov Kláry Krasnické ze společnosti Sára je trendem důraz na propracované a kvalitní materiály pro sales promotion. „Trend prosvětlených nebo digitálních POS materiálů trvá již několik let, v poslední době se ceny takových materiálů již dostaly na úroveň, která je zajímavá pro větší sériovou výrobu, a proto se s nimi setkáváme na prodejní ploše častěji.“ Dobré materiály v nás vzbudí dobrý pocit – a už jdeme ke kase!
Ber kde ber
Lidé v dnešní době více zvažují, do čeho investovat peníze. Za méně očekávají více. Před deseti lety se zákazníci formě sales promotion teprve učili a veškeré aktivity probíhaly na prodejní ploše. Téměř nikdo neoslovoval zákazníky přes internet. „Sociální média, rozvoj smartphonů a tabletů otevřely nový kanál pro oslovování,“ říká Martin Kolář z 4PAP. „Ale i když je digitál trendy, jeho prostřednictvím si výrobek koupí pouze 43 procent oslovených, zatímco ochutnávky mají efekt 72 procent.“ Podle odborníků prochází trh neustálými změnami. S loajalitou zákazníků je tomu ale naopak, ta je stabilnější. Český národ je konzervativní a svoje oblíbené produkty si vždy najde, a dokonce ani neváhá utratit za ně peníze. Změnil se však pohled zákazníka, jeho peněženka a životní potřeby. „Zákazník musí někde zaplatit více, proto jinde hledá, kde ušetři. Boj o zákazníka ze strany řetězců je navíc enormní, a tak část loajality zůstává, protože zákazník může dále nakupovat svoje produkty za nižší cenu v podobě akcí,“ charakterizuje loajalitu kupujících Martin Kolář.
Loajalitu lidí velmi ovlivňuje jejich zkušenost. „Ti, kterým jde o cenu, se nezmění, ale najde se silná skupina zákazníků, kteří vyhledávají užitek a zkušenost bez potíží. Pojednává o tom například kniha Adama Hazdry Lepší služby. Není důležitý jen produkt, ale celkový design služeb kolem něj. Na druhou stranu si musíme všímat i ekonomické situace lidí: jak v jednom rozhovoru pravil Andrej Babiš, lidé by i kupovali kvalitnější potraviny, ale když mají hluboko do kapsy, tak je pro ně křehčené maso první volba,“ říká Alžběta Pavlínová z Adisonu. Na českou loajalitu obecně má trochu jiný názor: „Dnešní zákazníci rádi vyzkoušejí nový výrobek v akci, ale pouze mizivá část z nich u tohoto výrobku zůstane i po odeznění kampaně. Čím dál více lidí nakupuje podle hesla ,beru, co je ve slevě‘. A na druhou stranu skupinu zákazníků, kteří dbají více na kvalitu než na cenu, slevou neoslovíte. Ale zůstanou u vás pouze v případě, že budou maximálně spokojeni.“
Kudy dál?
Podle Daniela Jesenského trpí loajalita na všech frontách, a to především kvůli neschopnosti maloobchodníků diferencovat se mezi sebou. „Všichni cílí na všechny a snaží se nalákat na dočasné snižování cen vybraných produktů. Lidé pak často chodí nakupovat právě tam, kde je momentálně zboží v akci, což podporuje průběžné přecházení od jednoho obchodníka k jinému. Vše se nese na vlně krátkodobosti, a ta loajalitu budovat neumí, strategické dlouhodobé budování značek, vztahů, loajality turbulentní trh značně komplikuje a omezuje.“
Osvědčené metody v marketingu představují zažité nástroje marketingového mixu, jako je reklama, ale i PR v klasickém slova smyslu. Zejména oblast PR zažila v posledních letech velké změny s nástupem sociálních sítí a chytrých telefonů, díky nimž jsou lidé téměř neustále online. Vedle toho je potřeba reagovat na trendy a související nástroje, které lze použít v komunikaci s cílovou skupinou.
Rychlost komunikace, lidskost, komplexnost a konzistence komunikace v jednotlivých kanálech jsou čím dál důležitější. Mají rozhodující vliv i na efektivitu a měření úspěšnosti. Bez klasických nástrojů se neobejdeme, ale je potřeba sledovat aktuál-
