Jak vůbec takový neuromarketing funguje? Jedná se o aplikovanou vědeckou metodu využívající měření takzvaných biometrických údajů, což v praxi zjednodušeně znamená, že studuje některé fyziologické reakce, například činnost mozku nebo srdce, změny v odporu kůže, pohyby v mimice obličeje atp. v kombinaci s mapováním očních kontaktů. Při testování nákupního rozhodování se tak pokouší nalézt takzvané spouštěče nákupu.
Důležitou hodnotou je také čas, za který k měřené reakci dojde, a jak dlouho tato reakce trvá. Naměřené údaje pak pomáhají nalézat a tvořit takové optimální stimuly, které co nejrychleji provokují potřebnou tělesnou činnost, například mozkovou, a které ji dokážou ovlivnit po relevantní dobu. Cílem je maximalizovat potenciál reklamního média ovlivnit nákupní chování. Neuromarketing (neuroscience, aplikovaná biometrie) se tak staví jako velmi přínosný doplněk klasických výzkumných technik (například dotazování, pozorování a sledování prodejů), jejichž zapojení je v kontextu sledování spotřebitelských návyků v současnosti standardem.
Biometrie – dobrý sluha
Co přesně dovedou biometrické metody? Poodhalí, na jaké podněty testovaný zákazník reaguje, jak se při tom skutečně cítí, v jakých okamžicích vznikají jeho kognitivní mozkové aktivity ovlivňující zpětné vybavení si informace a na jaké reaguje podněty při kontaktu s vnějšími stimuly. Jsou tedy jednou z cest k hlubšímu poznání a předvídání spotřebitelského chování.
Například v porovnání s dotazníky a jejich reálnou výpovědní hodnotou mohou být biometrické testy, za předpokladu správné interpretace, mnohem přesnější, neboť eliminují zkreslení vznikající na základě zákazníkových vědomých deklarací ovlivňovaných třeba jeho egem. Jinými slovy: to, co zákazník cítí a jak jedná, nemusí odpovídat tomu, co si reálně uvědomuje a co pak přiznává v průzkumech založených na dotazování.
Podstatná část zákazníkových mentálních procesů se děje nevědomě, resp. automaticky. Ty však mají přímý vliv na jeho chování – ovlivňují rozhodovací procesy, preferenci značek, loajalitu, orientaci v prostoru nebo odhad. Neuromarketing dokáže většinu z těchto proměnných podchytit a zaznamenat. Vedle toho obchází i autocenzurní chování zákazníka, a je tak přímou cestou do jeho „srdce a podvědomí“, protože dokáže odpovědět na otázky, na které zákazníci sami nejsou schopni formulovat odpovědi, byť se týkají jich samotných.
Díky výše uvedenému může být využití biometrie v místě prodeje velmi přínosným nástrojem a zdrojem nových informací. Může pomoci lépe navrhnout optimální POP materiály, rozvrhnout rozložení produktů v regálu nebo umístění komunikačních prvků v prostoru celé prodejny. To vše díky pochopení optimálních odezev těla nakupujícího, které předcházejí nákupnímu chování a rozhodování.
Metodika neuromarketingu
Primárním zdrojem dat jsou mobilní oční kamery (eye tracking). Ty zaznamenávají pohyb očí nakupujících (sakadické pohyby), resp. mapují oční kontakt zákazníka s konkrétními prvky v prostoru (fixace), který v reálném čase propojí s reakcemi mozku, odporem kůže nebo frekvencí srdečního tepu.
Běžně se měří mozková aktivita metodou EEG (elektroencefalografie), srdeční aktivita metodou EKG (elektrokardiografie) nebo aktivita na povrchu kůže metodou GSR (galvanic skin response). Zařízení pro tato měření jsou uzpůsobena potřebám komerčního výzkumu a dnes bývají pro měřené osoby pohodlná s cílem minimalizovat jejich vliv na zákazníkovy reakce. Eye tracking umožňuje přesně identifikovat, na jaké vizuální podněty (např. barvu, místo v prodejně, tvar produktu, osvětlení či interakci s produktem nebo s hosteskou) reaguje zákazníkovo oko.
Vedle toho pak hodnotí, jak dlouho se na produkt nebo instore aplikace zákazník dívá. Z britské studie MARI tak například vyplývá, že ženy si všímají POP komunikačních prvků více než muži a podporovaný produkt koupí až o 7,2 procenta častěji.
V neuromarketingu se dále používají hodnoty MEG (magnetická encefalografie) či PET (pozitronová emisní tomografie). Nejmodernější a velmi efektivní jsou pak techniky měření mimiky obličeje, tzv. FMA (facial movement analysis, analýza pohybu obličeje) nebo FA (facial coding, kódování obličeje).
I když se tyto metody používají nejčastěji pro analýzu televizní, online nebo tiskové reklamy, kde dokážou velmi dobře určit funkční, nejvíce relevantní a nejzajímavější scény, využitelné jsou také pro monitoring nákupního chování a zhodnocení efektivity hlavního sdělení v instore komunikaci. Na základě výsledků takové analýzy lze následně doporučit, jak reklamní komunikaci optimalizovat, které klíčové elementy zvýraznit nebo potlačit a jak vylepšit emoční spojení se značkou a stimulovat k akci.
V laboratoři, nebo v obchodě
Odpověď na otázku, jak reálně biometrie v oblasti analýzy nakupování probíhá, můžeme rozdělit do dvou možností. Může se jednat o měření v laboratorních podmínkách, ve kterých se simuluje reálné prostředí prodejny včetně POP materiálů formou „virtuální prohlídky“. Ta probíhá například na monitoru před testovanou osobou na 3D modelu prodejního prostředí. Jako měřicí vybavení je využívána oční kamera na brýlích nebo na promítajícím monitoru, subtilní čelenka s EEG snímači a malý klip aplikovaný na prst zkoumaného zákazníka.
Tato varianta je oproti měření v reálném prostředí technicky a finančně méně náročná (a tedy častěji využívaná), trpí však některými limity. Reakce na podněty v simulovaném prostředí totiž nemusí být věrohodné, neboť nejsou ovlivněny důležitými intervenčními faktory, jako je reálný časový stres při nakupování, finanční aspekty, množství vzájemně si konkurujících stimulů v prodejnách, interakce s ostatními nakupujícími atp., jejichž absence může zásadně ovlivnit tělesné reakce a z nich plynoucí chování testovaných nakupujících. Může pak docházet k rozdílům mezi hypotézami a doporučeními vzniklými na základě testů v laboratoři a tím, co se děje při reálném nakupování.
Druhá metoda s mobilní aparaturou reaguje na kritiku odtrženosti laboratorního testu od reality a umožňuje měřit reakce zákazníků přímo při reálném nakupování na prodejní ploše. Zákazník má nasazenu speciální náhlavní sadu vybavenou snímači EEG a očními kamerami. Díky nim je možné sledovat reakce jednotlivých mozkových center na vizuální vjemy a kromě toho i reakce mozkových center (kognitivní, paměťové, emocionální aj.). Díky možnosti sledování mozkových reakcí 64kanálovou technologií, při které je monitorováno větší množství mozkových center než technikou popsanou výše, není nutné aplikovat GSR snímač.
Tato metoda, která pracuje v přirozeném prostředí, je však prozatím v plenkách a reálně je využívána dle dostupných zdrojů zatím pouze v USA při pilotním testování. Jedním z prvních zjištění je fakt, že mozek nakupujících ukazuje silnou emoční odezvu v prvním okamžiku kontaktu s objektem (instore komunikační média, obaly výrobků atp.), která však záhy rychle opadá.
Toto a podobná zjištění povedou instorové profesionály k úvahám, jak při své komunikaci maximálně využít prvního okamžiku očního kontaktu s vědomím, že další komunikace bez emočního zapojení už nemusí být tak efektivní, nebo musí být postavena na jiných specifických stimulech. V té souvislosti by POP média měla svým vzhledem a umístěním klást ještě větší důraz na schopnost sdělit zákazníkovi vše potřebné doslova v prvním okamžiku.
Biometrie ano, ale...
I v případě, že se nástroje z oblasti neuroscience rozšíří a zdokonalí, není vhodné k nim upínat veškeré naděje a vnímat je jako výzkumný všelék. Stále bude důležité do výzkumu integrovat více metod (včetně těch tradičních). Integrace a kombinace informací totiž vedou k věrnějšímu obrazu zkoumané reality a odhadu té budoucí. Pomůže totiž identifikovat a do širšího kontextu zasadit i hodnoty, které aktuálně neměříme (např. činnost konkurence nebo další kanály komunikace a propagace produktů).
Vybrané metody neuromarketingu ve zkratce
Metoda EEG (elektroencefalografie): Metoda, která pomocí sond přiložených k povrchu hlavy měří činnost patřičných spekter mozku. Využívá faktu, že mozek při své práci mění svůj elektrický potenciál. V rámci měření odezev na komunikační stimuly poskytuje data především o aktivitě mozku v oblasti emocí.
GSR (galvanic skin response): Galvanický odpor kůže je další z metod testování využívaná v rámci neuromarketingu. Tato metoda zachycuje aktivaci respondenta, tedy momenty, kdy věnuje vnějším vjemům zvýšenou pozornost a předurčuje budoucí zájem o koupi výrobku.
Eye tracking: Metoda za pomoci oční kamery monitoruje vizuální pozornost respondenta, respektive přesně sleduje a následně zobrazí, kam a na jak dlouho se respondent dívá.
FA (facial coding): Kódování obličeje pomáhá marketérům odhalit zaujetí respondentů a líbivost testovaných stimulů. Původně se provádělo pomocí zpomalených videozáznamů obličejů. Postupně se však vytvořil automatizovaný systém kódování obličeje, který velmi efektivně pracuje například i pomocí webových kamer a získané nahrávky automaticky analyzuje.
