Oblast e-mail marketingu má bezesporu před sebou ještě velkou budoucnost. Newslettery mají poměrně vysokou konverzi a dostupnost specializovaných aplikací pro jejich tvorbu a rozesílku tento nástroj zpřístupňuje dalším firmám.
Technicky se vyvíjejí nové systémy, které umožňují do detailu sledovat chování adresátů a poté každému zasílat newslettery nejen na míru po obsahové stránce, ale také ve chvíli, kdy je největší pravděpodobnost, že ho otevřou.
V anketě odpovídali jak tvůrci newsletterů, tak také jejich příjemci, proto dotazování bylo rozděleno na dvě části.
Úvodní anketní otázka měla za úkol zjistit u respondentů, zda již nějaké newslettery (vyžádaná obchodní sdělení) tvoří a distribuují. Až 54 procent účastníků ankety uvedlo, že připravuje newslettery pro klienty, 31 procent pak pro vlastní potřeby. Každopádně lze očekávat, že e-mail marketing bude mít v letošním roce rostoucí trend, protože zhruba 12 procent respondentů má v plánu e-mailing v roce 2013 poprvé vyzkoušet.
Chodí častěji, než chceme
Jedna ze zajímavých částí dotazování se týkala frekvence: jak často firmy newslettery tvoří a rozesílají a jaká frekvence připadá rozumná jejich příjemcům. Rozesílatelé nejčastěji tvoří a distribuují newslettery 1x měsíčně (28 procent respondentů), respektive 1x čtvrtletně (20 procent) či 2–3x měsíčně (18 procent). Srovnatelně velkou skupinu tvoří rozesílatelé, kteří distribuují newslettery několikrát do týdne (častěji než jednou) – celkem 18 procent. Tady budou velké rozdíly zejména v různých oborech podnikání. Pro příjemce je nejúnosnější frekvence rozesílání newsletterů 1x týdně či o něco méně.
Využívaný formát a obsah
Absolutně nejužívanější formát pro zpracování newsletterů je v současné době grafický HTML e-mail, který užívá až 70 procent respondentů. Přibližně 14 procent dotázaných volí prostý textový e-mail a jen 8 procent podobu v PDF. Nově se začínají prosazovat také videonewslettery, které využívá aktuálně zhruba 7 procent respondentů. Zatímco PDF formáty jsou na ústupu, lze předpokládat, že právě videonewslettery budou svou pozici posilovat.
Nejčastěji zasílaným typem sdělení jsou nabídky produktů či akčních nabídek. Poměrně překvapivé je, že hned druhým typem nejfrekventovanějšího sdělení jsou pozvánky na akce, eventy, veletrhy, přestože v případě konverze (dosažení cíle) je sledování skutečné návštěvnosti na akcích údajně až na posledním místě ve sledovaných faktorech.
V souvislosti s obsahem byla zkoumána také otázka tvůrců newsletterů. Externí specialisty (např. redaktory či agentury) využívá pouhých 14 procent respondentů.
Převážná většina je tudíž zvyklá tvořit si obsah sama. Také případnou optimalizaci newsletterů se snaží rozesílatelé řešit především sami. Pouhých 18 procent si vyžádalo pomoc externích odborníků a 9 procent optimalizaci zatím neřeší vůbec.
Tento fakt sám o sobě nemusí být zajímavý, avšak nabývá významu v souvislosti s nejčastějším důvodem pro odhlašování newsletterů, což je nespokojenost s jejich obsahem. Možná zde je právě prostor pro zlepšení, tzn. zapojit do obsahové tvorby specialisty na copywriting či PR komunikaci a dosáhnout jak méně častého odhlašování odběru newsletterů, tak pozitivnějšího vnímání sdělení a v konečném důsledku i lepšího obchodního efektu.
Databáze a distribuce
V e-mail marketingu je jednou ze stěžejních a nejožehavějších částí otázka získávání kontaktů a tvorba distribučních databází. Dle předpokladu je nejčastějším zdrojem získávání kontaktů pro databáze jejich registrace přes web dané firmy a následně sběr kontaktů na eventech. Prostě ideální systém. Nejrizikovější formy pro otázku spamu (nákup obecných databází a vyhledávání na internetu) jsou využívány také, ale méně intenzivně.
Pro kvalitu e-mailingových kampaní je důležitý také nástroj/aplikace pro distribuci. Není to zrovna pozitivní zjištění, ale prakticky 50 procent tvůrců newsletterů využívá k jejich distribuci stále osobní e-mailový účet (typu Outlook apod.). Tento nástroj však není pro e-mail marketing vhodný. Už jen proto, že vytvořit opticky vkusný newsletter v MS Outlook je téměř nemožné, rozesílatel si zahltí schránku desítkami, ne-li stovkami vrácených či nedoručených e-mailů, a zejména nejsou k dispozici žádné statistiky. Pro e-mailing jsou určeny specializované systémy a aplikace.
Důvody, proč se tvůrci i nadále v takové míře drží osobních e-mailových klientů k distribuci hromadných obchodních sdělení, nebyly v této anketě zkoumány. Je však patrné, že tento výsledek příliš nekoresponduje s prezentovanou snahou rozesílatelů o vyhodnocování a sledování statistik e-mailingu. Na otázku, zda evidují statistiky účinnosti e-mailingu, odpovědělo kladně plných 74 procent respondentů. Nejednalo se tedy o statistiky samotné rozesílky, ale o monitorování dosažení konverze, tedy stanoveného cíle.
V případě využívání aplikací pro tvorbu a distribuci e-mail kampaní byli respondenti dotazováni také na faktory, které u nich považují za nejdůležitější. V první řadě byla vyžadována technická spolehlivost, následně statistiky a uživatelské pohodlí. Až na čtvrtém místě se objevila cena. Kupodivu nabídka většího výběru grafických HTML šablon, kvalitní support či rychlost rozesílání byly pro respondenty nejméně zajímavé.
Co prozradili příjemci newsletterů
Plných 96 procent respondentů přiznalo, že odebírá do své e-mailové schránky nějaký newsletter. Zajímavější byly údaje ohledně rozdělení na vyžádaná obchodní sdělení a spamy. Zejména pak na jejich četnost a frekvenci či míru pozitivity jejich vnímání.
Celkem 77 procent účastníků ankety dostává denně mezi 1 až 4 vyžádanými newslettery. Avšak dokonce 13 procent dostává více než 7 newsletterů denně. Pouhých 9 procent respondentů uvedlo, že do své schránky nedostává denně žádné spamy – nevyžádaná obchodní sdělení. Zato až 17 procent jich dostává více než 7 denně. Nejčastěji však opět uvádějí 1 až 4, což tvoří skupinu 61 procent respondentů.
Zajímavé pak může být porovnání, jak vyžádaná a nevyžádaná obchodní sdělení působí na adresáty. Zatímco 80 procent respondentů údajně newslettery neobtěžují vůbec nebo téměř ne, 70 procent lidí spamy považuje za dosti či velmi obtěžující. Prakticky shodnou střední míru obtěžování pociťuje 16 až 17 procent respondentů v případě obou verzí obchodních sdělení.
Poměrně vyrovnané výsledky zaznamenal PR Klub u otázky, zda spam ovlivňuje také vnímání vyžádaných newsletterů. 28 procent respondentů zvolilo variantu „trochu ovlivňuje“. Na stranu „neovlivňuje či téměř ne“ se přiklonilo celkem 35 procent respondentů a 37 procent k „více či zcela ovlivňuje“.
Proč to nechceme
Co je důvodem přijímání newsletterů, je vcelku jasné – informace anebo různé benefity. Pro jejich tvůrce a rozesílatele je však o to cennější znát také příčiny nespokojenosti adresátů a důvody odhlašování newsletterů. Nejčastějším problémem (celých 42 procent případů) je nespokojenost příjemců s obsahem newsletterů, který nesplnil jejich očekávání.
Dále 30 procent respondentů zjevně považuje některé newslettery za spamy, protože si je sami nepřihlásili. Zda si je skutečně nepřihlásili, nebo si jen neuvědomují či nevzpomínají, jak se do databáze dostali, nebylo možné zkoumat. Třetím nejčastějším důvodem odhlašování newsletterů je u 23 procent dotazovaných příliš častá frekvence.
Ohledně technických chyb a nedostatků jsou naštěstí příjemci poměrně tolerantní a jako důvod to zvolilo pouze 5 procent účastníků ankety. V praxi to však obvykle bývá spíše kombinace těchto faktorů. Lidé chvíli vyčkávají, zda se situace zlepší, a až po nějaké době sáhnou k definitivnímu opatření, tzn. úplnému odhlášení.
