Nevyužít v těchto volbách příběh smrti nejhledanějšího teroristy světa by bylo nemyslitelné. Zbývala jen otázka, jak příběh zapracovat do kampaně – a tu si Obamův tým zodpověděl na výbornou.
Nejprve média přinesla zprávu, že člen komanda, které loni zjara vystřílelo Bin Ládinovo sídlo, napsal o supertajné akci knihu. Bylo to takové překvapení, že publicitu jí namísto inzerátů zajistil rovnou kyselý mluvčí Pentagonu: text měl dostat k editaci a případné cenzuře. Co víc si přát v nastávající prezidentské kampani? Snad už jen autora knihy osobně.
Vytěžit maximum
Redakce televize CBS News neponechala nic náhodě. Voják natřený ochrannou vrstvou kamuflážního make-upu byl podle moderátora jak vyměněný, a tak se podrobné líčení vpádu k Bin Ládinům mohlo odehrát při světle a hezky na kameru. K dispozici byl i jakýsi modifikovaný domeček pro panenky a model helikoptéry, aby se divák v líčení nebezpečné „polohy stroje na dvou hodinách vůči severní zdi“ přepadeného domu v pákistánském Abbottabádu neztrácel.
Silný příběh s odpovídající prezentací přitahoval inzerenty jako chystaná bondovka. S Obamou se přitom svezl Nissan a jako product placement i řetězec rychlého občerstvení v mexickém stylu Taco Bell, o samotné knize nemluvě. Video rozřezané na čtyři díly sneslo všechno a i moderátor věděl, co má dělat: „Takže zatímco jste stříleli,,bum, bum‘, ve vzduchu čekal Black Hawk a hlásil vám, že už zbývá jen 20 minut, 15, 10… Pokračování za chvíli!“
Obama zazářil čtyřikrát
Ani zoufale ohrané záběry prezidenta oznamujícího úspěšnou „operaci“ neruší strhující vyprávění. Moderátor se ptá, jaký to byl pocit, když prezident dal k akci souhlas.
„Měli jsme jen 50procentní pravděpodobnost, že tam bude, ale Navy SEALS měli mou stoprocentní důvěru,“ říká k tomu sám Obama na videu demokratů – z téhle věty jde ovšem hlava kolem… Ale zpátky k rozhovoru s vojákem. Ten ve chvíli, kdy nad jednou z mrtvol ještě váhal, zda patří hledanému teroristovi (EKIA – Enemy Killed In Action – jej mátl černými vousy, ač k Usámovu logotypu patřily vousy šedivé), ani slůvkem nezmínil možnost, že by byl Usáma mrtev.
„Měli jsme na paměti, že nás v Bílém domě poslouchá prezident“ (recyklace fotky Obamy a spol. sledujících zásah). Následuje opakovaný záběr prezidenta oznamujícího zabití Usámy, který voják koření komentářem, že ho sledovali na televizi v hangáru ještě v maskáčích, se zbraněmi opřenými o zeď. Došlo ale i na projev prezidenta před vojáky a na jeho schůzku za zavřenými dveřmi se speciální jednotkou SEALS.
Umýt Usámovi obličej
V zájmu atraktivity vyprávění rezignovala administrativa na image vlastní i vojáků. Líčení tak obohacují kruté detaily i přiznání tragikomického nedorozumění při nočním výsadku. Zpočátku suverénní vyprávění, které přerušovaly jen vstupy šokovaného moderátora („Počkejte. Chcete mi říct, že jste si na cestě do domu Usámy Bin Ládina schrupli?“), sklouzává k otrockému popisu špinavé práce, která předcházela focení mrtvoly.
„Říkal jsem si, že tohle budou nejdůležitější fotky mého života,“ líčí voják anabázi s mrtvolou, které napřed umyl obličej vodou z kamarádova camelbagu a následně ji pečlivě zabíral z příhodných úhlů. Poznámka, že i tak obličej vypadal hrozivě, ale nenechala moderátora netečným. Na otázku, co tím myslí, mu voják odpověděl: „V hlavě měl kulku, tak prostě vypadal hrozivě.“
Prezidentské PR poněkud koliduje s tím vojenským, když voják v rozhovoru přiznává, že i SEALS sem tam něco popletou. V rozporu s oficiálními informacemi, podle kterých konají jen jako přesné stroje, líčí nedorozumění, které vzniklo v reakci na příkaz „Vyhoď to do vzduchu“. Pyrotechnik si ho totiž špatně vyložil a s výbušninami nejprve zamířil k domu plnému vojáků. „O jaké helikoptéře to mluvíš?“ ptal se pak udiveně muž, kterému ušla informace o havarovaném stroji.
Banality s jasným poselstvím
Volit budou lidé a u nich administrativa předpokládá veskrze lidové starosti. Volební štáb tak zaplňuje éter kde čím, od tajených informací až po úplné banality. Ať už se ale vyzývaný prezident objevuje ve strhujícím dokumentu, anebo jen šprýmuje v několikavteřinovém klipu, všechny materiály o něm spojuje účelnost, promyšlená dramaturgie a dobré načasování.
I banální videa směřují k promyšleným sdělením. V jednom z nich Obama klábosí s hřmotným majitelem pizzerie, který posléze prezidenta zdvihne do vzduchu. Závěrem vzniklé taškařice restauratér Van Douzer – který je mimochodem registrovaným republikánem – vzkazuje, že nevolí podle stranické linie, nýbrž podle toho, jak se s kým cítí. „A s ním se cítím velmi dobře,“ řekl v pozoru nastoupeným novinářům.
Podobných výtvorů nejen Obamův tým vypustí ještě několik. Nejprve se zřetelem na lidové hlasování plánované na 6. listopadu 2012 a posléze na volitele, kteří 17. prosince vyberou prezidenta – a tím bude podle mnohých prostě jen strůjce nejlepšího PR.
